Лучшие рекламные кампании 21 века. №12 — Dumb Ways to Die

11.04.201618.11.2016Автор: Олег Зайцев, mfive

Время прочтения 3 минуты

AdAge при помощи известных рекламистов и маркетологов составили топ-15 лучших рекламных кампаний 21 века. Один из судей, Грег Хан, креативный директор BBDO Нью-Йорк, отметил: «Глядя на этот список, вы увидите, что у всех этих кампаний есть сильный голос, позиция и клиент, который был готов выйти за рамки знакомого и проверенного. Существует миллион логических причин, почему каждая из них не должна была сработать. К счастью, правильные люди проигнорировали все эти причины».

Все статьи серии:
№1 — Dove: Campaign for Real Beauty
№2 — Nike Plus
№3 — The Hire. BMW Films
№4 — Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like
№5 — Red Bull: Stratos
№6 — Burger King. Subservient Chicken
№7 — American Express: Small Business Saturday
№8 — Apple: Get a Mac
№9 — P&G: Thank You, Mom
№10 — American Legacy: Truth
№11 — Most Interesting Man in the World
№12 — Dumb Ways to Die
№13 — Budweiser: Whassup
№14 — Chipotle: Back to the Start
№15 — UNICEF: Tap Project

Как ролик о правилах безопасности локальной железнодорожной компании стал лидером на церемониях награждения, получив все возможные доказательства признания в рекламной индустрии?

«Dumb Ways To Die» от агентства McCann в Мельбурне использовало два элемента, которые так любят зрители во всем мире: запоминающаяся мелодия и милые мультяшные персонажи. Добавьте немного черного юмора в эту смесь, и вы получите культовый мем.

Клиент, Melbourne’s Metro Trains, не хотел типичную унылую рекламу государственной службы. Поэтому McCann решили пойти по тропе развлечения и написать забавную песню о глупых способах умереть, например: тыканье палкой в гризли, продажа обеих почек через интернет, привлечение пираний гениталиями и т.д. Все это подчеркивает сообщение о том, что вам следует быть аккуратными с поездами, потому что это очередной глупый способ умереть.

В итоге, песня, записанная артисткой Tangerine Kitty, выпущена на iTunes, радио, YouTube и др. Спустя сутки после ее выхода, в ноябре 2012, «Dumb Ways To Die» достигла чарта топ-10 в iTunes. И всё это благодаря видео на YouTube, которое решило судьбу этой кампании.

Умышленно созданный для вирусного распространения ролик рассказывает об очаровательных анимированных персонажах, судьба которых решается разными жуткими способами. Добавьте к этому приставучую мелодию и вы получите то, что один судей AdAge, Наото Ито, называет: «”We Are The World” 21 века».

Другая судья, Синди Чен, отмечает, что: «Серьезное сообщение преподнесли в милой и неизбитой манере», — добавляя, — «Я поймала себя на мысли, что пою песню неосознанно, что почти никогда не происходит со мной».

Кампания также включала постеры и наружные размещения, которые подогрели ажиотаж в Инстаграме и других соцсетях. Например, прохожие могли сфотографировать себя вместе с персонажами рекламы и нажать гигантскую кнопку, тем самым пообещав быть осторожнее с поездами.

И, чтобы поддержать кампанию, McCann продолжили её в новых сферах: плюшевые игрушки из персонажей рекламы, мобильное приложение и даже учебное пособие. Последнее, что они сделали, — это популярная мобильная игра, которая стала хитом для iPhone #1 в 53 магазинах и топовым приложением для iPad в 81 стране, в соответствии с App Annie.

Судья Джимми Смит, председатель и директор в Amusement Park Entertainment, отмечает: «Рекламе уже два года, а я все никак не могу перестать ее петь. Это не под силу даже Фаррелу!».

В числе наград этого рекламного ролика — Best Of Show на One Show, а также Grand Trophy в 2013 на Нью-Йоркском Фестивале Рекламных Наград. «Dumb ways to die» быстро стал лидером по количеству наград за историю Канн (28 львов, 5 из которых Гран При).

Сьюзан Гианинно, председатель Publicis Worldwide, замечает: «На самом деле, я думаю, что с наградами немного переборщили. Но это еще один пример короткой и крутой инструкции. Как вообще заставить молодежь задуматься об опасности железнодорожных платформ? Вы должны очаровать их привлечением внимания. Это работает как “шарм”. Это абсолютно заразно».

И это было по-настоящему эффективно: Metro Trains заметили что количество смертей и несчастных случаев на железнодорожных платформах их сети сократилось на 21%.

Credits

• Агентство: McCann Melbourne
• Клиент: Metro
• Исполнительный креативный директор: Джон Мескалл
• Творческая команда: Джон Мескалл, Пэт Бэрон
• Анимация: Джулиан Фрост
• Цифровая команда: Хьюи Гровс, Кристиан Стокер
• Старший продюсер: Марк Брэдли
• Продюсер: Синнамонн Дарвэлл
• Композитор/Продюсер: Оливер МаксГилл
• Глава корпоративных коммуникаций: Лиа Веймарк
• Менеджер по маркетингу: Хлоя Элсоп
• Координатор по маркетингу: Филиппа Джэмисон

Следующий материал: №11 — Most Interesting Man in the World