Лучшие рекламные кампании 21 века. №2 — Nike Plus

Лучшие рекламные кампании 21 века. №2 — Nike Plus

Время прочтения 2 минуты

AdAge при помощи известных рекламистов и маркетологов составили топ-15 лучших рекламных кампаний 21 века. Один из судей, Грег Хан, креативный директор BBDO Нью-Йорк, отметил: «Глядя на этот список, вы увидите, что у всех этих кампаний есть сильный голос, позиция и клиент, который был готов выйти за рамки знакомого и проверенного. Существует миллион логических причин, почему каждая из них не должна была сработать. К счастью, правильные люди проигнорировали все эти причины».

Все статьи серии:
№1 — Dove: Campaign for Real Beauty
№2 — Nike Plus
№3 — The Hire. BMW Films
№4 — Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like
№5 — Red Bull: Stratos
№6 — Burger King. Subservient Chicken
№7 — American Express: Small Business Saturday
№8 — Apple: Get a Mac
№9 — P&G: Thank You, Mom
№10 — American Legacy: Truth
№11 — Most Interesting Man in the World
№12 — Dumb Ways to Die
№13 — Budweiser: Whassup
№14 — Chipotle: Back to the Start
№15 — UNICEF: Tap Project

9 сентября 2014 года Apple, одна из самых высокодоходных компаний мира, представила Apple Watch. Лишь немного людей вне компании знало, когда это устройство было впервые задумано. История его возникновения началась как минимум семью годами ранее, когда Apple объединились с Nike и их креативным агентством R/GA.

Тогда это трио выпустило Nike+Running, программу, которая считывает данные во время тренировки со специальных кроссовок, выпущенных спортивным брендом, и синхронизирует их с устройствами Apple. Коллаборация получила признание индустрии, а вместе с ним — Титанового Льва и  Cyber Grand Prix в Каннах. Пять лет спустя эта троица представила Nike Fuelband, браслет мониторинга активности, и снова сорвала награды.

Эти устройства сами по себе положили начало новой потребительской категории: носимые вычислительные системы и интеграция программного обеспечения и мобильных приложений в повседневную жизнь.

И это изменило рекламу.

«R/GA создали продукт. Нет, R/GA создали кампанию. Неа, R/GA создали спортивную социальную медиа-платформу. Чёрт! Что это? — спрашивает Джимми Смит, заслуженный креативщик и генеральный директор Amusement Park Entertainment. — Не знаю! Но я бы хотел, чтобы то, что сделали они, было сделано мной».

Если рекламная кампания  R/GA вызывает зависть, то это не только из-за всеобщего признания. Она стала одним из столпов трансформации Nike из обычного продавца кроссовок во влиятельную компанию в области потребительских технологий. Давая верное направление товару, агентство также помогло создать бизнес-линию и новый поток дохода.

«Nike+ и Fuelband расширяет представление о том, что креативные агентства могут сделать, — говорит Роберт Вонг, исполнительный креативный директор Google Creative Lab. — Мы не ограничиваемся только работой над рекламой наших клиентов, мы можем реально вдохновить и, в некоторых случаях, создать продукт».

nikefuelband

За два года до дебюта Fuelband, R/GA сделали внутренний видеоролик для клиента, чтобы подвести итоги своей кампании; он был почти идентичен рекламе, которую создадут Wieden&Kennedy, чтобы представить носимое устройство миру.

Но ТВ не было основой подхода R/GA. Они выстраивали бренд с помощью полномасштабных самостоятельных историй, таких как летнее мероприятие, которое превратило склад в Лондоне в конкурс танцев, с 4000 посетителей, носивших Fuelband.

По словам Ника Ло, главного операционного директора R/GA Global, Nike + достигли «точки перегиба» в маркетинге. Агентство стояло, он вспоминает, «одной ногой в Силиконовой долине, а другой на Мэдисон авеню», — а затем соединило их вместе. R/GA называет то, что они делают «функциональной интеграцией».

«Мы определяем это, —  говорит Ник Ло, — как совокупность продуктов и услуг, которые окружают пользователей». Он добавил, что эти усилия также помогли Nike демократизировать свой продукт. «Получилась платформа, специально разработанная для бегунов, — рассказывает он, — платформа, которая была создана для тех, кто хотел быть активным».

После этого Nike и R/GA оказались в центре нового технологического вызова — перехода от нишевого рынка к массовому. Nike начали смещать фокус от аппаратного обеспечения Fuelband в сторону программного обеспечения. Когда производители смартфонов ворвались в нишу носимых устройств, Nike, вероятно, увидели светлое будущее в сотрудничестве с Apple и Samsung, вместо конкурирования.

И эта тактика, кажется, окупается. В 2014 году Nike+ подписали контракты с Android, операционной системой Google, и Samsung SmartWatch.

Следующий вариант: №1 — Dove: Campaign for Real Beauty