Movember: Как делают вирусные флешмобы

Movember: Как делают вирусные флешмобы

Время прочтения 4 минуты

Недавно мы писали о Ice Bucket Challenge, но это лишь один из многочисленных новых флешмобов, который получил оглушительный успех. В ноябре снова стартовал ежегодный Movember и, кажется, в этом месяце захватит мир он. Как у них это только получается?

Откуда что берется

Название флешмоба — Movember, образовалось путем сложения слов  «mustache» (усы) и «November» (ноябрь). Мероприятие проходит каждый год, и чтобы принять в нем участие нужно не бриться в течение месяца и растить усы. Movember проводится для того, чтобы привлечь внимание и собрать средства на лечения рака простаты, рака яичка и других проблем со здоровьем, которые встречаются исключительно у мужчин.

Флешмоб стартовал в 1999 году, тогда он был малозаметной скромной акцией, ставшей за многие годы глобальной традицией. На сегодняшний день Фонд Movember, который является организатором флешмоба, собрал более 559 миллионов долларов, которые были направлены на финансирование специальных программ по восстановлению здоровья мужчин. Таким образом удалось вылечить 832 пациентов в 21 стране мира.

Успешные вирусные флешмобы, такие как Movember и недавний Ice Bucket Challenge, кажется, возникают из ниоткуда и становятся раскрученными только благодаря удаче, но за каждым успехом стоят определенные причины. Так каковы они? Сегодня мы публикуем исследование, в котором использованы данные социальной аналитической платформы TalkWalker. С ее помощью было изучено информационное эхо, возникшее в социальных сетях вокруг Movember. Исследование рассказывает, каким образом можно сделать ту или иную вещь вирусной.

Задолго до дня «х»

Один из самых интересных выводов, который можно сделать, наблюдая за ходом Movember: несмотря на то, что флешмоб проходит в ноябре, кампания начинается задолго до него и продолжается после. Участники готовятся заранее и напоминают друзьям о грядущем флешмобе.

С помощью Talkwalker было обнаружено, что в октябре в социальных сетях было 203500 упоминаний ключевых слов «Movember» и «No Shave November». Основные каналы, которые были использованы для распространения информации это Facebook и Twitter: на них приходится 92% постов. Также наблюдалась некоторая активность в Instagram и Flickr. Поскольку «фото доказательства» — фотография участника с усами является обязательной частью флешмоба, то, как и следовало ожидать, количество упоминаний Movember в Instagram, Facebook, и других каналах коммуникации, где много визуального контента, значительно увеличилось к ноябрю. На диаграмме ниже виден этот характерный всплеск.

Как делают вирусные флешмобы. Часть 2

Как делают вирусные флешмобы. Часть 2

На этой же диаграмме можно увидеть, что активность упоминания Movember’а была замечена в социальных сетях 17 октября, именно тогда вышло множество постов с ключевым словосочетанием «No Shave November». Согласно статистике в этот день было не менее 3000 упоминаний флешмоба.

Как делают вирусные флешмобы. Часть 2

С чем это было связано? Сюжет по ТВ? Распродажа воска для усов? Оказывается, на обсуждаемость темы повлиял Киан Лоули — обычный 19-летний парень, который получил большую популярность среди пользователей интернета, благодаря видеоконтенту, который он создавал и постил  на YouTube и Vine. На сегодняшний день Киан имеет около 2 миллионов подписчиков на YouTube, 1,7 млн фолловеров Twitter, и 1 млн в Vine. Именно его твит с упоминанием Movember получил 2918 ретвитов за один день.

Как делают вирусные флешмобы. Часть 2

Кажется, вирусность — это его второе имя.

Поиск вирусных триггеров

Случай с Кианом наглядно демонстрирует, что в продвижении вирусов большую роль могут играть не только официальные медиаканалы, но и обычные пользователи. К примеру, про флешмоб также писал журнал  SELF Magazine, однако их твит с упоминанием Movember получил всего лишь 6 ретвитов. И это несмотря на то, что журнал является очень популярным и имеет большую аудиторию.

По сути, нужного результата можно добиться, используя достаточно неожиданные каналы коммуникации, к примеру, это могут быть лидеры мнений, которые имеют большое влияние на целевую аудиторию. Именно они могут существенно повлиять на скорость вирусного распространения вашей рекламной кампании в сети.

Киан был не единственным, чей пост о Movember имел такой большой успех.  В различных социальных сетях были опубликованы популярные материалы о флешмобе, которые привлекли к нему много внимания, среди них:

Самый вирусный пост в блоге: Art of Manliness.com

Как делают вирусные флешмобы. Часть 2

Самое вирусное Facebook сообщение: beyondblue

Как делают вирусные флешмобы. Часть 2

Самое вирусное Youtube видео: College Humor

Как делают вирусные флешмобы. Часть 2

Самая вирусная новостная статья: MLive.com

Как делают вирусные флешмобы. Часть 2

Каждое из этих сообщений было оригинальным витком развития вирусной кампании, а не однообразным шаблоном анонса, который организаторы распространили через официальные каналы коммуникации. К примеру, посты College Humor и Art of Manliness сопровождались уникальным контентом.

В смысл Movember’а можно достаточно легко внести свое, личное содержание, как это было в случае с постом Киана. Или выбрать любое оригинальное место для участия во флешмобе, это видно из постов MLive и beyondblue. Возможность для каждого участника привнести что-то свое, интересное, отличительное присутствует и в популярном флешмобе Ice Bucket Challenge. Таким образом, для усиления вирусного эффекта персонализация и творческий подход важны не менее, чем простой алгоритм действий.

Этимология хэштегов

Movember помимо основного хэштега, который был использован уже более чем 10 000 раз породил множество новых вариаций. За месяц до начала флешмоба в социальных сетях стали популярны такие хэштеги как #BeardsOnBeards, #MadeInMovember, #FantashticFour, #BeScruffy, #MoBro и #MoSister.

Как делают вирусные флешмобы. Часть 2

Все мы знаем, что во время вирусной кампании важно придерживаться одного хэштега, об этом мы уже писали в специальной статье на эту тему. Однако это касается только сообщений самой компании, но никак не ограничивает ее клиентов, поклонников или участников ее мероприятий. Если ваши фанаты начали использовать в соцсетях новые хэштеги, вы не можете это игнорировать.

Новые пользовательские хэштеги это проявление внимания, любви, творчества. Именно они будут создавать новые темы и потоки сообщений, увеличивая их количество.

К примеру, Фонд Movember могли бы ответить на хэштег #FantashticFour хэштегом фотографией  своих любимых четырех усов. По сути все новые хэштеги не дают исчерпаться потоку сообщений, порождая все новые и новые витки обсуждений. Поэтому нужно замечать и вознаграждать создание новых хэштегов.

Не только призывы к действию

Есть еще один достаточно интересный момент, касающийся Movember: лишь 3% сообщений о нем содержали призыв к действию или упоминание причины по которой проводится флешмоб. Но несмотря на это кампания была успешной и флешмоб уже набрал много участников. Однако отсутствие информационного повода и призыва к действию в сообщениях является неверным. Почему же тогда информационная кампания вокруг Movember имеет такой большой успех?

Вместо того чтобы напрямую просить аудиторию поучаствовать во флешмобе, организаторы кампании делают ее популярной и вовлекают участников с помощью интересного им расшариваемого контента. Возможно, не вся привлеченная аудитория готова пожертвовать средства в фонд, однако эти люди готовы бесконечно распространять контент и делиться сообщениями, а значит привлекать все новых благотворителей.

К примеру, ALS Association благодаря своей информационной кампании привлекла более двух миллионов новых благотворителей по всему миру, за счет которых ее доходы выросли на 3000%. Дальнейшая работа с привлеченными людьми это ответственность ALS, однако все действия, которые лежат в основе увеличения потока входящих оправданы.

В статье использованы материалы HubSpot.