Лучшие рекламные кампании 21 века. №8 — Apple: Get a Mac

25.04.201618.11.2016Автор: Олег Зайцев, mfive

Время прочтения 3 минуты

AdAge при помощи известных рекламистов и маркетологов составили топ-15 лучших рекламных кампаний 21 века. Один из судей, Грег Хан, креативный директор BBDO Нью-Йорк, отметил: «Глядя на этот список, вы увидите, что у всех этих кампаний есть сильный голос, позиция и клиент, который был готов выйти за рамки знакомого и проверенного. Существует миллион логических причин, почему каждая из них не должна была сработать. К счастью, правильные люди проигнорировали все эти причины».

Все статьи серии:
№1 — Dove: Campaign for Real Beauty
№2 — Nike Plus
№3 — The Hire. BMW Films
№4 — Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like
№5 — Red Bull: Stratos
№6 — Burger King. Subservient Chicken
№7 — American Express: Small Business Saturday
№8 — Apple: Get a Mac
№9 — P&G: Thank You, Mom
№10 — American Legacy: Truth
№11 — Most Interesting Man in the World
№12 — Dumb Ways to Die
№13 — Budweiser: Whassup
№14 — Chipotle: Back to the Start
№15 — UNICEF: Tap Project

Серия из 66 роликов, известная как «Mac против PC» с участием комедийных актёров Джона Хогмана в роли PC — всезнайки трудоголика, похожего на Билла Гейтса, и Джастина Лонга, похожего на Стива Джобса, олицетворяющего хиппующий раскрепощённый стиль Mac.

Эти ролики были не только забавными, но и агрессивно конкуренто-ориентированными. TBWA удалось не только создать из Apple образ хорошего парня — добродушный Mac всегда говорил грустному PC, чтобы он перестал напрягаться и винить себя — но и обратить внимание общественности на скучную часть использования компьютеров. Безопасность, вирусы, перезагрузка и даже синтаксические ошибки стали стандартной темой для диалогов у кулера.

«Любой бренд, который стремится стать популярным и любимым потребителями должен делать вещи, которые имеют культурную ценность или культурное воздействие», — говорит Ли Клоу, председатель TBWA\ Media Arts Lab, который тесно сотрудничал с Джобсом во время работы над этой кампанией.

«Сделать материал, который станет частью культурного пространства, — это главная цель рекламного сообщения. Во времена, когда мы делали этот проект, мир социальных медиа только появлялся, так что это была своего рода одна из первых брендовых идей, которые стали частью культурной среды».

Кампания породила легионы пародий и мемов. Юмористы и музыканты использовали её ради забавы (персонажи кампании появились в «South Park» и Lego), в то время как религиозные группы, Гринпис и даже Republician National Convention копировали формат, чтобы рассказать о своей точки зрения.

Единственный, кому, возможно, не понравились эта реклама, был Гейтс. «Я как-то встретил Билла Гейтса, и он выглядел не слишком радостным, когда я сказал, что это мы делали историю Mac и PC», — напомнил Ли Клоу. — «Он не был слишком очарован идеей, но он был хорошего мнения о ней… Мы очень старались не выглядеть двуличными».

Добродушный юмор в совокупности с тем фактом, что конкуренто-ориентированная реклама всегда проще, если вы «маленький парень», — всё это работало на Apple.

Судья рейтинга Эндрю Келлер, СЕО Crispin Porter&Bogusky, отметил, насколько трудно запускать конкуренто-ориентированную рекламу. «Как бренду выйти на рынок, используя издевательства в адрес другого бренда в мире, который ненавидит издевательства? Смягчая удар. И нанося его идеально точно. Это невероятно сложно. С этой точки зрения для запуска кампании было выбрано идеальное время. В Apple терпеливо ждали в течение многих лет, а затем, с выходом Microsoft Vista, настало время для атаки. И началось уничтожение. Они сумели выкачать из этого приема все, прежде чем он приелся публике. Он наполнил гордостью поклонников Maс. И вдохновил пользователей PC принять меры в отношении проблем своих компьютеров. Будьте внимательны: создать агрессивную конкуренто-ориентированную рекламу не так просто — она может больно укусить вас в одно место, если сделана неправильно. Кампания Maс против PC является эталоном жанра».

Возвращаясь в те времена можно сказать, что Apple был Давидом, сражающимся с Голиафом компьютерной индустрии по имени PC. Apple и TBWA ранее пробовали запустить кампанию с реальными людьми, которые с удовольствием перешли с PC на Mac, и, несмотря на то, что она была популярна среди поклонников Apple, это не привело к реально заметным переключениям.

«Благодаря IPod и ITunes у Apple появилась возможность получить молодую аудиторию, и эти молодые люди, которые ранее не слышали о существовании Apple и Mac, по крайней мере стали рассматривать бренд в качестве потенциального кандидата для покупки в будущем», — говорит Ли Клоу, добавляя, что окружение наряду с рекламой помогли создать новое поколение молодых пользователей Mac.

Джон Бойлер, основатель и генеральный директор компании 72andSunny, отмечает, что эта кампания «ощутимо повлияла на изменение культуры рекламы, найдя способ сделать конкуренто-ориентированную и сравнительную рекламу таким образом, чтобы её было интересно смотреть. В качестве подтверждения того, насколько она повлияла на массовую культуру, выступает тот факт, что трудно найти рекламную кампанию, более обросшую пародиями и мемами, чем кампания «Got Milk?», но «Get a Mac» это удалось. На заре общедоступности интернета, люди прилагали усилия, чтобы придумывать свои собственные продолжения рекламной кампании».

Судья Сьюзан Гианинно, председатель Publicis Worldwide, соглашается с тем, что эта кампания «определенно повернула дискуссию в пользу Apple. Многие в будущем пытались воспроизвести этот формат. Но Apple доказали, что не формат является определяющим фактором успешности идеи… но каждый аспект исполнения: подбор актёров, диалоги, эмоции, темы, структура повествования…».

Credits

• Агентство: TBWA\Chiat\Day, Лос-Анджелес
• Клиент: Apple
• Председатель: Ли Клоу
• Главный креативный директор: Дункан Милнер
• Исполнительный креативный директор: Эрик Гринбаум
• Группа креативных директоров: Скотт Тратнер, Бартон Корли, Джейсон Сперлинг
• Помощник креативного директора/копирайтер: Кевин Тенглин
• Помощник креативного директора/арт-директор: Джейми Релли, Чак Монн
• Главные копирайтеры: Анни Орбу, Серена Ауру, Хэнк Закрофф
• Режиссер: Фил Моррисон
• Продакшн: Epoch Films
• Исполнительный продюсер: Джерри Соломон
• Продюсер: Анита Веттерштедт
• Пост-продакшн: Лукас Эскин, Mad River Post
• Главный продюсер: Гэри Вард
• Пост-продюсер: Крис Новиелло
• Композитор: Марк Мозерсбау, Mutato Musika
• Музыкальный исполнительный продюсер: Роберт Милтенберг
• Звуковой дизайн: Пол Хартубис, Stompbox Sound
• Продюсер по звуковому дизайну: Синди Кэри
• Аудиомикс: Крис Хилдрю, Play
• Колорист: Стивен Заннефилд, CO3
• Онлайн редактор: Брайан Робинсон, CO3

Следующий материал: №7 — American Express: Small Business Saturday