Реклама для B2B: никаких эмоций?

Реклама для B2B: никаких эмоций?

Время прочтения 6,5 минут

Развенчиваем распространенный миф о вирусной видеорекламе в B2B-сегменте и даем вам подсказку, как отстроиться от конкурентов.

В серии статей «Психология вирусности» мы писали о том, что эмоции — одно из главных оружий вирусного маркетинга. Но для всех ли компаний подойдет этот инструмент? Как насчет рынка B2B, где реклама рассчитана на клиентов, которые привыкли все  планировать и рассчитывать выгоду? Ответ прост — в первую очередь, руководители и менеджеры компаний — люди, а это значит, что и для них, как бы рациональны они ни были, первичны эмоции.

Сухие цифры статистики Google – за эмоции

На самом деле рациональное и эмоциональное в бренде сливаются воедино, и делать ставку только на рациональное нельзя. Сегодня мы поговорим о том, насколько значимы эмоции в вирусной рекламе для B2B и как создать эмоциональную связь с вашим брендом, а также о том, как это сделать  с помощью вирусного ролика.

Давайте вспомним, как обычно выглядит реклама для B2B, которая создается для продвижения товаров для бизнеса?

Как правило, этот ролик очень напоминает по своему содержанию и подаче презентацию, где логически объясняется, чем может помочь тот или иной продукт или услуга, каковы ее преимущества перед другими и так далее. Это неудивительно, ведь маркетологи в большинстве случаев полагают, что бизнес-аудитория принимает решения на основе рассуждений и логических выводов.

Однако такое мнение оспаривают результаты исследований Google и CEB’s Marketing Leadership Council, проведенные на 3000 компаниях из 36 разных сегментов рынка. Они абсолютно развеивают миф о том, что эмоциональное видео не работает для продвижения на рынке B2B.

Эмоциональная связь с брендом у потребителей B2C компаний колеблется от 10% до 40%, тогда как для потребителей B2B она составляет 50% и выше.

По мнению компании, проводившей опрос, такая разница между B2B и B2C складывается из-за разной степени вероятности риска клиентов. Если обычный потребитель купит некачественный продукт, он просто вернет его, ну или в худшем случае, ему придется объясниться с женой. Во втором случае, если клиентом является компания, то неправильный выбор может означать все, что угодно: от падения продаж или увольнения сотрудника до серьезных финансовых проблем.

Реклама для B2B: никаких эмоций? | mfive

Инфографика Kapost Content Marketeer демонстрирует как на самом деле эмоции влияют на решение о покупке в B2B сегменте

Существует заблуждение, что в B2B решения о покупке зависят только от максимальной ценности для бизнеса. Однако исследования показывают, что только 14% клиентов видят разницу между бизнес-ценностью предложений различных брендов и ценят это различие настолько, что готовы заплатить больше. По факту высокая ценность предложения для бизнеса лишь заставляет обратить на него внимание, но не принять решение о покупке. Поэтому при принятии решения компании ориентируются не только на информацию о товаре, но и на эмоциональный характер бренда, на его способность вызывать доверие.

Компания IPA, которая также проводила исследование этого вопроса, делит бренды на рациональные и эмоциональные, в зависимости от того, на что они делают ставку в своей маркетинговой стратегии. В итоге им удалось выяснить, что большинство покупателей отдают предпочтения эмоциональным компаниям, продукт которых несет личную выгоду.

Реклама для B2B: никаких эмоций? | mfive

Забыть о себе и помнить об аудитории

Всем давно надоела навязчивая телевизионная реклама, которая говорит только о себе. Тогда как гораздо эффективнее уделить внимание клиенту, его проблемам и ожиданиям, и говорить не о преимуществах вашей новой продукции, а, к примеру, как компания Cisco, посочувствовать клиенту или нарисовать ему прекрасное будущее, полное удовлетворения и личных выгод. Однако при этом не увлекайтесь и не забывайте сделать так, чтобы клиент запомнил, что ролик связан именно с вашим брендом.

Самые сильные эмоции – целевые

На самом деле далеко не только положительные эмоции могут оказаться эффективными в рекламе для B2B. К примеру, жадность и страх являются не менее мотивирующими чувствами.

Flightpath считают, что создание личной ценности для клиента происходит путем воздействия на внутренние составляющие его человеческой природы:

  • Страсти
  • Убеждения
  • Трудности
  • Недостатки
  • Стремления
  • Поощрение
  • Развитие
  • Радость
  • Счастье
  • Достижения
  • Взаимоотношения

Это может создать, как говорят западные маркетологи, «эмоциональную валюту бренда». На самом деле ваш видеомаркетинг может даже управлять реальной валютой — ROI видео, но для этого необходимо вызывать целевые эмоции у ваших клиентов, которые затем мотивируют совершить конкретные действия — оставить контакты, позвонить менеджеру, сделать покупку, прочитать информацию. А для этого необходимо хорошо знать и постоянно изучать свою аудиторию.

Приведем простой пример: если ваша компания продает полезный для бизнеса софт — будь то программы для бухгалтерского учета или CRM, лучше всего вызвать у клиента ощущение, что без этой программы он упускает что-то очень важное. Беспокойство за собственный бизнес, желание сделать его лучше, заставят клиента скачать демо-версию, чтобы посмотреть, как ваш продукт решает указанную проблему.

Рассказывайте истории

Сторителлинг — очень хорошее средство увлечь клиентов чем-то и зацепить определенные чувства.

Некоторые компании и вовсе создают свою рекламу для B2B как фильмы или трейлеры к ним, чтобы погрузить пользователей в игровой мир и сделать совершение скучных действий более увлекательным. К примеру, компания General Electric решила создать для пользователей видео о выдуманном городе Datalandia. В нем она показала, как индустриальный интернет может справиться даже с нашествием инопланетян.

Однако существует мнение, что не всегда профессионально снятое и озвученное видео вызывает большое доверие, потому что оно может показаться постановочным.

Кроме того, отклик могут вызвать настоящие истории других клиентов, которые уже пользовались вашей продукцией. Вообще рассказ от первого лица является наиболее действенным приемом. Главное, чтобы люди в кадре и их эмоции были реальными, тогда они точно вызовут живой отклик.

Заставьте пользователя спасти мир и не только

Хорошим примером являются не только интерактивные видео, где зритель влияет на дальнейшее развитие событий в ролике и действия персонажей. Свой выбор пользователь может сделать и после просмотра видео, если вы вызовете у него сильные эмоции.

Здесь можно вспомнить серию видео St. John’s Ambulance. Как и в реальной жизни, вы не можете вмешаться в ситуацию в ролике, где нужно спасти мальчика. После ролика пользователю предлагается перейти на целевую страницу с информацией о том, как оказывать первую помощь в чрезвычайных ситуациях.

Реклама для B2B также может взять на вооружение этот эффективный прием. После того, как вы определились, что ваше видео должно мотивировать пользователей совершить конкретное действие, затем поняли, какое именно, необходимо рассчитать, какой сценарий или концепция приведут к такому действию.

Другие вопросы, кроме «How to?»

Все ролики вашей компании можно условно разделить на видео, которые вдохновляют и видео, которые помогают или видео «How to?». Ролики, которые отвечают на вопрос «Как сделать?» улучшают положение вашей компании в поисковой выдаче, потому что многие ищут, как пользоваться тем или иным продуктом и сделать что-то с его помощью. Они помогут вам стать первыми в Google, первыми на YouTube. Однако такие видео инструкции несут в себе немного эмоций для пользователей.

Совершенно другой подход можно увидеть в рекламной кампании Adobe, которая задает вопрос «А знаете ли вы, чем занимается ваш отдел маркетинга?». Авторы ролика заставляют клиента не понять, а именно почувствовать ситуацию, добиваясь в итоге того, что у зрителя формируются яркие впечатления.

Способ выделиться среди других

Итак, совершенно очевидно, что воздействие на эмоции покупателей B2B сегмента является даже более эффективным, чем на простых покупателей. Тоже самое касается и вирусного рекламного ролика, который может стать эффективным инструментом создания эмоциональной связи и с клиентами в сегменте B2B.

Сегодня мы не просто развеяли распространенный миф, но и рассказали вам о коммерческом преимуществе, которое может стать для вас эффективным способом отстроиться от конкурентов, которые продолжают делать скучные и перегруженные информацией презентации.

Вопрос в том, как применить эту информацию. К примеру, маркетинговая компания VERTIC создала модель Heart2Brain, в которой представлена совершенно другая схема донесения до мозга потребителей правильного решения, и начинается она именно с воздействия на их эмоции и ценности:

Модель Heart2Brain: продвижение на рынке b2b | mfive

Кроме того, «ставка на эмоции» является отличной стратегией на пути увеличения числа так называемых адвокатов бренда, людей, которые всегда будут верны вам и будут рекомендовать вашу компанию другим.

Персональная ценность удваивает бизнес-ценность, и если в вашем видеомаркетинге присутствуют логика и чувства, если вы осознаете не только социологические параметры аудитории, но и ее реальную боль, то вы можете эффективно играть на этом, становясь просто незаменимыми для своих клиентов.