Лучшие рекламные кампании 21 века. №13 — Budweiser: Whassup

07.04.201618.11.2016Автор: Олег Зайцев, mfive

Время прочтения 3 минуты

AdAge при помощи известных рекламистов и маркетологов составили топ-15 лучших рекламных кампаний 21 века. Один из судей, Грег Хан, креативный директор BBDO Нью-Йорк, отметил: «Глядя на этот список, вы увидите, что у всех этих кампаний есть сильный голос, позиция и клиент, который был готов выйти за рамки знакомого и проверенного. Существует миллион логических причин, почему каждая из них не должна была сработать. К счастью, правильные люди проигнорировали все эти причины».

Все статьи серии:
№1 — Dove: Campaign for Real Beauty
№2 — Nike Plus
№3 — The Hire. BMW Films
№4 — Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like
№5 — Red Bull: Stratos
№6 — Burger King. Subservient Chicken
№7 — American Express: Small Business Saturday
№8 — Apple: Get a Mac
№9 — P&G: Thank You, Mom
№10 — American Legacy: Truth
№11 — Most Interesting Man in the World
№12 — Dumb Ways to Die
№13 — Budweiser: Whassup
№14 — Chipotle: Back to the Start
№15 — UNICEF: Tap Project

Бренды пива всегда создавали юмористическую рекламу, ориентированную на «братву». Но мало кто смог опередить в этом «Whassup» от Budweiser, который единственной коронной фразой установил стандарт глупости, которая работает.

«Это, безусловно, самая подражаемая, забитая гвоздями в поп-культуру 21 века, реклама. Она смешная, чёрт побери, любимая всеми и имеет этот легкий «не-воспринимай-это-всерьез» посыл, которого хотят добиться большинство брендов», — сказал Роберт Вонг, главный креативный директор Google Creative Lab и судья Ad Age.

Кампания, которая дебютировала в начале этого века, имела скромный и неустойчивый старт. Она была основана на коротком фильме «True» Чарльза Стоуна III, при участии его друзей и их уникального приветствия. DDB, управляемое копирайтером Вини Уоррен и креативным директором группы Доном Погани, превратило его в рекламу Budweiser, которая впервые вышла в эфир в конце 1999 года, но по-настоящему выстрелила в массы после появления на Суперкубке 2000. В рекламе участвуют афроамериканские ребята, повторяющие по телефон фразу «Как сааам?!», смотря футбольный матч и попивая Bud.

«На ролик поступили внезапные жалобы от дистрибьюторов Anheuser-Busch, которые волновались, что кампания выглядит слишком «улично» для классического американского напитка», — говорит бывший главный креативный директор Anheuser-Busch Боб Лачки. — «Они сказали, как вы могли такое допустить?! Вы порочите марку Budweiser». «Мы выдержали критику, в то время, когда другие компании, по-моему, вздрогнули бы», — добавляет он, подчёркивая, что его босс, Август-Буш IV,  придерживался позиции: «Нас не смогут сбить с курса какие-то расистские шуточки».

Критика быстро исчезла после того, как реклама стала хитом пародий и посыпавшихся на неё рекламных наград, включая Гран При в Каннах. «Самое важное для Bud то, что эти ролики стали частью поп-культуры. Представители СМИ от Говарда Стерна до Кэтти Курик говорили об этой рекламе», — вспоминает Лачки.

«Кампания стала вирусной еще до того, как мы узнали, что значит «вирусный», так так люди по всему миру начали радостно приветствовать друг друга новооткрытой для себя фразой», — говорит Кейт Рейнхард, почетный председатель DDB Worldwide и судья Ad Age.

Anheuser-Busch сохраняли эту идею свежей с новыми сюжетными линиями, которые всегда вызывали своего рода хихиканье, как классический ролик, где человек ест суши в ресторане и произносит слова «wassabi» как «whassup».

Цифры кампании опережали всех: бренд направил зрителей на budweiser.com, где они могли научиться произносить «Whassup» более чем на 30 языках. Это был взрыв.

Лачки признает, что кампания пережила пик популярности с роликом, в котором инопланетянин под видом собаки доставлен на космический корабль и допрошен о происходящем на Земле. Что он ответил? «Whassup!», конечно же.

Bud отошел от кампании через пару лет после запуска, хотя бренд сохранил подзаголовок «True». Бывает момент, когда «вы понимаете, что продолжаете делать то же самое», — сказал Лачки. — «Мы приняли решение поступать так со всем, что когда-либо делали. Мы хотим получить отдачу прежде, чем потребителю все надоест». «Вы однозначно не хотите, чтобы люди говорили, что это больше не круто», —  добавил он.

Credits

• Клиент: Budweiser
• Агентство: DDB Chicago
• Продюсер агентства: Кент Квиатт
• Арт-директоры: Джастин Рердон, Чак Тэйлор
• Редактор: Ливио Санчез
• Продюсеры: Пэт МакГолдрик, Шейла Симмонс
• Копирайтер: Чарльз Стоун III
• ACD/Копирайтер: Винно Уоррен
• Руководитель креативной группы: Дон Поган
• Креативный директор: Боб Скарпелли
• Режиссер: Чарльз Стоун III
• Пост-продакшн: Riot
• Продакшн компания:C & C Films

Следующий материал: №12 — Dumb Ways to Die