Телевизионная реклама против вирусной: оружие массового поражения или точечные удары?

28.07.201407.10.2016Автор: Ирина Горбачева, mfive

Время прочтения 6,5 минут

Телевизионные ролики все еще называют самым лучшим способом продвижения бренда. И многие считают, что вирусная реклама, которая стала столь популярна в последние несколько лет, является лишь модной новинкой. Но если посмотреть на статистику, то можно понять, что в сфере рекламы медленно происходит революция. Она обусловлена кризисом старой модели рекламы и каналов коммуникации и рождением новых. И продвигать свои товары так, как в прежние времена, в новой реальности уже будет невозможно.

Наиболее эффективная реклама на языке цифр

Можно сколько угодно говорить о том, что популярность вирусного видео — это раздутый миф, но цифры говорят об обратном. В настоящее время происходит рост доходов интернет-рекламы, тогда как бюджет рекламы на ТВ медленно снижается. Согласно исследованиям Forrester, к 2016 году доходы в сегменте вырастут по сравнению с 2013 годом приблизительно в два раза. В это же время, в сегменте телевизионной рекламы прибыль будет снижаться на 3% в год.

В свою очередь, исследования IAB и Nielsen показывают, что перераспределение рекламного бюджета в пользу онлайн видеорекламы может увеличить охват аудитории, причем сделать это по более низкой цене. Конечно, производство и посев вирусной рекламы стоят не дешево, но чаще всего эти затраты все-таки меньше, чем расходы на производство тв-рекламы и очень дорогое эфирное время.

Вирусное видео опережает ТВ-рекламу не только по экономическим показателям, но и по эффективности.

В декабре 2013 года количество просмотров вирусного видео превысило 35 миллиардов. В среднем, их ежемесячный рост в течение года составил более 100% по сравнению с предыдущим годом. Согласно отчету IAB и Nielsen, 72% пользователей смотрят видео в интернете. Кроме того, вирусная реклама имеет средний рейтинг кликов (CTR) 1,84%, и это самый высокий показатель среди всех цифровых форматов объявлений.

Отчет MSNBC сообщает, что количество просмотров онлайн-медиа превосходит время просмотра ТВ, и это, в основном, характерно для более молодой аудитории.

Эти цифры по-настоящему впечатляют и говорят о том, что эффективность телевизионной рекламы снижается, а формат вирусной рекламы за небольшой период своего существования приобрел большой успех. В чем же секрет такой популярности?

Когда рекламу смотрят по доброй воле

Внимание современного человека перегружено информацией и коммерческими сообщениями. Количество рекламы в разных форматах неуклонно растет, и чтобы привлечь внимание покупателей, выбираются все более яркие способы подачи рекламных сообщений. В итоге, это приводит к так называемому «выгоранию рекламы» и «рекламной слепоте», зрители просто ее игнорируют, буквально включая зомби-режим, когда их любимый ТВ-сериал прерывается рекламным блоком.

Это происходит потому, что просмотр телевизионной рекламы навязан зрителю вопреки его воле. Исследователи выделяют два вида медиа:

push-медиа (англ. push — толкать) — каналы распространения информации с заранее запрограммированным содержимым, которое нельзя изменить, в зависимости от желания зрителя.
pull-медиа (англ. pull — тянуть) — каналы распространения информации, где пользователи сами выбирают контент для просмотра.

Это означает, что пользователям интересен тот контент, который они самостоятельно выбирают в интернете. Естественно, что чаще всего рекламу на телевидении смотреть не хотят, и она вызывает раздражение. Вирусный контент, в свою очередь, обеспечивает максимальную степень вовлечения зрителя, захватывая внимание и донося гораздо больше информации.

Кроме того, для онлайн видеорекламы характерна диалогичность — каждый может написать свой комментарий к видео, задать вопросы в интерактивном режиме.

Таким образом, даже поведение аудитории интернет-видео и телевизионной рекламы достаточно сильно отличается. Оно зависит от способа взаимодействия с контентом, при том, что просматривать его могут одни и те же люди. ТВ-аудитория считается пассивной средой, тогда как зрители онлайн-рекламы — аудитория активная.

Стрельба из пушки по воробьям

Тем не менее, телевизионная реклама все еще имеет свое главное преимущество — глобальный охват. Однако так ли выгодно это преимущество для компаний?

Получается, что, заказывая рекламу на телевидении, вы платите за количество зрителей, которые, как ожидается, будут смотреть телеканал во время трансляции ролика. Но ни для кого не секрет, что минимум половина из них не услышит вашего рекламного сообщения.

Является ли массовый охват аудитории значимым преимуществом ТВ-рекламы, если половина зрителей просто игнорирует рекламные сообщения?

Согласно свежему опросу фонда «Общественное мнение» 82% жителей России говорят, что рекламы на ТВ слишком много, а 42% опрошенных переключают телевизор на другой канал во время рекламной паузы, 6% — выключают звук, а 20% — занимаются своими делами. И только 16% — смотрят рекламные ролики. Кроме того, по исследованиям IAB и Nielsen, во время просмотра ТВ два из трех телезрителей параллельно пользуются смартфонами или планшетами, то есть смотрят другую информацию или даже те самые вирусные ролики.

Вирусная реклама имеет совершенно иную природу. Этот формат максимально точно нацелен на нужную рекламодателю аудиторию и вместо того, чтобы рекламировать товар всем подряд, ищет и находит тех, кому он интересен. Такой принцип маркетинга имеет огромное преимущество, ведь рекламный бюджет направлен на привлечения нужных вам людей, и вы не тратите лишних денег.

Неудивительным является тот факт, что ТВ-реклама, попадая в интернет, редко становится вирусной, ведь разным является и сам характер роликов. Телевизионная реклама много говорит о бренде, преимуществе товара, о компании. Тогда как обязательное условие, которое ставится при создании вирусного ролика — он должен быть интересен аудитории.

Доступность на разных форматах и фрагментация

Еще одним неоспоримым преимуществом вирусной рекламы является возможность ее просмотра на разных устройствах. Контент всегда доступен потребителю лично, у него всегда есть с собой «экран», с помощью которого он может просмотреть ваш вирусный рекламный ролик. И это главный принцип концепции Eyes on — все, что нужно, всегда перед глазами. Возможность такого доступа к информации говорит о большой степени фрагментации потребительской аудитории.

Согласно концепции Eyes on, аудитория фрагментируется по двум признакам:

Тип устройства для просмотра контента
Площадка, на которой размещен контент

Кроме того, количество видеоустройств с традиционных двух — телевизора и кинотеатра, увеличилось до пяти, и теперь включает в себя еще и ноутбуки, планшеты и смартфоны.

ТВ против вирусов: последний раунд

Вернемся к вопросу эффективности формата вирусной рекламы, который мы уже затрагивали в начале статьи, и рассмотрим, насколько отличается результат рекламной кампании на телевидении и в интернете в количественном соотношении.

По исследованиям, проведенным IAB и Nielsen, онлайн видеореклама лучше влияет на показатели бренда, в том числе на частоту его упоминаний, покупательское предпочтение и прочие, чем телевизионная. Исследователи также делают вывод, что перераспределение части бюджета ТВ-рекламы на онлайн-видео более эффективно для компании.

Вирусная реклама по своей эффективности не уступает телевизионной, или даже превосходит ее, — считают 64% рекламодателей.

Оценка руководителей рекламных агентств также очень красноречива — согласно отчету E-marketer, 75% из них, основываясь на своем опыте, говорят, что онлайн-видео — более действенный способ продвижения бренда, чем традиционная реклама на ТВ, и только 17% не согласны с этим.

Кроме того, по данным исследования BrightRoll, которое было проведено в 2012 году — 64% рекламодателей считают, эффективность телевизионной рекламы одинакова или ниже, чем у онлайн видеорекламы.

Тотальное недоверие

Еще одним важным показателем, о котором необходимо сказать отдельно, является доверие аудитории к рекламным сообщениям. За многие годы из-за характера рекламы на ТВ зрители перестали верить информации, которая в ней сообщается.

Согласно опросу, проведенному Nielsen, вирусная реклама увеличивает степень доверия к бренду благодаря социальному обмену: люди доверяют рекомендациям своих друзей. Исследования показали, что 92% людей во всем мире говорят, что доверяют «заработанным» медиаканалам, где информация распространяется от потребителя к потребителю. Тот же опрос показал, что только 47% опрошенных доверяют платным медиа — рекламе на телевидении, в журналах или газетах, а 58% доверяют собственным медиа — официальным сайтам компаний.

Битва будет продолжаться

Все чаще звучит мнение о том, что «идея прайм-тайм мертва», да и все сказанное выше также говорит не в пользу эффективности телерекламы. Так жив или мертв пациент? Как нам кажется, вирусный контент создал для жанра телевизионной рекламы серьезный кризис, но она имеет шансы перестроиться, для чего ей просто придется перенять многие черты вирусной. Большой шаг к этому поможет сделать smart-ТВ, которое будет интерактивным и более близким по своей сути к pull-медиа, а это значит, что его контент станет таргетированным.

Статистика и поведение зрителей убедительно говорят о том, что наиболее эффективная реклама — вирусная. Телевизионная и онлайн-реклама могут удачно дополнять друг друга, как два типа носителей с разными возможностями и преимуществами, каждое из которых нужно использовать для максимального продвижения вашего бренда. И вирусный рекламный ролик в этом сочетании принесет вам доверие целевых пользователей, а это тот результат, который непросто получить с помощью массового оружия телевизионной рекламы.