Как заказать блогера?

Как заказать блогера?

Время прочтения 13 минут

Сколько же стоит заказать рекламу у видеоблогеров? Насколько вообще эффективна реклама в данном канале коммуникации? Как она будет развиваться? И что думают об этом эксперты рынка — представители агентств и брендов, имеющих значительный опыт сотрудничества с блогерами, а также сами блогеры? Об этом в нашем материале.

Пока еще нетрудно вспомнить то время, когда рекламную, маркетинговую и PR активность полностью контролировали рекламные агентства. Однако с появлением YouTube абсолютно любой человек получил возможность говорить с огромной аудиторией платформы, которая на данный момент превышает 1 млрд человек. И все изменилось.

Невероятный взлет нового медиа — видеоблогинга — пришелся примерно на 2014 год. И сейчас YouTube насчитывает более 1,5 тысяч влогеров, число подписчиков которых перевалило за миллион, а еще десятки тысяч тех, у кого более 100 000 фолловеров.

К слову, количество подписчиков самого популярного видеоблогера YouTube PewDiePie превышает 55 миллионов, что вдвое больше численности населения Австралии. Самым популярным каналом русского YouTube сегодня является EeOneGuy, который имеет 11,5 миллиона подписчиков и в среднем 6,5 миллиона просмотров на ролик. Чтобы вы почувствовали силу цифр, заметим, что, к примеру, аудитория Lenta.ru, одного из самых популярных интернет-порталов России, составляет 1,5 млн посетителей и около 7,4 млн просмотров страниц в день.

Звезды YouTube среди молодежи сегодня популярнее многих других знаменитостей, что делает их великолепным маркетинговым средством для брендов, ориентированных на поколения Y и Z. И если все сделано правильно, то такие показатели как узнаваемость бренда, лояльность, и даже продажи могут увеличиться в разы. По сути, это новая форма вирусной рекламы, когда брендам не нужно прорываться сквозь информационный шум, ведь у каждого блогера уже есть готовая лояльная аудитория.

Но так ли хорош этот вид рекламы на самом деле? И способны ли блогеры заменить рекламные агентства в области цифровых коммуникаций?

В чем секрет популярности видеоблогинга?

Большинство ранних видеоблогеров начинали свои каналы просто как хобби или развлечение. Они даже предположить не могли, что станут настолько популярными. Теперь эти люди зарабатывают миллионы, украшают обложки журналов, выпускают книги и собственные линии товаров, снимаются на телевидении и в кино. Но в чем секрет этой популярности?

Это может показаться непостижимым для людей, находящихся за пределами основной аудитории видеоблогеров: молодых людей, которые тратят тонны времени на просмотр видеороликов онлайн, почти полностью игнорируя традиционные медиа. Музыкальный аналитик Марк Миллиган писал: «Ребенок, пытающийся объяснить своей маме, почему Stampy Minecraft можно смотреть часами, просто версия 21 века тех детей, которые пытались убедить родителей в музыкальной ценности Элвиса, Beatles, Sex Pistols и так далее. В этом весь смысл молодежной культуры — старшие поколения не предназначены для этого».

Исследование Variety 2014 года показало, что эмоциональная привязанность подростков к звездам YouTube в семь раз больше, чем по отношению к традиционным знаменитостям. Согласно комментариям к опросу, подростки ценят более интимный и аутентичный стиль YouTube-селебрити, который не являются результатом работы профессионалов в области PR, а также их более откровенное чувство юмора, авантюрный дух, раскованное поведение и отсутствие фильтров.

Молодое поколение любит смотреть на людей, кажущихся реальными, это своего рода эволюция формата реалити-шоу. «Девчонка или парень по-соседству», такой же, как мы все — это вполне привычный образ в индустрии развлечений, но на YouTube он усилен в разы.

Мы все можем идентифицировать себя с этими людьми, сопереживать, вдохновляться, учиться или даже немного завидовать им.

Нетрудно понять, почему видеоблогинг стал таким популярным каналом коммуникации для брендов, пытающихся достичь более молодой аудитории. Видеоблогинг — это как раз о том, как молодые люди потребляют информацию.

Почему бренды выбирают рекламу в видеоблогах?

Изначально видеоблогеры были реальными людьми, использующими платформу, чтобы поделиться своим мнением обо всем: от красоты и игр до межличностных отношений. Молодая аудитория обращалась к ним за развлечением, за личными обзорами и опытом взаимодействия с продуктами. И получала то, что хотела — не жесткие продажи, а подлинные мнения. Это предоставило потрясающую возможность, особенно для брендов моды и красоты. И сегодня сотни компаний от косметики и продуктов питания до сервисов, электроники и даже недвижимости обратились к этому каналу.

Павел Распутин, директор по маркетингу, Aviasales
Мы используем или, по крайней мере, стараемся использовать все каналы коммуникации. Видеоплатформа — это один из способов достучаться до целевой аудитории. Свой видеоконтент это дорого и долго. Работа с релевантными блогерами — гораздо более быстрый способ донести сообщение бренда до нужных людей.
Дмитрий Лушников, руководитель маркетинга и PR в России и СНГ, Alibaba Digital Media & Entertainment Group
Наша команда UC Browser всегда тестирует новые рекламные каналы, и с блогерами разного уровня мы начали работать довольно давно. Тогда и сейчас для нас это один из способов поиска нетрадиционных средств коммуникации.

Основное преимущество мы видим в возможности сделать проект очень быстро. В отличие от съемок рекламных роликов и размещений в других медиа, при четком менеджменте проекта с нашей стороны, он может быть сделан в действительно очень сжатые сроки и у него сразу будет выход на широкую аудиторию подписчиков блогера. Аудиторию тоже можно проанализировать заранее, все инструменты у YouTube для этого имеются. То, что их смотрят только школьники — серьезное заблуждение.

Кстати, об аудитории. Безусловно, у разных видеоблогеров она своя. Но нетрудно догадаться, что основная ее часть попадает в демографическую группу самого автора, и для большинства ютуберов находится в промежутке от 12 до 25 лет. Впрочем, постепенно становится больше видеоблогеров, контент которых рассчитан на взрослую аудиторию, и в ближайшие годы именно это направление обещает много интересного.

Так что же видеоблогеры могут предложить брендам?

Наиболее популярные на сегодняшний день форматы рекламы у блогеров:

  1.       Интеграция бренда в ролик.
  2.       Эксклюзивный ролик, полностью посвященный бренду.
  3.       Пре-ролл или пост-ролл.
  4.       Спецпроект или целая рекламная кампания с участием блогеров.

Правда, в последнем случае блогер воспринимается скорее как онлайн-аналог привычных нам селебрити, и его участие направлено на привлечение внимания лояльной аудитории.

Сколько стоит реклама у популярных ютуберов?

Стоимость размещения рекламы у популярных видеоблогеров обычно пропорциональна размеру и активности их аудитории. Поэтому подобрать канал можно под абсолютно любой бюджет. Но и охват, конечно, получить соответствующий.

Не все популярные блогеры открыто делятся информацией о том, сколько стоит их реклама. Бывает, что никакого внятного ценообразования и вовсе не существует, блогер просто оценивает каждую конкретную задачу на собственное усмотрение. Впрочем, такая ситуация встречается все реже. Практически все топовые видеоблогеры в настоящее время сотрудничают со специализированными агентствами, а порой и сами их создают. Это делает рынок подобной рекламы более организованным, а ценообразование — прозрачным.

Но перейдем к цифрам.

Например, Амиран Сардаров (Дневник Хача, Lionsmedia) своих заработков не скрывает. Его канал имеет примерно 1,9 млн подписчиков, среднее число просмотров — 2,2 млн на ролик. Полноценная интеграция бренда в выпуск стоит 600 тыс. руб., продакт плейсмент — 300-350 тыс. руб.

Интеграция в выпуск Николая Соболева (Sobolev, WildJam), блогера с — до недавнего времени — самой быстрорастущей аудиторией в рунете (2,9 млн подписчиков и в среднем 2 млн просмотров на видео), обойдется брендам в 350-500 тыс. рублей.

Согласно прайсу Z-agency, агентства имеющего эксклюзивные контракты с Сашей Спилберг, Юлией Пушман, Аленой Венум и др., интеграция в видео топовых блогеров (2-4 млн. подписчиков) стоит от 350-500 тыс. рублей, эксклюзивный ролик обойдется в 700-1200 тыс. руб.

Канал Юрия Хованского (russianstandup) имеет 2,8 млн подписчиков и только 570 тыс. просмотров в среднем на ролик. При этом и интеграция бренда в выпуск обойдется дешевле — в 250 тыс. руб., а в одном из тематических шоу можно засветиться всего за 20-60 тыс. руб.

Костя Павлов, популярный блогер (Костя Павлов, WildJam)
Рекламодатели обращаются каждый день, часто несколько раз в день. Но из обратившихся остается процентов 20, не больше. Чаще всего их не устраивает цена. Многим кажется, что реклама в блоге стоит максимум 10-20 тысяч рублей, но это уже давно не так. Конечно, существует огромное количество «мелких» блогеров, которые готовы работать с такими ценами, но для большинства топовых — 100 000 руб. и более — это обычный прайс за интеграцию.

У меня есть менеджер, и все вопросы относительно стоимости рекламы я переадресовываю ему, и я не обманываю, когда говорю, что толком не знаю, сколько стоит реклама на моем канале. Я действительно за этим не слежу, так как являюсь творческой единицей, и не слишком интересуюсь продажей рекламы. Насколько мне известно, упоминание стоит от 100 000 руб. Есть еще интеграция, эксклюзивный ролик и спецпроект — эти виды рекламы, соответственно, дороже.

Лена Самойлова, продюсер YouTube-проектов, видеоагентство Zebra Hero
У топовых блогеров (от 1,5 млн подписчиков) размещение анонса в видео на канале стоит от 300 до 500 тысяч рублей. Съёмочный день топового блогера стоит уже дороже, чем у хорошего театрального актера —100-150 тысяч рублей минимум.

Легко подсчитать, что один просмотр рекламы у популярных блогеров обходится рекламодателям в 30-50 копеек. Напомним, что речь идет об интеграции бренда в выпуск.

Если говорить об эксклюзивном ролике, то ситуация здесь, как в классической вирусной рекламе: успех практически полностью зависит от идеи ролика и его привлекательности для целевой аудитории. И в этом случае стоимость просмотра/клика будет значительно отличаться от проекта к проекту.

А насколько эффективны эти просмотры? И как вообще измерить эффективность таких коллабораций? Об этом поговорим далее.

Как измерить эффективность рекламы у видеоблогеров?

Самой рекламой в популярных видеоблогах сегодня никого не удивишь. Большая часть зрителей относится к ней лояльно, понимая, что для создателей контента — это основной, если не единственный, источник дохода. Но лояльно — это не то же самое, что с вниманием, интересом и восторгом.

Ключевым условием успеха рекламной кампании с участием видеоблогера, по-прежнему, остается идея. Если реклама резонирует с его аудиторией, аутентична по отношению к контенту и интересна сама по себе, то и ожидаемый эффект не заставит себя долго ждать.

Костя Павлов, популярный блогер (Костя Павлов, WildJam)
Сейчас зрители уже привыкли, что у блогеров бывает реклама. Более того, если реклама действительно сделана креативно и интересно, то отмечают это в комментариях, и говорят, что хоть это и реклама, но все равно круто.

Так как же измерить эффект от рекламы у видеоблогера?

Ключевые показатели эффективности рекламный кампаний, безусловно, будут зависеть от поставленных задач и типа активности.

Можно измерить просмотры, лайки, комментарии, переходы по ссылкам, количество использований промокода, скачивания приложений.  Можно определить и более общие показатели узнаваемости, лояльности и т.п. по итогам всей кампании или вообще всех проводившихся активностей.

Сергей Ешанов, директор по развитию, рекламное агентство Carrot
Наш KPI чек-лист состоит из 3 пунктов: а) медиа-показатели (просмотры, охват, клики), б) вовлечение (лайки/дислайки, процент досмотра ролика, количество и качество комментариев, показатель отказов, глубина просмотра, количество конкурсных работ), в) бизнес-показатели (регистрации и покупки).
Лена Самойлова, продюсер YouTube-проектов, видеоагентство Zebra Hero
Самый распространённый KPI — количество просмотров. Дальше все зависит от типа проекта. Часто замеряется конверсия переходов по ссылкам на ресурсы проекта. Реже количество участников или конкурсных постов (если в проекте присутствуют игровые/призовые механики).

Соотношение лайков/дизлайков и количество комментариев также очень наглядно показывает, насколько хорошо аудитория воспринимает контент. В наших проектах мы привыкли к большим цифрам — 50, 100 тысяч лайков на хорошем контенте — обычное дело. Это значит, что зрителям действительно нравится видео и с большой вероятностью они спроецируют свои позитивные впечатления на бренд, который этот контент создает.

Пока редко кто замеряет, как блогеры влияют конкретно на продажи. Заметных и успешных кейсов немного, но они появляются. Например, у Саши Спилберг была очень эффективная коллаборация с Marmalato. Саша сделала свою коллекцию одежды под эгидой бренда и очень быстро все распродала. Наш прогноз, что в 2018 крупные бренды обратят внимание на эту механику и выйдет сразу несколько подобных больших кампаний.

Павел Распутин, директор по маркетингу, Aviasales
Эффективность зависит от идеи, с которой мы интегрируемся к блогеру, а также от самого контента.

Можно просто выехать на волне растущей аудитории с простой и понятной интеграцией, как в случае с Ю.Дудем (вДудь). А можно сыграть на нестандартной идее с уже набранной аудиторией: когда-то у нас была интересная интеграция с одним из пранк-каналов (социальные эксперименты), когда идея отличалась от обычных розыгрышей. Мы знали, что они до этого самостоятельно никуда не путешествовали и попросили их спланировать короткое путешествие на выходные в своем следующем видео. Это было интересно и подписчикам, и самим блогерам, поэтому получилось здорово.

Эффективность считать можно тоже по разному — на верхнем уровне это количество просмотров и реакции на видео и на саму рекламную интеграцию. На продуктовом уровне у каждого будут свои показатели — скачивания приложения, рост трафика, увеличение конверсий в результате повышения доверия к бренду и т.д. Мы пытаемся глубже увидеть свою аудиторию и понять ее поведение.

Какой-либо обобщенной статистики об эффективности рекламных интеграций в видеоблогах до сих пор не существует, как не существует и каких-либо исследований, показывающих эффективность этого канала коммуникации в сравнении с другими каналами и форматами. Поэтому на сегодняшний день выводы можно делать только на основе существующих кейсов.

Популярные кейсы с участием видеоблогеров

Samsung — YouTube TV

Samsung YouTube TV — это YouTube-аналог знакомого нам телевидения со своей эфирной сеткой, «лицами канала», которыми стали популярные блогеры Катя Клэп, Руслан Усачев, Сергей Мезенцев и др., а также графиком выхода шоу. Зрителям была дана возможность на основе роликов-презентаций самим выбрать те шоу, которые попадут на канал. В результате, по количеству просмотров, глубине досмотра и количеству переходов на канал, в финал вышли пять шоу, которые и вышли в эфир.

Одно из них — «Битва клипмейкеров» — заслуживает особого внимания. Популярные блогеры в качестве режиссеров сняли клипы на смартфоны Samsung нескольким неизвестным музыкантам. «Битва» не только привлекла внимание огромной аудитории, но и помогла открыть такие имена как TATARKA (Ира Смелая) и The Hatters.

Результаты

  • По данным Socialbakers, канал Samsung Russia стал самым популярным официальным брендовым каналом в России по общему числу подписчиков и по количеству просмотров загруженных видео в октябре 2016 года. Сегодня канал продолжает удерживать высокие позиции (около 422 тыс. подписчиков на момент выхода статьи).
  • Согласно отчету Socialbakers за ноябрь 2016 года, клип TATARKA «Алтын» стал самым популярным брендированным видео в России, набрав 5 374 742 просмотров за два дня.
Лена Самойлова, продюсер YouTube-проектов, видеоагентство Zebra Hero
Одной из задач проекта для YouTube-канала Samsung Russia было привлечь на канал новую аудиторию миллениалов и прирастить подписчиков.

В рамках проекта в шоу «Битва клипмейкеров» мы сделали клип TATARKA — ALTYN с ребятами из КликКлак продакшн. Сейчас у клипа более 20 000 000 просмотров. Клип был полностью снят на смартфон Samsung. Нам удалось открыть новую звезду, Ира Смелая теперь собирает полные залы по всей стране. За первые сутки после релиза клипа мы получили сразу 2 млн просмотров, за первую неделю — почти +10 000 новых подписчиков на канале бренда.

Билайн — #МожноВсё

Летом прошлого года Билайн запустил масштабную кампанию с участием популярных видеоблогеров. Основной задачей кампании было привлечение к бренду молодежной аудитории, а также продвижение нового тарифа #МожноВсё.

Первоначально вышло два телевизионных ролика с участием звезд YoyTube Кати Клэп и Стаса Давыдова.

Затем бренд запустил проект #МожноВсё, где начинающие блогеры боролись за звание лучшего. Популярные видеоблогеры — Стас Давыдов, Настя Ивлеева и Эльдар Джарахов — на одноименном канале обсуждали и оценивали участников, выбирая кандидатов для участия в реалити-шоу о блогерах на канале Ю.

После завершения первого сезона на YouTube-канале проекта выходит шоу #МожноВсё: Межсезонье, где популярные видеоблогеры выступают в роли ведущих и гостей шоу.

Результаты (по данным портала vc.ru)

  • Медиохват проекта: 8,9 млн.
  • Посещения сайта: более 1 180 000.
  • Зарегистрированные участники на сайте: более 347 000.
  • Созданные участниками в рамках проекта видео: более 63 000.
  • Публикации на проекте: более 27 000.
  • Количество подписчиков YouTube-канала (с нуля за три месяца): 113 тыс. На момент выхода статьи — более 187 тыс.
  • Общее число просмотров роликов на YouTube-канале: 15,7 млн.

UC Browser — Эпичная Битва: Ивангай против Макса +100500

В ролике, вышедшем 1 марта на канале Макса +100500, два популярных блогера устроили ожесточенный поединок, воспроизводя сцену из игры «Кровавая битва за IPhone 7».

Ролик должен был одновременно продемонстрировать преимущества UC Browser и привлечь внимание к запущенной накануне игре.

Дмитрий Лушников, руководитель маркетинга и PR в России и СНГ, Alibaba Digital Media & Entertainment Group
На последней презентации канала СТС они назвали наше сотрудничество с Максом +100500 и eeOneGuy, вероятно, самым ярким кейсом на YouTube в этом году, несмотря на то, что до конца года еще далеко. Мы набрали прогнозируемое количество просмотров у каждого из блогеров, суммарно там более 9,5 млн. просмотров, лайков существенно больше, чем дизлайков. Удалось добиться хороших показателей CTR — переходов на посадочную страницу рекламной кампании из описания ролика.

Сотрудничество с блогерами экономически эффективно. Снять свой рекламный ролик и посеять его на такое же количество просмотров было бы в несколько раз дороже. При этом рисков, что ролик не доберет просмотры меньше, так как блогер их гарантирует.

Видеоблогеры и рекламные агентства — за кем будущее?

Видеоблогинг как рекламный инструмент сегодня еще формируется. Он нуждается в проведении исследований и определении четких показателей эффективности. Уже сейчас просматривается тенденция к тому, что часть блогеров сами станут агентствами, предлагая четкие форматы взаимодействия, ценообразование и т.п., а другие останутся в роли онлайн-селебрити — популярного лица или амбассадора бренда, привлекающего внимание к рекламным активностям.

Мы поинтересовались у наших экспертов, каким они видят будущее рекламы на YouTube.

Лена Самойлова, продюсер YouTube-проектов, видеоагентство Zebra Hero
Будущее — это контент. Интересные шоу, клипы, короткометражки, многосерийные проекты. Бренды, блогеры и агентства будут создавать его вместе, ради того, чтобы удивлять и развлекать зрителей.

Для нас сейчас не существует такого понятия как «вирусная реклама», это определение откуда-то из прошлого. Все, что мы делаем с блогерами, априори должно нравиться зрителям, собирать органические просмотры и приносить пользу бренду.

Блогеры не конкурируют с агентствами и не будут. Клиенты не смогут работать с блогерами напрямую (в глобальном масштабе). Будущее в коллаборации ради хорошего контента: хороший агентский креатив, подключение блогеров на этапе сценария и добавления своих фишек, крепкий менеджмент, доверие клиента к предложениям блогеров и адекватность по количеству правок и бренда.

Дмитрий Лушников, руководитель маркетинга и PR в России и СНГ, Alibaba Digital Media & Entertainment Group
Я бы не стал рассматривать блогеров как полноценный медиаканал, мы их используем в качестве возможности получить больше аудитории в рамках существующей digital-кампании. Все наши интеграции мотивировали пользователей куда-либо перейти, принять участие в конкурсе или же вовлекали в другие активности. Таким образом блогеры для нас — источник дополнительного активного трафика.

Сами по себе блогеры редко имеют ресурсы и опыт для работы с заказчиком, из-за чего едва ли могут заменить агентства. У крупных блогеров есть свои агенты, как раз они постепенно превращаются в специализированные агентства. Определенная конкуренция вирусным роликам несомненно есть, но все же нужно понимать, что интеграция — это не прямая реклама, тут нужно соблюдать определенный формат шоу и учитывать специфику аудитории. У вирусов в этом плане свободы будет больше.

Сергей Ешанов, директор по развитию, рекламное агентство Carrot
В будущем блогинг станет более профессиональным. В нем появятся медийные деньги. Блогерами станут нынешние звёзды и наоборот. Блогеры не составляют конкуренцию агентствам. Они инструмент в руках рекламных агентств. И задача агентств — научиться им пользоваться.
Павел Распутин, директор по маркетингу, Aviasales
Агентства сейчас начинают работать с блогерами, некоторые уже специализируются именно на ютуберах. Однако стандартные форматы интеграции работают далеко не для всех, поэтому в будущем, скорее всего, появятся новые форматы интеграций, хочется верить, что больше будет нестандартных заходов.
Костя Павлов, популярный блогер (Костя Павлов, WildJam)
Маловероятно, что блогеры заменят агентства, скорее помогут им. Уже сейчас у нас спрашивают, как лучше тот или иной продукт преподнести аудитории. Тут все же не работают законы стандартных площадок, нужен другой подход.
Марина Майорова, креативный директор, mfive
Сейчас мы наблюдаем как меняется рекламный ландшафт: и в плане инструментария, и в части содержания. Реклама становится контентом. Когда-то миром правил телевизор и агрессивно продающие 30-секундные ролики. Сегодня зрительское внимание перетекает в интернет, и рекламное видео мимикрирует под этот вид коммуникации, оно становится неотличимым от жизни (виртуальной, конечно, но которую мы все считаем реальной), интегрированным в нее. Кто сможет создавать качественный контент, отвечающий задачам бренда? Ответ простой — профессионалы. Они могут быть на стороне клиента, агентства или блогера, но только люди понимающие механизмы работы рекламной коммуникации смогут провести грамотную рекламную кампанию в новом типе медиа, называемым видеоблогинг.

Учитывая скорость, с которой меняется маркетинговая действительность, нельзя наверняка сказать, что будет с этой средой через 10 лет, и будет ли она вообще (а может, будет только она?), но на ближайшее время точно можно прогнозировать рост популярности видеоблогинга, максимальную интеграцию рекламных агентств с ютуберами, а также возникновение новых лиц, прежде всего, для «взрослого» YouTube.

Фото из открытых источников.