Планирование онлайн-видеокампании: с чего начать?

Время прочтения 5 минут

Последние 10 лет онлайн-видеомаркетинг стремительно развивается, а ежегодные отчеты потрясают все новыми данными. По итогам прошедшего года YouTube назвал впечатляющую цифру — 40 миллиардов просмотров брендированного контента за все время. И половина из них — в 2015 году! Легко предсказать, что онлайн-видеомаркетинг будет продолжать развиваться и дальше. Специалисты ожидают, что в 2016 году свои маркетинговые усилия на YouTube-каналах сосредоточат не только крупные бренды, но и малый бизнес.

Первое, что важно понимать, планируя онлайн-видеокампанию: какие измеримые бизнес-цели вы хотите достичь с помощью вирусной рекламы? Просто «создание вирусного видео» не может быть вашей целью, потому что в этом случае результат измерить просто невозможно.

В зависимости от бизнес-цели вирусные видео разделяют на два направления: современный информационный рекламный ролик и развлекательный брендированный контент.

Современный информационный рекламный ролик

Современный информационный рекламный ролик используется, в основном, для стимулирования прямых продаж. Например, Dollar Shave Club, Squatty Potty и FreshPet. Эти ориентированные на продажи видео имеют очень сильный призыв к действию и, как правило, довольно причудливую форму подачи.

Видео Dollar Shave Club, запущенное практически в одиночку стратапом, который сегодня оценивается в 615 млн. долларов, спровоцировало 12 000 регистраций, а иначе говоря доход в 100 тыс. долларов, в течение первых 48 часов.

Видео Squatty Potty, согласно последнему отчету, увеличило продажи на 15 млн. долларов, при этом на 600% подскочили онлайн-продажи и на 400% — розничные. Это привело к четырхкартному увеличению размера компании.

Видео FreshPet, по слухам, практически «убило» сайт бренда, который не выдержал трафика. Вирусные ролики стали регулярной составляющей рекламной стратегии компании.

Что особенно удивительно, эта совершенно откровенная реклама получила огромное количество расшариваний и упоминаний в прессе. Squatty Potty — более 1 млн расшариваний,  FreshPet — более 150 тыс.,  и обе — десятки упоминаний в различных изданиях. Согласно Tubular, видео Dollar Shave Club набрало не только 8,3 млн. просмотров на YouTube в течение 90 дней с момента загрузки, но и около 600 тыс. социальных реакций через YouTube, Facebook и Twitter:

Помните, что люди обычно не покупают, пока им не скажут купить, и лучше повторить это трижды.

Развлекательный брендированный контент

Его цель состоит в том, чтобы повысить осведомленность о бренде. Этот вид контента оптимизирован в большей степени для увеличения упоминаний в прессе, социальных реакций и роста аудитории.

Как и в традиционных медиа эффект, как правило, измеряется с помощью бренд-трекеров и опросов. К тому же, вирусные ролики дают возможность определить «узнаваемость бренда» через важную, но еще не слишком востребованную метрику социальных реакций.

Если десятки тысяч людей делятся вашим контентом, ваше сообщение становится частью культуры, и оно распространяется в интересах вашего бренда. Наличие явного рекламного призыва к действию в видео в большинстве случаев снижает вероятность его расшаривания и бесплатного размещения прессой. Поэтому необходимо решить, что является более важным — продажи или осведомленность о бренде. Концентрация и на той, и на другой цели одновременно увеличивает риск срыва обеих (помните поговорку про зайцев?).

Впрочем, мы не говорим, что невозможно достичь обеих целей сразу, есть немало примеров, где это сработало. Но сконцентрировать усилия эффективнее на чем-то одном.

Например, ролик NordicTrack World’s Largest Treadmill Dance. Основной целью кампании было повышение осведомленности о бренде, показателями успеха стали более 60 тыс. социальных реакций и более 150 тыс. упоминаний в прессе. Концепция состояла в том, чтобы показать, что занятия на беговой дорожке приносят радость и удовольствие.

Однако видео уже обеспечило 400% ROI и продолжает конвертировать каждый месяц. Оно также сгенерировало множество заработанных медиа — пользовательских видео с людьми, танцующими на беговых дорожках, одно из которых даже было показано в TheEllenShow. Ролик создал тренд, который положительно ассоциируется с брендом NordicTrack.

Кампания Dove Real Beauty получила 1,3 млн. расшариваний, Old Spice ‘What Your Man Could Smell Like’ — более 1,1 млн., 20th Century Fox ‘Devil Baby Attack’ — более 800 тыс., Volvo Trucks ‘Epic Split’ — более 1,4 млн., Jeff Gordon: Test Drive | Pepsi Max — более 600 тыс. расшариваний. И это малая часть из сотен (но, что удивительно, не из тысяч) роликов, набравших более полумиллиона расшариваний.

Социальные реакции и упоминания в прессе являются амбициозными показателями, которые руководители брендов не всегда понимают. В этом случае можно опираться на число просмотров: на языке просмотров говорит каждый. Это излюбленная метрика, хотя, как правило, ничего не значащая.

Миллион просмотров — это магическое число для большинства людей. Но для видео легко получить миллион просмотров. Тревис Чемберс, создатель агентства CHAMBER.media, говорит: «Я мог бы купить рекламу на YouTube по полцента за просмотр где-нибудь в Тимбукту прямо сейчас, и миллион просмотров обошелся бы мне всего в 5 тыс. долларов, но это ничего не даст бренду, кроме социального доказательства. Мы используем этот термин, когда зрители считают что-то вирусным, даже если это не так».

Какую бы цель вы не выбрали, необходимо иметь четкую последовательную видеостратегию прежде, чем начать что-то делать. Тогда видеоролик принесет максимальную отдачу. С помощью вирусного онлайн-видео бренды могут обеспечить в несколько раз больший возврат инвестиций по сравнению с другими медиа, создавать культурные тренды, достучаться до игнорирующих рекламу миллениалов или запустить новый продукт или услугу с экспоненциальной скоростью. Но в основе ошеломительного вирусного успеха всегда стоят правильные знания, люди и инструменты.

Статья подготовлена на основе материалов ReelSEO