Лучшие рекламные кампании 21 века. №7 — Small Business Saturday

28.04.201618.11.2016Автор: Олег Зайцев, mfive

Время прочтения 3 минуты

AdAge при помощи известных рекламистов и маркетологов составили топ-15 лучших рекламных кампаний 21 века. Один из судей, Грег Хан, креативный директор BBDO Нью-Йорк, отметил: «Глядя на этот список, вы увидите, что у всех этих кампаний есть сильный голос, позиция и клиент, который был готов выйти за рамки знакомого и проверенного. Существует миллион логических причин, почему каждая из них не должна была сработать. К счастью, правильные люди проигнорировали все эти причины».

Все статьи серии:
№1 — Dove: Campaign for Real Beauty
№2 — Nike Plus
№3 — The Hire. BMW Films
№4 — Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like
№5 — Red Bull: Stratos
№6 — Burger King. Subservient Chicken
№7 — American Express: Small Business Saturday
№8 — Apple: Get a Mac
№9 — P&G: Thank You, Mom
№10 — American Legacy: Truth
№11 — Most Interesting Man in the World
№12 — Dumb Ways to Die
№13 — Budweiser: Whassup
№14 — Chipotle: Back to the Start
№15 — UNICEF: Tap Project

В 2010 году American Express искали концепт, который помог бы их клиентам из малого бизнеса увеличить объем продаж. Когда Crispin Porter&Bogusky пришли с этой идеей в American Express, оказалось, что и в самой компании возникали подобные мысли относительно субботы после Черной пятницы.

Так родилась «Суббота малого бизнеса». Но идея сделать день, посвященный малому бизнесу, все еще оставалась только идеей. Не стояла задача продать людям концепт — 93% потребителей согласны, поддержка малого бизнеса — это важно. Вопрос был в том, как заставить потребителей и владельцев малого бизнеса активно участвовать в продвижении этой идеи, чтобы сделать её успешной в национальном масштабе. Ответ — нужно использовать миллион маленьких деталей.

Простой призыв к действию — shop small (покупай в небольших магазинах) — включал понятный инструментарий для соцсетей, учебные пособия, пакеты логотипов, плакатов и кнопок, распространяемых по всей стране, а такие партнеры, как Twitter и Federal Express, добавили в него свои бесплатные услуги. В небольших городах была создана организация «Местные чемпионы», в неё входили люди, которые хотели помочь локальным магазинам. American Express даже специально закупил Facebook Inventory (плагины для бизнес-страниц) для участников.

«Это было великолепное сотрудничество между нами, American Express и Digitas, сфокусированное на развитии сообщества. Наша работа была отражением цели», — говорит Эндрю Келлер, который с начала кампании возглавил агентство.

Судья Кит Рейнхард, почетный председатель DDB Worldwide, называет кампанию «большая идея помощи малому бизнесу». По его словам, «Суббота малого бизнеса» является ситуацией win-win-win для American Express, для владельцев малого бизнеса и для тех потребителей, которые вновь открыли для себя выгоды местного шоппинга.

«Это воплощение пользы создания бизнес-ориентированной концепции вместо “просто коммуникации”. Она попала в набирающее обороты движение поддержи всего местного и локального. Эта кампания имела большое значение как для American Express, так и для местных предприятий», — пишет Джойс Кинг Томас, главный креативный директор, McCann XBC.

Выбранное время также работало на них. Всё ещё не окрепшая после рецессии экономика заставила даже Белый дом призвать общественность к необходимости возрождения малого бизнеса. С высокими ценами на газ польза от покупки местного товара быстро набирала обороты. В то же время, количество малых предприятий росло, так как безработные люди начали находить себя в занятии собственным делом. И все эти вещи вместе связывала политика American Express, поддерживающая малый бизнес независимо от того, принимали они к оплате их карты или нет.

«Мы знали, что это не могло относиться к American Express. Наш генеральный директор пошел на шоу «Today» и сказал: «Меня не волнует, как вы ходите по магазинам, где вы ходите по магазинам или как вы платите… это тот день, когда можно выйти и поддержать малый бизнес в своем районе». И мы имеем в виду только это»,  — сказал Скотт Кругман, директор корпоративных коммуникаций American Express. — «»Суббота малого бизнеса” создает больше клиентов для всех. Мы хотим сделать пирог больше для всех!».

В то время, как первый год был сфокусирован на утверждении дня, последующие годы были направлены на помощь малому бизнесу посредством промоакций и маркетинга; были предприняты рекламные усилия в масштабах всей страны с целью стимулировать потребителей и установить связи с сообществом и корпоративными партнерами, чтобы еще больше расширить кампанию. YouTube, Foursquare и Twitter обеспечили бесплатную поддержку в социальных медиа, компания FedEx пожертвовала персонализированные знаки, бизнес-ориентированные организации от торговой палаты США до Национальной федерации независимого бизнеса проводили мероприятия и продвигали день самостоятельно.

«Финансовые услуги, вероятно, один из самых лишенных воображения секторов в мире, однако, American Express сделали это великолепно. «Суббота малого бизнеса» стала национальным явлением. Это вдохновляет! Эта кампания, конечно, сразу отделила American Express от всей остальной толпы финансовых услуг и добавила бренду положительных баллов среди потребителей США», — пишет Синди Чен, одна из судей рейтинга.

В конце концов, «Суббота малого бизнеса» — это высокие продажи в один конкретный день, как Черная пятница или Кибер-понедельник, хотя «Суббота» и сгенерировала $5,7 млрд продаж в 2013 году. Это даже не просто большая маркетинговая кампания, хотя она выиграла два Гран-при в Каннах, это культурное движение, которое изменило взгляд потребителей на поддержку малого бизнеса. Как сказал Кругман, когда президент Обама отвёл своих дочерей в местный книжный магазин и написал в своём твиттере «Покупайте в небольших магазинчиках», такие вещи «Не происходят на основе рекламы; но происходят на основе ощущений правильности выбранного пути».

Судья Брэд Джейкман, писал: «”Суббота малого бизнеса” American Express —  это маркетинговая идея, которая увеличила ценность единства, потому что большой бренд —  это большой сервис. Эта идея была подлинной и искренней для бренда и аудитории. Больше, чем просто рекламная идея, это истинная основопологающая идея бренда».

В течение пяти лет кампания «Суббота малого бизнеса» была поддержана многочисленными агентствами, включая Digitas, Crispin Porter&Bogusky, M Booth&Associates, MindShare, Ogilvy&Mather и Wieden+Kennedy.

Следующий материал: №6 — Burger King. Subservient Chicken