Онлайн-видеореклама в категории декоративной косметики

Онлайн-видеореклама в категории декоративной косметики

Время прочтения 15 минут

Сегодня онлайн-видео во всем мире считается наиболее перспективным видом медийной рекламы, демонстрируя уверенный рост популярности как среди зрителей, так и среди маркетологов.

Существуют категории товаров и услуг, в которых этот вид рекламы является настоящим мастхэвом для брендов, не желающих уступать в конкурентной борьбе, например, автомобили, электроника, общественное питание, средства ухода и гигиены, бытовая химия и т.д.

В некоторых других сегментах опыт использования онлайн-видеомаркетинга еще не столь распространен, но тем проще оказывается удивить весь мир и отстроиться от конкурентов. Сегодня рассмотрим как раз такую категорию — бренды декоративной косметики — и два существующих в ней направления онлайн-видеорекламы.

Переориентированная ТВ-реклама

К данному направлению могут относиться как ТВ-ролики, размещенные на YouTube-канале и страницах соцсетей бренда, так и онлайн-ролики, созданные в лучших традициях классической ТВ-рекламы.

Вот несколько примеров:

Именно такого плана видео выпускает большинство брендов декоративной косметики, однако есть и те, кто выбрал другой путь, о них речь ниже.

Вирусная онлайн-видеореклама

К этой категории относятся онлайн-видео, направленные на создание эмоциональной связи с потребителем, генерацию обсуждений и вирусного распространения.

Рассмотрим несколько кейсов.

Кампания, с которой следует начать, не является рекламой декоративной косметики, но она, почти 10 лет назад, положила начало одной из самых знаковых бьюти-кампаний современности Dove for Real Beauty и отличному от приведенного выше направлению бьюти-рекламы в частности.

1. Dove — Evolution

Дата выхода: 6 октября 2006 г.

Dove нужна была новая рекламная кампания, которая дифференцировала бы бренд и его сообщение от конкурентов. В то время как большая часть рекламы сосредоточена на атрибутах продукта или выгодах, которые он несет, Dove хотели принять новый подход, центром которого является потребитель.

Они провели исследование с участием более 3000 женщин из 10 различных стран, которое показало, что только 2 процента женщин считали себя красивыми. Увидев в этом возможность, Dove начали кампанию «за реальную красоту».

Рецепт успеха

В течение многих десятилетий СМИ продвигали идею «красивой женщины» как нечто совершенное и… фальшивое. Это восприятие красоты, а также его влияние на женскую самооценку — вопрос важный для многих женщин. В ролике нет слов, только эмоции. Это единственный четкий сигнал, способный достичь целевой аудитории по всему миру.

Результаты

  • Почти 2 млн просмотров в течение первого месяца, что сделало его самым просматриваемым видео в октябре 2006 г.
  • Рост продаж Dove составил 10,1% в 2006 году. Всего продажи выросли до $ 4 млрд сегодня с $ 2,5 млрд в 2005 г.
  • Ролик «Evolution» впервые в истории получил два Cannes Lions Grand Prix Awards в июне 2007 г. Кампания «За реальную красоту» удостоена многочисленных наград. Она также была названа №1 среди лучших кампаний 21-го века по версии Ad Age.
  • Ролик породил огромное количество последователей (например, Body Evolution, даже превзошедший по популярности оригинал) и пародий (к примеру, Slob Evolution или вот такая «Эволюция по-русски»)
  • Кампания инициировала глобальные обсуждения красоты и ее понимания, не стихающие до сих пор.

2. Shiseido — High School Girl?

Дата выхода: 15 октября 2015 г.

Когда  дело доходит до рекламы косметики, нам кажется, что все это уже было. Однако японский косметический лидер Shiseido полностью отказался от традиционного подхода «эта помада сделает вас сексуальней».

Shiseido обращают внимание на тренды, существующие сегодня, и верно их используют — будь-то трансформации лица или увеличение популярности трансгендерных персонажей и знаменитостей в поп-культуре.

Кроме того, Япония борется со своей собственной постгендерной революцией. И сексуальная двусмысленность была в ее мифологии и культуре задолго до пришествия на Запад. В японской поп-культуре существует феномен под названием «бисёнэн» — тип эстетики, где красота (и сексуальная привлекательность) молодого человека выходит за пределы пола или сексуальной ориентации. С нашей же западной точки зрения это превращение мальчиков в девочек скорее выглядит как просто увлекательный трюк.

Компания отдельно представила видео с описанием конкретных продуктов, благодаря которым достигалось сходство молодых людей с девушками.

Рецепт успеха

Реальность — когда кто-то видит пудру. Воображение — когда кто-то видит красоту. Компания продает нам воображение, а не просто крем в тюбике или пудру в банке. Безупречное производство вместе с некоторой таинственностью создает идеальное сочетание, заставляющее нас включить воображение.

Противоречия

Начиная с 2006 года, когда Dove начали свою знаменитую кампанию «For Real Beauty», все начали критиковать индустрию красоты, продающую ложную, искусственную и антиестественную красоту в своей рекламе.

Что происходит в случае Shiseido? На самом деле, и при просмотре making-of, видно, что Photoshop не использовался, но визажисты используют реальные карандаши, кисти, распылители, слои цветов — фотошопят в реальной жизни. Получается снова спецэффекты? Искусственная красота? Одна японская пословица говорит: «Реальность не может сравниться с воображением». И, возможно, настоящее искусство — это суметь разбудить воображение.

Результаты

  • Почти 7 миллионов просмотров за две недели. Сегодня это число превышает 9 миллионов.
  • В 2015 ролик получил Гран-при Epica. В 2016 — золото ADFEST 2016 и два Золотых Льва в Каннах.

3. Dermablend Professional — Tattoo Cover Up Makeup

Дата выхода: 11 октября 2011 г.

Dermablend Professional — подразделение L’Oréal США, профессиональный косметический бренд с низким уровнем информированности. В то время как большая часть его продукции предназначена для широкой публики, они также предлагают косметическое покрытие для людей с определенными изменениями кожи, как татуировки, акне, витилиго и т.д.

Необходимо было создать кампанию, которая бы повысила узнаваемость бренда, а также увеличит продажи и долю рынка.

В основу кампании была положена демонстрация продукта с участием Рика Дженеста — самого татуированного человека в мире, известного также как Zomby Boy. Привлечение Дженеста на главную роль имело решающее значение для достижения более молодой и широкой аудитории, к тому же это способ доказать, насколько хорошо продукт Dermablend может скрыть что-либо.

Секрет успеха

«Как вы оцениваете книгу?, — спрашивает ролик. — Смотрите глубже обложки». Люди склонны судить других на основе их внешнего вида. Эта тема универсальна для большинства потребителей, поскольку они также подвергаются влиянию мнения окружающих об их внешности, независимо от состояния их кожи или косметических нужд.

В переполненной индустрии красоты, где большинство брендов демонстрируют идеальную кожу знаменитостей женского пола, эта видеокампания удивила всех, используя полностью татуированного мужчину.

Результаты

  • Видео стало пятым наиболее просматриваемым в 4-м квартале 2011 года, и было расшарено более миллиона раз на Facebook. Сегодня число просмотров ролика приближается к 33 млн.
  • Рост продаж увеличился от +1% за третий квартал (как раз перед запуском) до + 25% в течение 4-го квартала.
  • Увеличение интернет-трафика составило 473% в течение первых двух недель, реализации продукции — 105%.
  • Марк Спечерт, финансовый директор L’Oréal США, говорит, что ролик в одиночку повлиял на все четыре компонента модели L’Oréal процесса покупки потребителя: узнавание, оценка, покупка и пропаганда.
  • Ролик получил Гран-при CREA Awards, две награды Bees Awards, лучшее диджитал-видео на Brand Innovators award и Silver Cyber Lion на Cannes Lions 2012.

4. Dermablend Professional — Исповеди маскирующихся

В марте 2014 года, Dermablend вышли со своей новой кампанией под названием Camo Confessions. Они снова пригласили Рико Дженеста, наряду с двумя звездами YouTube — Шери Линдси и Кассандрой Бэнксон, чтобы поделиться историей и показать, как они использовали Dermablend, чтобы выделить себя, но не свои «недостатки».

Кампания поощряла общественность делиться своими личными изъянами с помощью видео, фото или сообщений, загружая их на Facebook с уникальными хештегами #camoconfessions #blendittostandout #dermablendpro.

За каждую исповедь Dermablend жертвовали $1 организации, направленной на улучшение самооценки и качества жизни женщин, страдающих от появления побочных эффектов лечения рака.

Кампания получила очень хорошие отзывы и множество ответов от пользователей Facebook и YouTube.

5. Covergirl — #GirlsCan

Дата выхода: 21 февр. 2014 г.

Когда-то Dove был пионером рекламы о расширении прав и возможностей. Сегодня топ-бренды поняли, что реклама, которая показывает женщин уникальных и сильных, является лучшим способом достучаться до женских сердец.

В последние два года, множество компаний пошли по этому пути. В том числе CoverGirl, бренд косметики, принадлежащий  P&G. Кампания под названием Girls Can призвана вдохновить девушек реализовывать свои мечты и желания, даже если все вокруг говорят, что ничего не получится.

В ролике приняли участие известные актрисы, певицы и телеведудищие Pink, Эллен ДеДженерес, Кэти Пэрри, Куин Латифа, Жанель Монэ, София Вергара, Бэки Джи, а также хоккеистка Натали Вибе. Они говорят о том, что общество часто утверждает: девушки не могут исполнять рок или рэп, быть лидерами, смешно шутить и т.п. CoverGirl утверждает, что еще как могут.

Секрет успеха

Обсуждения прав и возможностей женщин существуют в соцсетях уже много лет. Бренд включился в разговор, используя хэштег #GirlsCan и создал программу, направленную на вдохновение девушек.

Результаты

  • Почти 6 млн просмотров на YouTube на сегодняшний день.
  • Кампания широко обсуждалась в соцсетях, вовлеченность пользователей увеличилась на 23%.
  • Ролик  был признан Adweek рекламой дня, показывая, что кампания резонирует не только с потребителями, но и с отраслью.
  • При малозаметной связи с продуктом было увеличение продаж составило 18% для  Colorlicious Lip Product, 10% для Ready Set Gorgeous Foundations.

Подводя итог, можно сказать, что классическая ТВ-модель онлайн-видеорекламы в категории декоративной косметики просуществует еще долго, ведь что может быть более естественно для бьюти-индустрии, чем красивые женщины в красивых интерьерах, красиво демонстрирующие продукты бренда. Но именно эта реклама создает возможность предложить что-то новое и найти способ навсегда войти в сердца потребителей и историю мировой рекламы.