#WomenNotObjects: манифест против сексизма в рекламе

04.02.201604.02.2016Автор: Юлия Буданова, mfive

Время прочтения 5 минут

Рекламная индустрия давно усвоила — «секс продает». И действительно, с помощью откровенно сексуальных образов рекламируют не только нижнее белье и духи, но и сумки, автомобили и даже гамбургеры. Продает ли секс на самом деле, мы рассматривали в одной из предыдущих статей.  Но не секрет, что именно женский образ чаще всего фигурирует в сексуальном контексте. Возможно, реклама действительно злоупотребляет привлекательностью женщин. По крайней мере, так считает Мадонна Бэджер, чья кампания #WomenNotObjects штурмует интернет уже несколько недель.

Предпосылки и цели

Мадонна Бэджер  –  сооснователь и креативный директор известного рекламного агентства Badger&Winters, которое работает с такими брендами, как Chanel, Avon, Vera Wang,  Diane von Furstenberg и Nordstrom. Она отошла от дел после того, как в 2011 году потеряла в пожаре своих родителей и трех маленьких дочерей.  И теперь, в пятилетнюю годовщину трагедии бизнес-леди вернулась в индустрию с новой миссией и новым видеоманифестом в память о девочках.

Бэджер говорит, что ее цель —  обратить внимание рекламных агентств и маркетологов на то, как сексизм подобного рода в рекламе может негативно повлиять на молодых женщин, подорвав их самооценку и уверенность в себе.  Она обращается к ним в надежде прекратить использование женщин в качестве объектов в рекламных коммуникациях.

Маркетинг и реклама имеют довольно долгую историю сексуальной объективации женщин и мужчин для продажи всего на свете. Однако согласно исследованию Дженнифер Стивенс Обри, есть разница в том, в каких пропорциях в рекламе изображают разные части мужчин и женщин. Для мужчин существует смещение в сторону головы и лица, в то время как у женщин в центре внимания обычно находятся тело. Вот почему всю тяжесть сексуальной объективации в рекламе несут преимущественно женщины.

Вообще, Мадонна Бэджер знает, о чем говорит, ведь именно она в 90-х создала культовую кампанию для Calvin Klein с участием Марка Уолберга и Кейт Мосс.

«Если бы я сказала, что сама никогда этого не делала, то солгала бы», — говорит Бэджер в интервью The Wall Street Journal. Теперь же на своем сайте агентство Badger&Winters прямо заявляет, что более не будет использовать женщин в рекламных кампаниях в качестве реквизита, а также откажется от чрезмерной ретуши женского тела «до уровня совершенства».

Видеоролик и уже не новый тренд

По словам Мадонны Бэджер, введя в поиск Google запрос «объективация женщины», она нашла многочисленные рекламные изображения различных брендов, которые использовали женские тела, чтобы продать свою продукцию, зачастую в очень сексуальном и даже провокационном контексте.

Изучив эти кампании, Бэджер собрала их в социальный видеоролик We are #WomenNotObjects. В нем девушки демонстрируют и с огромной долей сарказма комментируют рекламные снимки, которые их унижают.

В видео фигурируют кадры из кампаний знаменитых брендов: Burger King, Skyy, Balmain, Tom Ford, Cail’s Jr, Marc Jacobs и других.

Ролик заканчивается мощным и вполне прозрачным посылом: «Я твоя мать, дочь, сестра, коллега, менеджер, директор. Не говори со мной так!».

Эта кампания стала логическим продолжением многих успешных проектов, созданных за последние несколько лет такими рекламодателями, как Unilever, Procter & Gamble, Under Armour и др. Их ролики были направлены ​​на поддержку и мотивацию женщин вместо их объективации.

К примеру, кампания Always #LikeAGirl, призванная вложить новый смысл в ставшее оскорбительным выражение «делать как девочка». Или кампания Dove Real Beauty, показывающая красоту реальных женщин всех размеров и возрастов (впрочем, по иронии судьбы, компания Unilever, владеющая торговой маркой Dove, в рекламе другого своего бренда, Axe, предлагает совсем иное восприятие женского образа). Или The Limited,  недавно выпустившие кампанию, в которой приняли участие 60 успешных в разных отраслях женщин, не являющихся моделями.

Безусловно, это направление сегодня является одним из трендовых в рекламной индустрии. Даже кукла Барби спустя 50 лет своего существования, наконец, обретает более реальные формы.

А что в результате?

Видеоролик We are #WomenNotObjects был размещен на YouTube 11 января этого года, а анонсирован в Твиттере автора 25 января, и на сегодняшний день он набрал более 1,5 млн просмотров, а также множество упоминаний в СМИ и социальных сетях.

В том числе кампанию поддержали такие знаменитости, как актер Эштон Катчер, звезда саги «Звездный путь» Джордж Такеи и певица Аланис Мориссет наряду с организациями «ООН-Женщины» , Global Fund for Women, American Association of University Women, UniteWomen.org, Big Bang Marketing в Великобритании, агентство Havas  Worldwide.

В твиттере в поддержку проекта также высказалась пиар-команда Avon и президент PepsiCo Global Beverage Group Брэд Джейкман.

Никто из брендов, упомянутых в ролике, не связывался с Бэджер, что не стало для нее сюрпризом. «Участие брендов не было нашей целью», — сказала автор в интервью AdAge. – «Мы просто хотели начать обсуждение и достигли в этом успеха. Далее мы хотим продолжать поддерживать #WomenNotObjects как сообщество».

Да, очевидно, обсуждение началось. А что же бренды?

В ролике актриса, держащая плакат с рекламой водки Skyy говорит: «Я легко променяю свое достоинство на напиток». Представитель компании сообщил в своем комментарии для Ad Age, что эта реклама была сделана 16 лет назад. «С тех пор бренд Skyy Vodka принял решение более не объективировать кого-либо в своей рекламе. На самом деле, мы стремимся запускать социальные кампании, пропагандирующие равенство и уважение к любому человеку, такие как наша совместная акция с Freedom to Marry. Последние ролики Skyy имеют юмористическую подачу в стиле TED, а печатная реклама сосредоточена на нашей классической бутылке», — говорится в заявлении.

Представитель компании CKE Restaurants, владеющий брендом Carl’s Jr., известным гиперсексуальными женскими образами в своей рекламе, также прокомментировал ролик: «Женщины в наших награждаемых рекламах — это интеллигентные, талантливые и красивые профессиональные актрисы и модели, которым нравится сотрудничать с нами и быть частью нашего веселья. Мы также показываем женщин как пример для подражания в своей рекламе. Например, ролик с чемпионкой UFC и обладательницей олимпийской медали по дзюдо Рондой Роузи в прошлом году — отличный пример». В заявлении CKE также говорится, что компания имеет «величайшее уважение к женщинам и их вкладу в жизнь на всех уровнях: в бизнесе, домашнем хозяйстве и обществе».

Реклама Fiat Chrysler’s Ram Truck также была показана в видео. Представитель FCA сказал: «Бренд Ram Truck запустил эту рекламу лишь один раз для спецвыпуска  Sports Illustrated в 2015 году и более не рекламировался в этом ключе». Он также добавил, что телевизионный ролик Ram Trucks Courage Inside, вышедший прошлой весной, подчеркивает дух сильной женщины и является «более показательным в отношении рекламной позиции и стратегии бренда».

Представитель 3M сообщил, что изображение, использованное в видео #WomenNotObjects, было создано для торговой марки Post It вообще без согласия компании-учредителя.

Кампанию Мадонны Бэджер уже поддержали некоторые маркетинговые и рекламные агентства, также дав обещание более не использовать женское тело в качестве реквизита.

А что вы думаете о #WomenNotObjects? Напишите нам в комментариях!