Ice Bucket Challenge: успешный вирус или искусственный тренд?

Время прочтения 5,5 минут

По планете продолжает распространяться вирусный флешмоб, и все новые участники записывают видео, где выливают на себя ведро с холодной водой или даже бросаются в ледяную пучину. mfive решили выяснить причины успеха благотворительной акции.

Откуда взялся флешмоб

Придумал Ice Bucket Challenge Пит Фрейтс: некогда профессиональный бейсболист Бостонского колледжа, который закончил свою карьеру два года назад, когда ему поставили диагноз боковой амиотрофический склероз. Чтобы привлечь внимание к своей проблеме, он и создал флешмоб и описал в Facebook его правила. Первыми участниками стали друзья Пита по бейсбольной команде.

Правила следующие:

Тот, кто хочет поддержать флешмоб, должен перечислить в Фонд помощи больным боковым амиотрофическим склерозом 10 долларов, а также вылить на себя ведро ледяной воды, записать это на видеокамеру и выложить ролик в интернет, бросив вызов трем другим людям. Те — либо принимают вызов в течение 24 часов — перечисляют в Фонд 10 долларов и обливаются, либо не принимают, но отчисляют в Фонд уже 100 долларов.

На самом деле правила не являлись такими жесткими — люди, которые не приняли вызов могли ничего и не перечислять. А те, кто облился, напротив, часто перечисляли средства, иногда и намного больше ста долларов. Акция вышла далеко за свои рамки и благотворителями стали даже те, кто просто слышал о ней, но участия не принимал.

В  Ice Bucket Challenge уже успели поучаствовать знаменитые люди со всего мира — Билл Гейтс, Марк Цукерберг, Вин Дизель. Последний даже бросил вызов Владимиру Путину, но тот, как и его американский коллега Барак Обама, флешмоб проигнорировал. Однако, вместо него отстрелялся губернатор Санкт-Петербурга Георгий Полтавченко.

Неоднозначные оценки

Флешмоб стал суперпопулярным, к сегодняшнему дню Ice Bucket Challenge оставил большой информационный след в медиапространстве. Во всем мире он получил очень неоднозначные оценки, найдя как сторонников, так и противников. Некоторые даже развивают теорию о том, что технологии манипуляции массовым сознанием достигли своего пика, и теперь организовать подобное массовое безумие совершенно легко. А кто-то просто считает это позитивным и полезным трендом.

В то же время активные пользователи интернета подсчитали, что за все время проведения флешмоба участники вылили на себя 22 миллиона литров воды. В ответ на это в интернете появилось видео, где мужчина из Палестины опрокидывает на себя ведро, наполненное щебнем. Таким образом он привлекает внимание к проблеме нехватки пресной воды в секторе Газа из-за войны с Израилем.

Так или иначе, нам хотелось бы рассмотреть этот тренд с профессиональной точки зрения и ответить на вопрос, почему Ice Bucket Challenge стал вирусным, создав уже тысячи видео, некоторые из которых стали настоящими хитами.

Яркие эмоции — шок и удивление

Западные специалисты по маркетингу уже взялись за исследование феномена популярности флешмоба. Первый фактор успеха Ice Bucket Challenge, по мнению Ионы Бергера, профессора маркетинга The Wharton School of the University of Pennsylvania, это сильные эмоциональные реакции людей. То, что происходит в роликах, удивительно и, главное, неожиданно — иногда участники флешмоба испытывают настоящий шок.

По мнению профессора, такие эмоции ускоряют пульс и циркуляцию крови, приводя человека в такое физиологическое состояние, когда он готов поделиться испытанной эмоцией с другими.

Кроме того, вызов, который участники бросают другим, также является психологически интересным моментом. Чувство удовлетворения, которое они ощущают, пройдя испытание, и некоторое превосходство, которое возникает перед теми, кто еще не сделал то же самое, передается зрителю.

Юмор стал еще одним орудием вирусной кампании. Иногда видео получаются очень смешными как, например, те, что собраны в этом ролике.

Кроме реальных роликов на YouTube появилось множество комических пародий на флешмоб. А пользователи рунета сделали несколько смешных переводов видео и забавных мемов.

Некий учитель химии из Института Торонто даже облил себя в рамках флешмоба не водой, а жидким азотом. Непонятно, стоит ли это отнести к троллингу или самовыражению, но в новости ему попасть точно удалось.

Участие знаменитостей

То, что Ice Bucket Challenge поддержали звезды, в разы увеличило его популярность. На сегодняшний день самыми просматриваемыми является видео с участием Билла Гейтса, оно набрало более 19 миллионов просмотров. Кроме того, ролики с участием знаменитостей получили больше репостов, стали более вирусными, чем другие, и сыграли не последнюю роль в постоянном упоминании акции в СМИ.

Простота, легкость и глупость

Пит Фрейтс, придумавший флешмоб, угадал с формой его проведения. Что может быть проще, чем вылить на себя ведро воды? Это легкое действие, которое может повторить абсолютно любой. Безусловно, каждый привнес в обливание что-то свое. Билл Гейтс, принявший вызов Марка Цукерберга, к примеру, построил целый механизм для того, чтобы опрокинуть ведро. Таким образом он показал, что он приверженец старой школы разработчиков, которая привыкла придумывать интересные технологичные решения. Итак, простая повторяемость действия также делает флешмоб более вирусным.

Социальное одобрение как способ манипуляции

Еще один плюс флешмоба — понятная и, самое главное, благородная, цель.

Для людей участие в флешмобе в поддержку больных боковым амиотрофическим склерозом — это действие, которое вызывает социальное одобрение у их друзей в социальных сетях. А многие люди просто хотят почувствовать единение с другими, совершая действие, которое уже многие сделали. Кроме того, это забавный способ взаимодействия со своими друзьями, ведь ты провоцируешь их сделать то же самое.

Многие компании использовали флешмоб просто как рекламу, получив свои очки на волне популярности Ice Bucket Challenge. В России, к примеру, команда Sports.ru передала эстафету «Яндекс», те — команде Mail.ru, которая бросила вызов «Почте России» и РЖД. А в компании Samsung вообще не растерялись и облили ледяной водой Galaxy S5:

На самом деле, такие психологические особенности, как тщеславие и корысть, являются большим плюсом для кампаний по сбору средств в помощь больным. Ведь они способствуют распространению вируса.

Был ли вирус эффективным?

Очевидно, что множество факторов сделало флешмоб Ice Bucket Challenge популярным, и в его вирусности сомневаться не приходится.

Однако что можно сказать об  Ice Bucket Challenge с точки зрения эффективности?

В очень большом числе случаев участники флешмоба даже не знали, что из себя представляет болезнь, против которой они борются и обливались водой просто так. То есть совершенное действие не всегда было осознанным. Бездумное копирование по инерции противоречит идее распространения информации о болезни. Хотя этот факт как раз говорит об естественности вируса.

С другой стороны, посмотрим, о чем говорят цифры:

К слову, за тот же период прошлого года организации удалось собрать лишь около 3 млн долларов. Эффективность вирусной кампании кажется абсолютно очевидной.

Об успехе вируса можно судить по финансовому показателю, который достаточно редко напрямую связывают с эффектом вирусной рекламы — по высокому ROI. Какие бы мнения о Ice Bucket Challenge не высказывали, флешмоб серьезно увеличил прибыль благотворительной организации.