Лучшие рекламные кампании 21 века. №3 — BMW Films

09.06.201618.11.2016Автор: Олег Зайцев, mfive

Время прочтения 2 минуты

AdAge при помощи известных рекламистов и маркетологов составили топ-15 лучших рекламных кампаний 21 века. Один из судей, Грег Хан, креативный директор BBDO Нью-Йорк, отметил: «Глядя на этот список, вы увидите, что у всех этих кампаний есть сильный голос, позиция и клиент, который был готов выйти за рамки знакомого и проверенного. Существует миллион логических причин, почему каждая из них не должна была сработать. К счастью, правильные люди проигнорировали все эти причины».

Все статьи серии:
№1 — Dove: Campaign for Real Beauty
№2 — Nike Plus
№3 — The Hire. BMW Films
№4 — Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like
№5 — Red Bull: Stratos
№6 — Burger King. Subservient Chicken
№7 — American Express: Small Business Saturday
№8 — Apple: Get a Mac
№9 — P&G: Thank You, Mom
№10 — American Legacy: Truth
№11 — Most Interesting Man in the World
№12 — Dumb Ways to Die
№13 — Budweiser: Whassup
№14 — Chipotle: Back to the Start
№15 — UNICEF: Tap Project

Не каждый день компании тратят 17 миллионов долларов на рекламу, в которой уничтожается их собственный продукт.

Но это именно то, что Fallon и BMW сделали с «The Hire», короткометражным интернет-сериалом, который нарушил все правила и стал объектом тематического исследования Гарвардской школы Бизнеса, а также первой кампанией, получившей награду Титановый Лев в Каннах.

Вместо того, чтобы пригласить одного известного режиссера, «The Hire» позвали сразу нескольких. Под присмотром сооснователя продакшн-компании Anonymous Content Дэвида Финчера, «The Hire» заполучили таких звезд как Джон Франкенхеймер и Энг Ли, чтобы рассказать историю безымянного мужчины, который перевозит людей или груз из одного места в другое на своем BMW.

Вместо демонстрации изящных форм автомобиля, в этих сериях показываются сцены, в которых BMW взрывают, расстреливают и разносят на мелкие кусочки во время скоростной езды.

А вместо того, чтобы выпустить сериал на одном из традиционных каналов, Fallon выкладывают «The Hire» в сеть, и это за 4 года до появления YouTube (!).

На бумаге «The Hire» выглядел сумасшедшей идеей, но она была вдохновлена глубокими инсайтами. Джим МакДауэлл, вице-президент по маркетингу BMW тех времен, еще в 2000 году заказал исследование, которое выявило, что интернет-видео может получить больший охват, чем самая огромная традиционная платформа вроде Суперкубка. Он также узнал, что 75% владельцев BMW посещают сайт бренда и что 85% покупателей делают это прежде, чем прийти в автосалон. «Вот почему мы подумали, что можем решиться на такую авантюру», — говорит МакДауэлл.

Первоначально идея — ролик длинною в час, выпущенный по частям — удивила Дэвида Картера, одного из креативных директоров Fallon. В то время люди не потребляли большого количества видеоконтента в интернете: высококачественный видеофайл мог потребовать часы, а иногда и дни, чтобы его скачать. Но Картер знал, что идея экшена кинематографического качества на экране домашнего компьютера понравится клиенту.

Идея понравилась всем.

«Проект казался таким удивительным, что ради него я переехал в Миннеаполис», — говорит Робин Бродман, который был исполнительным продюсером первого сезона «The Hire» для Fallon.

Судья Рей Инамото, вице-президент и главный креативный директор AKQA, назвал сериал BMW «первым большим медиа-событием маркетинга 21 века». Инамото отмечает: «BMW Films стал сенсацией сразу, как только запустился. Это был вид брендированного контента, который сподвиг людей ждать часами, пока видео скачивается, а позже рассказывать друзьям и предлагать сделать то же самое. Он доказал, что если вы делаете что-то по-настоящему завораживающее, то люди будут приходить и делиться этим. Он доказал, что люди могут быть теми же СМИ и могут без посторонней помощи увеличивать число контактов. Спустя более 10 лет многие бренды по-прежнему пытаются скопировать и достигнуть хоть толики успеха BMW».

«BMW Films является первым большим примером брендированного контента в 21-м веке. Он взбодрил индустрию до предела и заставил всех завидовать», — пишет судья Роберт Вонг, исполнительный креативный директор Google Creative Lab.

Объём препятствий на пути реализации проекта был таким же масштабным как и он сам: команде Fallon пришлось спроектировать и создать видеоплеер, который бы смог скачивать видео из интернета ночью; некоторые режиссеры, будучи неуверенным насчет того, на что подписываются, пришли и сразу же ушли; в первый день съемок герой проекта Клив Оуэн все еще был в Англии, и с ним не был подписан контракт.

Но в итоге все получилось. Автопроизводители от Audi до Suzuki выпустили явные имитации, а Люк Бессон — режиссер, которого Финчер желал назначить руководителем съемок, представил «Перевозчик», художественный фильм, идея которого позаимствована у «The Hire».

Через 5 лет после того, как кампания завершилась, люди по-прежнему говорили МакДауэллу о том, как они сильно любят «The Hire», а создатели проекта пожинали свои награды и того дольше.

«Я работаю в Fallon в течение 25-и лет, — говорит Брюс Билдстен, которыей был одним из креативных директоров в то время. — И не думаю, что там есть кто-то, кто не мог бы сказать, что это самое главное, что он когда-либо делал».

Судья Джимми Смит, генеральный директор Amusement Park Entertainment, написал: «Эта кампания дала всем понять, как будут проворачиваться дела в 21 веке. Как Вилт Чамберлен, сериал BMW был слишком хорош для того, чтобы следовать традиционным правилам игры. Поэтому он заставил хороших ребят из Канн поменять правила. Так была рождена новая награда, малыш Titanium».

Следующий материал: №2 — Nike Plus