Традиционный маркетинг: чем закончится кризис массовой рекламы?

Время прочтения 5 минут

Сегодня социальные сети, как флагман новых медиа, ставят под угрозу старую маркетинговую модель и заставляют задуматься о необходимости массовой тв-рекламы. Если некогда аудитория представляла собой однородную толпу, то теперь это персонифицированная среда, участники которой все менее поддаются старым и хорошо проверенным рекламным уловкам. С другой стороны — говорят ли миллионы просмотров вируcных роликов о том, что видео имеют влияние на массовую аудиторию?  Давайте попробуем вместе разобраться в новой рекламной реальности.

Массовая культура и традиционная реклама

Модель традиционного маркетинга появилась вместе с телевидением и печатными СМИ в XX веке. Ее происхождение тесно связано с особенностями сбыта товаров массового производства. Эта модель не предполагает изучение потенциальных клиентов, потому что считается, что все имеют одинаковые потребности, поэтому одинаковые товары производятся в большом количестве. Традиционная реклама в такой модели маркетинга представляет собой ковровые бомбардировки пассивной анонимной аудитории.

Ролик про новый шампунь на телевидении, мальчик, раздающий листовки на улице, модуль в газете, которая выходит большим тиражом, или билборд около оживленного шоссе — при планировании рекламной кампании, мы неуклонно выбираем эти каналы коммуникации, ожидая, что миллионы людей увидят наше послание. И это приводит ко все большим вложениям и нарастанию информационного шума, потому что иначе привлечь внимание покупателей уже невозможно. А что же делают потенциальные потребители нашего товара? Они все чаще выключают звук во время рекламы и выбрасывают, не открывая, бесплатные газеты.

Старая закалка и новая реальность

Многие эксперты отмечают, что, несмотря на существование социальных сетей уже порядка 10 лет, маркетологи по-прежнему продолжают игнорировать явные изменения способов коммуникации и характера восприятия информации аудиторией. Бесспорно,  методы работы специалистов по маркетингу стали гораздо более совершенными. Традиционная концепция за годы претерпела большие эволюционные преобразования: появились товарно-дифференцированный и целевой маркетинг и понятие сегментации рынка, которые предполагали изучение аудитории.

Позднее появилась и модель клиентоориентированного маркетинга. В ней акцент с массовой рекламы смещается на фрагментацию, которая предполагает, что миллионы индивидуализированных личных сообщений рассылаются большому числу адресатов. Можно сказать, что по своей сути эта модель гораздо ближе к принципу работы с социальными медиа, чем многие другие.

В чем особенности этой разновидности маркетинга?

• Вместо того, чтобы удовлетворить весь рынок, предполагая, что клиенты имеют одни и те же нужды, в новой модели маркетинга предложения дифференцируются в соответствии с потребностями клиентов.
• С помощью профилей в социальных сетях и открытых персональных данных можно узнать любую информацию о потенциальных покупателях и их предпочтениях, профессии, хобби, взглядах и сделать индивидуализированное предложение на основе этих знаний.
• Массовый маркетинг предлагает стандартизированный продукт, тогда как при сильной фрагментации современной аудитории выгоднее индивидуальное производство для удовлетворения нужд конкретных ее групп.
• Клиентоориентированный маркетинг рассчитывает не на среднего клиента, портрет которого составляется исходя из изучения всей аудитории, а на конкретного, с которым можно общаться лично.
• Если традиционный маркетинг не предполагает обратной связи, то для новой модели характерна диалогичность, прямое общение с покупателем, стороны постоянно вовлечены в переговорный процесс. Это значит, что маркетинговые коммуникации теперь являются двусторонними.
• Социальная сеть связывает миллионы людей и способствует обмену информацией между ними. Будьте уверены, сегодня потребители активно обсуждают ваш бренд, советуют вашу продукцию или призывают никогда ей не пользоваться. В новых медиа как никогда ранее приобрели значение рекомендации покупателей друг другу. И вы должны грамотно управлять этим процессом, быть осторожными, потому что во времена глобального интернета скрыть ничего невозможно.

Когда миллионы это не масса

Наверное, это парадокс, но пользователи социальных сетей сами тяготеют к общению с брендами. Они готовы делиться информацией о вас, если ценность, которую несет бренд, совпадает с их ценностями и представлениями о себе. Индивидуальный подход и изучение личных предпочтений ваших покупателей способствуют построению эмоциональных доверительных отношений и, как следствие, большого сообщества, которое может насчитывать миллионы людей. Однако, несмотря на огромное количество пользователей, эта аудитория не является однородной.

Здесь нужно подробнее остановиться на феномене массового сознания, который возник под воздействием массовой культуры — стереотипов и шаблонов мышления, поведения, социальных чувств, которые транслировались для большого числа людей традиционными средствами информации. Сегодня, когда газеты, радио и ТВ начинают иметь все меньшее влияние, принцип потребления информации меняется с пассивного на активный — человек самостоятельно ищет и отбирает интересные ему источники. С появлением смартфонов и планшетов сохранять и потреблять этот контент стало еще проще, а это значит, что миллионы людей больше не воспринимают информацию «рассчитанную на всех». Но как тогда отдельные сообщения становятся вирусными и как рекламные видеоролики набирают миллионы просмотров?

Секреты вирусного эффекта

Да, вирусный контент распространяется с огромной скоростью, он становится известен миллионам, но при этом в своей основе он не имеет массовой природы. Вирусный эффект основан на индивидуальных особенностях человека, его способности реагировать и испытывать определенные эмоции. То есть вирусная реклама не апеллирует к распространенным в обществе шаблонам, она обращается к общечеловеческой психологии и пытается достучаться до сердца каждого человека. Таким образом, с помощью информации, которая эмоционально воздействует на многих людей или является интересной и ценной для них, вирусный маркетинг объединяет фрагментированную аудиторию вокруг вашего бренда.   Многие западные эксперты уверены в том, что подавляющее большинство рекламных кампаний в будущем будут вирусными, причины этого видны уже сегодня. Обычные рекламные сообщения в сообществах социальных сетей и на сайтах СМИ набирают наименьшее число лайков. Этот формат в новых медиа работает плохо и приносит минимальный эффект. Тогда как вирусная реклама быстро распространяется, заставляет людей запомнить ваш бренд и формирует к нему позитивное отношение. Один ролик может работать на имидж вашей компании много лет.

Маркетинговые мутации

Как мы заявили еще в начале статьи, ни в коем случае нельзя утверждать, что традиционные виды рекламы вскоре перестанут существовать. Они все еще остаются одним из эффективных, но очень дорогих видов маркетинга. И их жизнь однозначно продлят маркетологи старой формации, которые занимаются перераспределением бюджета между наружной рекламой, телевидением и печатными СМИ, игнорируя новые медиа.

Западные эксперты, между тем, предсказывают компаниям, которые не готовы перестроиться, «маркетинговое вымирание». Возможно, делать такие прогнозы еще рано, ведь социальные сети существуют не слишком давно, чтобы серьезно изменить реальность, но с каждым годом эти изменения будут все более ощутимыми, и тогда кризис традиционной концепции маркетинга станет очевиднее. А это говорит о новом витке развития маркетинга во главе с новыми медиа, которые несут в себе мощные маркетинговые инструменты и возможности и, вероятно, максимального успеха достигнет тот, кто научится использовать их раньше.