Лучшие рекламные кампании 21 века. №1 — Dove: Campaign for Real Beauty

Лучшие рекламные кампании 21 века. №1 — Dove: Campaign for Real Beauty

Время прочтения 7 минут

AdAge при помощи известных рекламистов и маркетологов составили топ-15 лучших рекламных кампаний 21 века. Один из судей, Грег Хан, креативный директор BBDO Нью-Йорк, отметил: «Глядя на этот список, вы увидите, что у всех этих кампаний есть сильный голос, позиция и клиент, который был готов выйти за рамки знакомого и проверенного. Существует миллион логических причин, почему каждая из них не должна была сработать. К счастью, правильные люди проигнорировали все эти причины».

Все статьи серии:
№1 — Dove: Campaign for Real Beauty
№2 — Nike Plus
№3 — The Hire. BMW Films
№4 — Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like
№5 — Red Bull: Stratos
№6 — Burger King. Subservient Chicken
№7 — American Express: Small Business Saturday
№8 — Apple: Get a Mac
№9 — P&G: Thank You, Mom
№10 — American Legacy: Truth
№11 — Most Interesting Man in the World
№12 — Dumb Ways to Die
№13 — Budweiser: Whassup
№14 — Chipotle: Back to the Start
№15 — UNICEF: Tap Project

Завершает серию материал о лучшей рекламной кампании 21 века пор версии AdAge Dove: Campaign for Real Beauty (Кампания за подлинную красоту).

Многие рекламные кампании продавали мыло. Лишь некоторые — пытались изменить общественные представления о красоте. А сделать одновременно оба дела удалось и вовсе единицам. Например, «Кампании за подлинную красоту» от Dove.

Она началась в Лондоне и Канаде с рекламных щитов, которые просили автомобилистов ответить на вопрос: они считают изображенную на плакате женщину «толстой или стройной?», «сморщенной или восхитительной?».

dove_wrinkled_wonderful

Кампания вызвала массу дискуссий о стандартах женской красоты в обществе. Она появилась в то время, когда цифровые медиа сделали возможным для потребителей общаться между собой и делиться увиденным. Это позволило ей стать вирусной в глобальном масштабе.

Как минимум, эта кампания, длящаяся уже более 10 лет, повлияла на восприятие самой темы красоты в рекламе и за её пределами. Такие бренды как Nike, в конечном счете, использовали подобный подход, привлекая женщин, выглядящих «повседневно» в свою рекламу. Procter&Gamble, главный конкурент компании Uniliver, владеющей брендом Dove, ответил, используя «слегка феминистские» темы в своих вирусных рекламных кампаниях для CoverGirl, Pantene и Always. И даже такие критики как Вирджиния Пострел или другие недоброжелатели из социальных медиа, обвиняя Unilever в лицемерии, делают это с позиции, которой бы просто не существовало без работы Dove и Ogilvy&Mather.

Со своей стороны, руководители компании Unilever и ключевые фигуры Ogilvy, стоящие за разработкой кампании, не решаются взять на себя заслугу за изменение современного восприятия красоты. Но, по крайней мере, Unilever не скрывают своего участия в этом.

Кампания началась с глобального исследования, проведённого в 2004 году, которое, помимо прочего, выявило, что только 23% женщин чувствуют ответственность за влияние их собственных представлений о красоте. Десять лет спустя исследование Dove выяснило, что так считают почти в три раза больше женщин», — говорит Дженнифер Бремнер, директор по маркетингу компании Unilever.

Повлияла ли кампания Dove на результаты этих исследований? «Когда я смотрю на эти показатели, мне кажется, в этом есть и наша заслуга, — говорит Стив Майлз, старший вице-президент Dove. — Я думаю, что мы должны гордиться внесенным вкладом». Он добавил, что «это долгий и тяжкий путь» и что бренд Dove является лишь одним из многих, кто пытается что-то сделать.

«Скажу ли я, что это изменило мир? Нет! — Говорит Нэнси Вонк, член творческой группы в Ogilvy Торонто, которая работала над кампанией с её начала. — Скажу ли я, что это оказало влияние? Да!»

К ней и к её коллеге Джанет Кестин на протяжении многих лет обращались женщины, которые говорили о влиянии кампании Dove на их жизнь.

Креативщики из офисов Ogilvy в Чикаго, Лондоне, Дюссельдорфе и Торонто разработали оригинальную подачу и работу, представленную руководителям компании Unilever в 2003 году. Первая работа, ставшая полноценной кампанией, пришла из Лондона, она показывала ряд «обычных» женщин в нижнем белье на рекламных щитах Великобритании.

Но, что интересно, для глобальной англо-голландской кампании американского бренда основной толчок пришел из Канады. В Торонто, на одном из перекрестков команда разместила рекламный щит, показывающий соблазнительную женщину под заголовком «толстая или стройная?». Водители могли голосовать при помощи мобильных телефонов, и Джанет Кестин отмечает, что опрос показал, что 52% проголосовали за «жирную» и 49% за «стройную». К чести компании Unilever, команда выставила результаты голосования, которые вызвали бурную дискуссию.

dove_fat_fit

Но что на самом деле вывело кампанию на всеобщее обозрение, так это вирусное видео «Эволюция» 2006 года. Оно подчеркнуло практику «фотошопинга» изображений женщин, и вскоре стало горячей темой на многочисленных ток-шоу.

Этот ролик, сделанный за относительно небольшой бюджет, финансируемый Unilever Canada, не остался в пределах Канады. Это был один из первых действительно вирусных рекламных роликов. «Он вышел на мировую арену за две секунды», — говорит Нэнси Вонк, вспоминая, как Edelman Нью-Йорк, воспроизвели его на «Good Morning America» и других ток-шоу, помогая ему распространяться, как лесному пожару, и установить стандарты для вирусных хитов.

Среди самых критических комментариев к кампании — обвинение в лицемерии: компания Unilever призывает выбирать подлинную красоту, и вместе с этим продаёт мужские средства по уходу от Axe, где за мужчинами гоняются девушки модельной внешности? Стандартный ответ компании Unilever: «Все дело в том, как воспитать уверенность в себе у мужчин и женщин».

Что же касается продажи мыла, они увеличились с $2,5 млрд до более чем $4 млрд в ходе кампании. С новым роликом «Эскизы» от Ogilvy, Сан-Паулу, по словам Стива Майлза, бренд начал продаваться практически на каждом рынке и в каждой категории по всему миру.

«Мы выяснили, что женщины и мужчины, приверженные кампании за подлинную красоту, стали более заинтересованы в покупке другой продукции бренда», — говорит Нэнси Вонк. — Это не было чем-то вроде «О, я так рада, что они добавили это в шампунь!», это было скорее — «я очень ценю то, что бренд делает для этого мира. Я хочу отдать свои доллары за то, что они делают!».

Ещё одно следствие «Кампании за подлинную красоту» — то, что её успех в на ниве социальных изменений в обществе, вызванных политикой бренда, заставил множество других брендов искать свой собственный путь в этом направлении.

«Dove показали, что может произойти, когда бренд решает, что он может произвести положительное влияние на общество, и это была наглядная демонстрация того, как это может резонировать со взглядами потребителей, — говорит Вонк. — И то, что мы видим прямо сейчас — потребители ждут, что эти корпорации будут использовать свою энергию для добрых дел. Это стало новым характером».

«Это новое поколение потребителей связывает себя с брендами, которые нацелены на их личную систему ценностей, — говорит Джанет Кестин. — Вы не можете просто говорить об этом, вы должны сделать это. И то, что сделали Dove, действительно удивительно. Они вышли в мир, и они не просто пытались изменить его с помощью рекламы, они пытались изменить его путём образования и вложения своих денег в то, во что они верили».

Кестин и Вонк отмечают, что преимущество Dove было в том, что они всегда использовали «настоящих» женщин в своих рекламных роликах, а атрибуты бренда включали в себя честность и прозрачность, так что «Кампания за подлинную красоту» вытекает из идентичности, которая уже была на своём месте. «Dove взяли то, что можно было бы рассматривать, как слабость в категории красоты, и превратили это в силу», — говорит Джанет Кестин.

«Я до сих пор помню, когда впервые увидел рекламу Dove Real Beauty Campaign. Так вдохновляюще! Это привнесло честность в рекламу». — Серхио Алкоцер, президент / Исполнительный креативный директор LatinWorks.

«Это требовало немало мужества. Элегантно создано. Эта кампания изменила отношение огромного количества женщин к самим себе. Вот что бесценно». — Майк Байрн, основатель и партнер Anomaly.

«Я аплодировал Dove за то, что им хватило храбрости и самоуверенности бросить вызов социальной норме. Мне кажется, это навсегда оставит след в истории общества. Это сделает нас, женщин, чуть более уверенными — мы красивы по своей природе. Dove эволюционировали от известного бренда до вдохновляющей иконы». — Синди Чен, глобальный руководитель инноваций в категории жевательной резинки, Mondelez International.

«Эта идея была одновременно смелой и своевременной. Она не только спровоцировала резкую эволюцию скучного бренда; она изменила (и продолжает менять) наше представление о самих себе и красоте». — Сьюзан Гианинно, председатель Publicis Worldwide.

«Дерзкая, нелогичная для этого бренда работа показывает, что может произойти, когда бренд ставит более высокую цель. Это могло быть выполнено в нравоучительный нудной форме. Вместо этого они решили привести вас к своей точке зрения, а не просто рассказать ее вам». — Грег Хан, главный креативный директор BBDO New York.

«Аутентичность — это новый стиль сторителлинга в рекламе. Красота этой кампании заключается в том, что она использует силу своего бренда, чтобы подчеркнуть аутентичность своей целевой аудитории — женщин, путем демонстрации реальных людей. В эпоху цифровых технологий, радикальной прозрачности бренды больше не могут прятаться за своими историями. Эта кампания сделала, и продолжает отражать истину, используя масштаб бренда». — Рей Инамото, главный креативный директор VP, AKQA.

«Dove Real Beauty Campaign — это один из самых изумительных творческих способов выразить глобальную человеческую правду — идеально исполненный, невероятный и простой инсайт». — Брэд Джейкман, президент,глобальной группы напитков  PepsiCo.

«Отважно. Смело. Умно. Так что правда за брендом. Посыл, в котором мир нуждается. Это обсуждалось так много раз в нашей культуре, и все привыкли, что ничего никогда уже не изменится. Но не Dove. Они пошли на это, они сделали это. Они сделали ценности своих клиентов своей целью, чтобы изменить мир». — Эндрю Келлер, главный директор  CP+B.

«Подлинная красота этой кампании заключается в том, что, бросая вызов популярной концепции красоты, она показала, как реклама может поднять продажи и, в то же самое время, чувство собственного достоинства». — Кейт Рейнхард, почетный председатель  DDB Worldwide.

«Итак, очевидно, я не пересмотрел все рекламные кампании в истории, но, насколько я знаю, ни один бренд в истории никогда не делал всё так на все 100% и не относился к женщинам с такой любовью и уважением». — Джимми Смит, председатель, главный директор,главный креативный директор Amusement Park Entertainment.

«Dove создал движение. Их чувствительные, красивые портреты реальных женщин и настоящая красота делают многое для того, чтобы поднять самооценку молодых женщин». — Хелейн Спивак, режиссер, VCU Brandcenter.

«Real Beauty Campaign — блестящая бренд-платформа для Dove. «Эволюция» и «Эскизы» — шедевры, и обратите внимание, оба ролика — это не телевизионная реклама». — Роберт Вонг, исполнительный креативный директор Google Creative Lab.