Брендирование вирусного видео. Насколько явной должна быть онлайн-реклама?

Брендирование вирусного видео. Насколько явной должна быть онлайн-реклама?

Время прочтения 4 минуты

В одной из предыдущих статей мы писали о том, что телевизионная реклама теряет эффективность, потому что очень часто она говорит только о себе и о бренде, игнорируя самое важное — потребности аудитории. В противоположность этому, вирусы предлагают зрителю удивительное, полезное и увлекательное содержание. Но как дозировать в нем присутствие бренда, чтобы не спугнуть избалованного интернет-зрителя? И как корректно и разумно подойти к интеграции в ролик рекламного сообщения?

Популярны ли брендовые вирусы?

Интернет — это свободное пространство, где каждый сам выбирает, что ему смотреть, а что нет. Существует распространенный стереотип, что контент должен быть максимально естественным и не выдавать свою рекламную сущность, иначе зрители будут разочарованы, а видеоролик попросту провалится.

К примеру, высказывается мнение, что если пользователю понравился видеоконтент, и он подумал «какое классное видео!», а в конце увидел логотип бренда, то он обязательно почувствует себя обманутым и реклама будет иметь негативные последствия. Но так ли это? Как на самом деле пользователи интернета относятся к брендированному видео?

Давайте посмотрим ролик, где в центре находится бренд — каковы результаты?

Просмотров: 65 953 721, поделились: 6 837 408, коэффициент вовлеченности: 10,4%.

(подробнее о расчете коэффициента вовлеченности в нашей статье «Как оценить эффективность вирусного ролика»)

Эти цифры уверенно развеивают описанный выше миф и говорят о том, что зрителям совершенно неважно, явно представлен бренд в ролике или нет. Таким образом, нет никакой связи между популярностью видео в социальных медиа и уровнем видимости бренда, распространение видео зависит совершенно от других факторов.

Бюджет на ветер

Согласно результатам исследования Unruly, большое количество вирусных роликов, снятых на данный момент, в три раза менее брендированы, чем телевизионная реклама. При этом, если средняя длительность ролика на ТВ составляет 30 секунд, то вирус часто не несет в себе никакой брендовой информации в первые полминуты.

По словам Unruly, маркетологи, которые хотят добиться максимального результата от вирусной рекламы, должны увеличить присутствие бренда в видео и убедиться, что марка упоминается в ролике как можно раньше. Это увеличивает ROI фирменного видео.

Если вы недостаточно явно брендируете вирусную рекламу, которую создаете, вы выбрасываете на ветер свой маркетинговый бюджет.

К примеру, в начале ролика от Pepsi Max в кадре мелькает банка Pepsi, и на протяжении всего времени показа она появляется снова и снова. При этом коэффициент вовлеченности видео составил  6,4%.

Как не надоесть зрителям?

Но также важно не перегнуть палку с частотой упоминания бренда в видеоролике: концентрироваться только на бренде и идти по пути телевизионной рекламы нельзя. Постарайтесь соблюсти баланс. Золотым правилом будет: чем интереснее ваш контент, чем с большим удовольствием зрители его смотрят, тем лучше для вашей рекламы. Внимание зрителя должно быть сфокусировано на интересной истории, а не на компании.

На самом деле, существует множество различных вариантов, как соблюсти баланс интересного контента и информации о бренде. К примеру, видео Red Bull Stratos — freefall from the edge of space было анонсировано заранее и все знали, что оно является брендовым. Другой пример ролик Wren — First Kiss, где упоминание компании едва уловимо, так, что  многие зрители изначально подумали, что это короткометражный фильм.

Просмотры: 32 598 741, репосты: 1 419 015, коэффициент вовлеченности: 4,4%

Просмотры: 89 818 321, репосты: 1 532 654, коэффициент вовлеченности: 1,7%

Логотип бренда не обязательно должен появляться только в начале или в конце видеоролика, он может присутствовать на вещах, товарах, одежде, стенах, машинах и так далее. По сути возможно обеспечить неуловимое присутствие бренда на протяжении всего ролика, как например в рекламе Johnnie Walker Blue Label — The Gentleman’s Wager, который мы недавно перевели и опубликовали на нашем видеоканале.

Просмотры: 9 929 469, репосты: 83 949, коэффициент вовлеченности: 0,8%

Многие бренды задумываются не только о том, чтобы сделать видео интересным для зрителя, но и о том, чтобы продемонстрировать качества, которым компания хочет соответствовать в глазах своей целевой аудитории.

В сентябре 2013 года, фирма Chipotle выпустила короткометражный фильм под названием The Scarecrow, который рекламировал игру, выпущенную для планшетов и других гаджетов. Сочетание эмоционального контента и качественной 3D-анимации заставляет зрителей испытывать глубокие чувства. Данное видео, как и игра, является частью рекламной кампании со слоганом — «Еда и честность».

Просмотры: 13 323 342, репосты: 544 663, коэффициент вовлеченности: 4%

Зрители становятся поклонниками бренда Chipotle, потому что он значит для них нечто большее, чем просто куриные буррито. По сути, на протяжении всего ролика компания говорит о себе и своих ценностях, но они совпадают с тем, что важно для целевой аудитории, кроме того, эта информация обличена в интересную историю с симпатичными героями, что также привлекает внимание.

Бренд должен быть заметным!

По мнению креативного директора mfive, Марины Майоровой, бренд должен явно считываться в ролике, а реклама всегда оставаться рекламой, в какой бы форме она не преподносилась. Для проведения успешной вирусной рекламной кампании нужно совсем не много: снять выдающееся видео и сделать так, чтобы зритель понимал от чьего имени идет созданный контент. И помните о том, что пока содержание ролика интересно зрителям, они будут хорошо воспринимать тот факт, что в нем присутствует бренд.