Лучшие рекламные кампании 21 века. №1 — Dove: Campaign for Real Beauty

30.06.201618.11.2016Автор: Олег Зайцев, mfive

Время прочтения 7 минут

AdAge при помощи известных рекламистов и маркетологов составили топ-15 лучших рекламных кампаний 21 века. Один из судей, Грег Хан, креативный директор BBDO Нью-Йорк, отметил: «Глядя на этот список, вы увидите, что у всех этих кампаний есть сильный голос, позиция и клиент, который был готов выйти за рамки знакомого и проверенного. Существует миллион логических причин, почему каждая из них не должна была сработать. К счастью, правильные люди проигнорировали все эти причины».

Все статьи серии:
№1 — Dove: Campaign for Real Beauty
№2 — Nike Plus
№3 — The Hire. BMW Films
№4 — Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like
№5 — Red Bull: Stratos
№6 — Burger King. Subservient Chicken
№7 — American Express: Small Business Saturday
№8 — Apple: Get a Mac
№9 — P&G: Thank You, Mom
№10 — American Legacy: Truth
№11 — Most Interesting Man in the World
№12 — Dumb Ways to Die
№13 — Budweiser: Whassup
№14 — Chipotle: Back to the Start
№15 — UNICEF: Tap Project

Завершает серию материал о лучшей рекламной кампании 21 века пор версии AdAge Dove: Campaign for Real Beauty (Кампания за подлинную красоту).

Многие рекламные кампании продавали мыло. Лишь некоторые — пытались изменить общественные представления о красоте. А сделать одновременно оба дела удалось и вовсе единицам. Например, «Кампании за подлинную красоту» от Dove.

Она началась в Лондоне и Канаде с рекламных щитов, которые просили автомобилистов ответить на вопрос: они считают изображенную на плакате женщину «толстой или стройной?», «сморщенной или восхитительной?».

Кампания вызвала массу дискуссий о стандартах женской красоты в обществе. Она появилась в то время, когда цифровые медиа сделали возможным для потребителей общаться между собой и делиться увиденным. Это позволило ей стать вирусной в глобальном масштабе.

Как минимум, эта кампания, длящаяся уже более 10 лет, повлияла на восприятие самой темы красоты в рекламе и за её пределами. Такие бренды как Nike, в конечном счете, использовали подобный подход, привлекая женщин, выглядящих «повседневно» в свою рекламу. Procter&Gamble, главный конкурент компании Uniliver, владеющей брендом Dove, ответил, используя «слегка феминистские» темы в своих вирусных рекламных кампаниях для CoverGirl, Pantene и Always. И даже такие критики как Вирджиния Пострел или другие недоброжелатели из социальных медиа, обвиняя Unilever в лицемерии, делают это с позиции, которой бы просто не существовало без работы Dove и Ogilvy&Mather.

Со своей стороны, руководители компании Unilever и ключевые фигуры Ogilvy, стоящие за разработкой кампании, не решаются взять на себя заслугу за изменение современного восприятия красоты. Но, по крайней мере, Unilever не скрывают своего участия в этом.

Кампания началась с глобального исследования, проведённого в 2004 году, которое, помимо прочего, выявило, что только 23% женщин чувствуют ответственность за влияние их собственных представлений о красоте. Десять лет спустя исследование Dove выяснило, что так считают почти в три раза больше женщин», — говорит Дженнифер Бремнер, директор по маркетингу компании Unilever.

Повлияла ли кампания Dove на результаты этих исследований? «Когда я смотрю на эти показатели, мне кажется, в этом есть и наша заслуга, — говорит Стив Майлз, старший вице-президент Dove. — Я думаю, что мы должны гордиться внесенным вкладом». Он добавил, что «это долгий и тяжкий путь» и что бренд Dove является лишь одним из многих, кто пытается что-то сделать.

«Скажу ли я, что это изменило мир? Нет! — Говорит Нэнси Вонк, член творческой группы в Ogilvy Торонто, которая работала над кампанией с её начала. — Скажу ли я, что это оказало влияние? Да!»

К ней и к её коллеге Джанет Кестин на протяжении многих лет обращались женщины, которые говорили о влиянии кампании Dove на их жизнь.

Креативщики из офисов Ogilvy в Чикаго, Лондоне, Дюссельдорфе и Торонто разработали оригинальную подачу и работу, представленную руководителям компании Unilever в 2003 году. Первая работа, ставшая полноценной кампанией, пришла из Лондона, она показывала ряд «обычных» женщин в нижнем белье на рекламных щитах Великобритании.

Но, что интересно, для глобальной англо-голландской кампании американского бренда основной толчок пришел из Канады. В Торонто, на одном из перекрестков команда разместила рекламный щит, показывающий соблазнительную женщину под заголовком «толстая или стройная?». Водители могли голосовать при помощи мобильных телефонов, и Джанет Кестин отмечает, что опрос показал, что 52% проголосовали за «жирную» и 49% за «стройную». К чести компании Unilever, команда выставила результаты голосования, которые вызвали бурную дискуссию.

Но что на самом деле вывело кампанию на всеобщее обозрение, так это вирусное видео «Эволюция» 2006 года. Оно подчеркнуло практику «фотошопинга» изображений женщин, и вскоре стало горячей темой на многочисленных ток-шоу.

Этот ролик, сделанный за относительно небольшой бюджет, финансируемый Unilever Canada, не остался в пределах Канады. Это был один из первых действительно вирусных рекламных роликов. «Он вышел на мировую арену за две секунды», — говорит Нэнси Вонк, вспоминая, как Edelman Нью-Йорк, воспроизвели его на «Good Morning America» и других ток-шоу, помогая ему распространяться, как лесному пожару, и установить стандарты для вирусных хитов.

Среди самых критических комментариев к кампании — обвинение в лицемерии: компания Unilever призывает выбирать подлинную красоту, и вместе с этим продаёт мужские средства по уходу от Axe, где за мужчинами гоняются девушки модельной внешности? Стандартный ответ компании Unilever: «Все дело в том, как воспитать уверенность в себе у мужчин и женщин».

Что же касается продажи мыла, они увеличились с $2,5 млрд до более чем $4 млрд в ходе кампании. С новым роликом «Эскизы» от Ogilvy, Сан-Паулу, по словам Стива Майлза, бренд начал продаваться практически на каждом рынке и в каждой категории по всему миру.

«Мы выяснили, что женщины и мужчины, приверженные кампании за подлинную красоту, стали более заинтересованы в покупке другой продукции бренда», — говорит Нэнси Вонк. — Это не было чем-то вроде «О, я так рада, что они добавили это в шампунь!», это было скорее — «я очень ценю то, что бренд делает для этого мира. Я хочу отдать свои доллары за то, что они делают!».

Ещё одно следствие «Кампании за подлинную красоту» — то, что её успех в на ниве социальных изменений в обществе, вызванных политикой бренда, заставил множество других брендов искать свой собственный путь в этом направлении.

«Dove показали, что может произойти, когда бренд решает, что он может произвести положительное влияние на общество, и это была наглядная демонстрация того, как это может резонировать со взглядами потребителей, — говорит Вонк. — И то, что мы видим прямо сейчас — потребители ждут, что эти корпорации будут использовать свою энергию для добрых дел. Это стало новым характером».

«Это новое поколение потребителей связывает себя с брендами, которые нацелены на их личную систему ценностей, — говорит Джанет Кестин. — Вы не можете просто говорить об этом, вы должны сделать это. И то, что сделали Dove, действительно удивительно. Они вышли в мир, и они не просто пытались изменить его с помощью рекламы, они пытались изменить его путём образования и вложения своих денег в то, во что они верили».

Кестин и Вонк отмечают, что преимущество Dove было в том, что они всегда использовали «настоящих» женщин в своих рекламных роликах, а атрибуты бренда включали в себя честность и прозрачность, так что «Кампания за подлинную красоту» вытекает из идентичности, которая уже была на своём месте. «Dove взяли то, что можно было бы рассматривать, как слабость в категории красоты, и превратили это в силу», — говорит Джанет Кестин.

«Я до сих пор помню, когда впервые увидел рекламу Dove Real Beauty Campaign. Так вдохновляюще! Это привнесло честность в рекламу». — Серхио Алкоцер, президент / Исполнительный креативный директор LatinWorks.

«Это требовало немало мужества. Элегантно создано. Эта кампания изменила отношение огромного количества женщин к самим себе. Вот что бесценно». — Майк Байрн, основатель и партнер Anomaly.

«Я аплодировал Dove за то, что им хватило храбрости и самоуверенности бросить вызов социальной норме. Мне кажется, это навсегда оставит след в истории общества. Это сделает нас, женщин, чуть более уверенными — мы красивы по своей природе. Dove эволюционировали от известного бренда до вдохновляющей иконы». — Синди Чен, глобальный руководитель инноваций в категории жевательной резинки, Mondelez International.

«Эта идея была одновременно смелой и своевременной. Она не только спровоцировала резкую эволюцию скучного бренда; она изменила (и продолжает менять) наше представление о самих себе и красоте». — Сьюзан Гианинно, председатель Publicis Worldwide.

«Дерзкая, нелогичная для этого бренда работа показывает, что может произойти, когда бренд ставит более высокую цель. Это могло быть выполнено в нравоучительный нудной форме. Вместо этого они решили привести вас к своей точке зрения, а не просто рассказать ее вам». — Грег Хан, главный креативный директор BBDO New York.

«Аутентичность — это новый стиль сторителлинга в рекламе. Красота этой кампании заключается в том, что она использует силу своего бренда, чтобы подчеркнуть аутентичность своей целевой аудитории — женщин, путем демонстрации реальных людей. В эпоху цифровых технологий, радикальной прозрачности бренды больше не могут прятаться за своими историями. Эта кампания сделала, и продолжает отражать истину, используя масштаб бренда». — Рей Инамото, главный креативный директор VP, AKQA.

«Dove Real Beauty Campaign — это один из самых изумительных творческих способов выразить глобальную человеческую правду — идеально исполненный, невероятный и простой инсайт». — Брэд Джейкман, президент,глобальной группы напитков  PepsiCo.

«Отважно. Смело. Умно. Так что правда за брендом. Посыл, в котором мир нуждается. Это обсуждалось так много раз в нашей культуре, и все привыкли, что ничего никогда уже не изменится. Но не Dove. Они пошли на это, они сделали это. Они сделали ценности своих клиентов своей целью, чтобы изменить мир». — Эндрю Келлер, главный директор  CP+B.

«Подлинная красота этой кампании заключается в том, что, бросая вызов популярной концепции красоты, она показала, как реклама может поднять продажи и, в то же самое время, чувство собственного достоинства». — Кейт Рейнхард, почетный председатель  DDB Worldwide.

«Итак, очевидно, я не пересмотрел все рекламные кампании в истории, но, насколько я знаю, ни один бренд в истории никогда не делал всё так на все 100% и не относился к женщинам с такой любовью и уважением». — Джимми Смит, председатель, главный директор,главный креативный директор Amusement Park Entertainment.

«Dove создал движение. Их чувствительные, красивые портреты реальных женщин и настоящая красота делают многое для того, чтобы поднять самооценку молодых женщин». — Хелейн Спивак, режиссер, VCU Brandcenter.

«Real Beauty Campaign — блестящая бренд-платформа для Dove. «Эволюция» и «Эскизы» — шедевры, и обратите внимание, оба ролика — это не телевизионная реклама». — Роберт Вонг, исполнительный креативный директор Google Creative Lab.