Фокусы мозга или как мы не замечаем что-то очень важное
Время прочтения 4 минуты
Как работает наше восприятие? Какие зрительные ошибки совершает мозг, обрабатывая входящую информацию? И как эти знания можно использовать в творческой составляющей рекламы?
Как увлечь зрителя своим рекламным роликом, заставить полюбить его и пробудить желание поделиться с друзьями? Один из вариантов — зайти изнутри, удивить, дать возможность не отходя от экрана получить новый опыт, возможно даже, на уровне физиологии. И здесь можно поискать творческие ходы в когнитивной психологии — науке, изучающей познавательные процессы человеческой психики: память, внимание, чувства, воображение, логическое мышление, способность к принятию решений.
Слепота по невниманию
Самый популярный пример «слепоты по невниманию» — это эксперимент чикагского психолога Дэниела Саймонса и его коллеги Кристофера Шабри. Он практически без изменений переснят в социальной рекламе по теме безопасности вождения.
В исследованиях Саймонса и Шабри эксперимент назывался «Невидимая горилла», в рекламу большая обезьяна уже перекочевала медведем. Но вопрос остался: почему же мы не замечаем столь опасных для себя животных? А все потому, что наше внимание очень ограничено, оно привязано к той конкретной задаче, которую мы решаем в данный момент. Мозг собирает только те части информации, для которых активированы его отделы, соответствующие поставленной задаче. Поэтому мы часто не замечаем происходящего буквально перед нашими глазами. Нам трудно отыскивать изменения в зрительной сцене, даже если они глобальные: такие как добавление инородных людей и предметов.
Слепота к изменению
Другое аналогичное явление — это «слепота к изменению». Так называется ситуация, когда мы не замечаем появление, исчезновение или изменение каких-либо характеристик одного из объектов в зрительной сцене. Но тут есть очень важный момент: для того, чтобы мы ничего не заметили необходимо, чтобы был «разрыв» при изменении сцены, то есть показ сцены человеку должен чем-то прерываться, как при циклическом обрыве пленки. У нас на сетчатке глаза есть детекторы движения, благодаря которым мы легко замечаем различные изменения и, например, если перед нами синяя тарелка тут же становится красной, мы обязательно это заметим. Однако если тарелка стала красной в тот момент, когда мы моргнули, мы можем не заметить того, что она поменяла цвет.
Тот же Дэниел Саймонс проводил занимательные эксперименты в университетском кампусе, смоделировав этот разрыв пленки в реальности. К одному человеку подходил другой с картой и спрашивал, как пройти в библиотеку. Наивный испытуемый начинал ему объяснять, и тут между ними строители проносили дверь — это и был разрыв пленки. При этом один из несущих дверь менялся местами с экспериментатором, а испытуемый продолжал объяснять дорогу, не замечая смены собеседника.
Кадры из видеозаписи эксперимента, в котором испытуемый (седой человек) не замечает произошедшей смены собеседника
Но Саймонс посчитал это исследование не показательным, потому что все смотрели в карту и реально могли не видеть собеседника. И тогда ученый изменил ситуацию: его помощник просил сфотографировать себя на фоне университетской достопримечательности. В итоге, человек стоял прямо в кадре, испытуемый целился в него фотоаппаратом, затем проносили дверь, люди менялись местами. Испытуемые не замечали перемен.
Вот такие два фокуса нашего мозга, которые можно брать и использовать для создания рекламы, работающей на уровне человеческого восприятия. И удачи!