Лучшие рекламные кампании 21 века. №15 — Tap Project

Лучшие рекламные кампании 21 века. №15 — Tap Project

Время прочтения 4 минуты

В последние 15 лет реклама и маркетинг претерпели серьезные изменения. Традиционная реклама больше не работает — в новых медиа потребитель сам выбирает, какой контент ему интересен. Но, потеряв старые каналы коммуникации, маркетологи приобрели множество новых инструментов для распространения сообщений бренда, и успеха достигают те, кто понимает, как эти инструменты эффективно использовать.

AdAge при помощи известных рекламистов и маркетологов составили топ-15 лучших рекламных кампаний 21 века. Один из судей, Грег Хан, креативный директор BBDO Нью-Йорк, отметил: «Глядя на этот список, вы увидите, что у всех этих кампаний есть сильный голос, позиция и клиент, который был готов выйти за рамки знакомого и проверенного. Существует миллион логических причин, почему каждая из них не должна была сработать. К счастью, правильные люди проигнорировали все эти причины».

Все статьи серии:
№1 — Dove: Campaign for Real Beauty
№2 — Nike Plus
№3 — The Hire. BMW Films
№4 — Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like
№5 — Red Bull: Stratos
№6 — Burger King. Subservient Chicken
№7 — American Express: Small Business Saturday
№8 — Apple: Get a Mac
№9 — P&G: Thank You, Mom
№10 — American Legacy: Truth
№11 — Most Interesting Man in the World
№12 — Dumb Ways to Die
№13 — Budweiser: Whassup
№14 — Chipotle: Back to the Start
№15 — UNICEF: Tap Project

Сегодня мы начнем серию материалов о лучших рекламных кампаниях 21 века с 15 позиции в этом списке — UNICEF: Tap Project.

№15. UNICEF: Tap Project

Во всемирный день воды в 2007 году, ЮНИСЕФ совместно c молодым агентством Droga5 запустили в Нью-Йорке кампанию Tap Project. Идея была довольно простой: за пожертвование в размере 1$, добавленное в ресторанный чек, ЮНИСЕФ предоставляют ребенку из Африки запас воды на 40 дней. С тех пор Tap Project повторялся много раз и собрал более 2.5 миллионов долларов.

Впрочем, эта идея родилась благодаря вызову.

«Мы едва выпустили свою первую работу под именем Droga5», — говорит Дэвид Дрога, основатель и креативный директор агентства, ссылаясь на кампанию Still Free для Марка Экко. Работа привлекла огромное внимание общественности, включая редактора Esquire Дэвида Грэнджера, который предложил внести Дрога в выпуск «Best and Brightest». В предварительном телефонном интервью и произошел поворотный момент.

«Я рассказывал Грэнджеру о своем стремлении создать самое влиятельное агентство в мире. И надо отдать ему должное, он ответил что-то вроде: «Я собираюсь не просто написать об этом, я даю вам шанс доказать это!», — рассказывает Дрога. Вместо того, чтобы сделать традиционный материал, Дэвид Грэнджер предоставил ему страницу в выпуске и позволил делать что угодно, если это будет действительно круто.

Дрога уже думал о ЮНИСЕФ и их работе, когда приступил к мозговому штурму. Идея Tap Project родилась в ресторане во время перерыва на обед, когда перед ним стоял бесплатный стакан с водопроводной водой, «как это делают в США, как только ваша задница попадает за столик», — сказал он.

Осознав, что самый крупный и распространенный бренд воды в стране до сих пор не был «брендирован», Дрога решил, что нащупал правильный маршрут. «Я понял, что не понадобятся деньги, не понадобится распространение, только брендинг водопроводной воды!». Уловка заключалась в том, что людям предлагали сделать пожертвование в местах, где они уже расплачиваются деньгами. «Расплачиваясь в ресторане, ты уже готов к сделке», — объяснял он. Мало кто откажет в предложении добавить доллар в счёт, чтобы поделиться питьевой водой с нуждающимися детьми. «Кто бы этого не сделал? Это воспринимается, как очевидность. Никакого подвоха — просто объединить всех брендом, которого не существует».

Директор CP&B Эндрю Келлер, один из судей, который голосовал за эту кампанию, написал: «Вместо того, чтобы платить за чистую питьевую воду откуда-нибудь из Гренландии, которую мы считаем нужной купить только из-за культурного давления и высокомерных официантов, нам была предоставлена возможность платить за нашу собственную воду с целью сделать что-то хорошее, ощутимое. Какой шикарный ход! Невозможно сопротивляться».

Еще один судья AdAge, Роберт Вонг, отметил: «The Tap Project — великолепная идея. Красть водопроводную воду, подаваемую в ресторанах, чтобы собрать деньги и решить серьезные проблемы в мире. Чёрт! Как бы мне хотелось, чтобы это придумал я».

Дрога вернулся к Грэнджеру с наброском для его страницы в Esquire, и поделился своим намерением выступить с инициативой, которая потребует участия ресторанов. Грэнджер предоставил идее целых три страницы, а затем она была передана исполнительному директору ЮНИСЕФ Энн Венеман, которая согласилась сотрудничать с агентством и, по словам Дрога, «дело пошло в гору с первых же дней». Сара Джессика Паркер анонсировала старт проекта, и СМИ начали совершать пожертвования.

В первый год в Tap Project приняли участие 300 ресторанов Нью-Йорка. «Мы начали с известных шеф-поваров, потому что знали, если заинтересуем их, с остальными будет проще», — говорит Дэвид Дрога. Проект стал расти и развиваться, и Дрога связался с людьми из рекламного мира. «Поскольку идея была гораздо шире, чем мы», — говорит он, — «Wieden включились в процесс, потом TBWA из Лос-Анджелеса, потом ещё 20 или 30 агентств. Их количество росло. Самый главный принцип оставался прежним, но его проявления изменились».

То, что начиналось как печатная реклама и ресторанная акция, пошло гораздо дальше. «Мы совсем недавно создали очень простое мобильное приложение — если человек был готов провести 10 минут своего времени без сматрфона, спонсоры и партнеры обеспечивали водой одного ребёнка в течение дня».

resize

«Оставьте свой телефон, чтобы подарить чистую воду детям, которые в ней нуждаются»

Влияние проекта видно и сегодня в социальных кампаниях и инициативах: «Люди предлагают собственные идеи и программы в качестве альтернативы обычной рекламе».

Credits

  • Клиент: Tap Project
  • Агентство: Droga5 New York
  • Креативный председатель: Дэвид Дрога
  • Исполнительный креативный директор: Тэд Ройер
  • Создатель: Джи Ли
  • Директор творческих инноваций: Мэгги Мид
  • Печатный производитель: Дженифер Канеделарио
  • Фотограф: Дуг Ломйер
  • Ретушер: Роб Люго, Ван Студиван

Следующий материал: №14 — Chipotle: Back to the Start