3 маркетинговых мифа о здоровом питании, в которые мы верим

3 маркетинговых мифа о здоровом питании, в которые мы верим

Время прочтения 7 минут

Последние 10 лет популярность темы здорового или «правильного» питания неуклонно растет. Интернет пестрит противоречащими друг другу исследованиями, советами велнес-блоггеров и специалистов по питанию, программами похудения и детокса. Пытаясь понять, как работает наше тело и как сделать его более здоровым, мы сталкиваемся с тем, что наука здесь часто уступает место маркетингу.

Кто все-таки сказал, что завтрак — самый важный прием пищи в день? Избавят ли суперпродукты нас от всех болезней? И помогут ли 8 стаканов воды в день быстрее похудеть? Посмотрим.

Завтрак — самый важный прием пищи. Вы поверите, если я скажу — нет?

Помните эту ставшую уже народной мудрость: «Завтракай как король, обедай как принц, ужинай как нищий»? Много лет медиасреда убеждает нас, что завтрак — это самый важный прием пищи. «Ешьте с утра плотно, чтобы чувствовать себя лучше и терять вес». Но с физиологической точки зрения нет никаких убедительных доказательств этой теории. И нет никакого волшебства. Завтрак — это просто еда. Так что заставляет нас верить в обратное?

Чуть больше ста лет назад утренний прием пищи не имел никакого особенного значения и не сопровождался списком рекомендуемых блюд, люди завтракали, как хотели, часто просто доедая то, что оставалось с вечера.

Но с появлением готовых зерновых завтраков все изменилось. Впервые этот продукт возник в США в конце XIX века. Изобретатель гранолы доктор Джеймс Калеб Джексон и будущие основатели бренда Kellogg′s братья Джон Харви и Вильям Кит Келлогг подавали его в своих санаториях в качестве способа борьбы с нездоровьем.

Используя морализаторскую риторику, чтобы продавать идею здорового завтрака, эти люди навсегда изменили мнение общества о еде. И вскоре готовые завтраки были запущены в массовое производство.

С обнаружением витаминов, в 1940-х годах, зерновые завтраки были сразу же объявлены их полноценным источником, что, согласно рекламным объявлениям того времени, делало завтрак еще более важным.

Примерно в то же время американские женщины получили возможность работать и нуждались в чем-то быстром, но питательном, чтобы накормить детей утром. Отвечая потребностям общества, реклама тут же объявила готовые завтраки лучшей пищей для детей. Быстрые, вкусные, питательные и полезные зерновые хлопья стремительно набирали популярность, а важность утреннего приема пищи всячески подчеркивалась.

Эту идею укрепила проведенная в 1920-х годах кампания по продаже бекона. Компания Beech-Nut поручила «отцу современного пиара» Эдварду Бернейсу увеличить потребление бекона, он решил, что лучший способ увеличить потребление бекона — это увеличить потребление завтрака.

Он попросил врача подтвердить, что плотный завтрак является более полезным, чем легкий, поскольку позволяет восполнить энергию, потраченную телом ночью. А затем направил это заявление примерно 5000 врачей, чтобы получить их подписи. Бернейс выпустил результаты своей петиции в СМИ под видом научного исследования. Это не только увеличило продажи бекона, но и прибавило веса идее, что плотно завтракать очень важно.

В 2003 году появилось исследование, которое связывало завтрак на основе злаков с более низким индексом массы тела. Что любопытно, финансировал это исследование американский производитель готовых завтраков Kellogg’s. Вообще, подобная практика является достаточно распространенной, особенно если речь идет о продуктах питания, напитках и косметических средствах. Например, в 2014 году компания The Quaker Oats профинансировала еще одно исследование, показывающее, что ежедневное употребление каши на завтрак снижает уровень холестерина.

Впрочем, за последние несколько лет было проведено и немало других исследований. Американское общество специалистов в области питания пригласило около 300 взрослых людей, пытающихся похудеть, произвольно разделив их на две группы. Шестнадцать недель одна группа завтракала каждый день, а другая — вообще пропускала утренний прием пищи. В результате никто из добровольцев не потерял вес, причем вне зависимости от группы. Еще одно исследование, проведенное Батским университетом, показало, что наличие или отсутствие завтрака у испытуемых не повлияло на их уровни метаболизма и  холестерина.

Многие ученые сходятся во мнении (1, 2), что наша вера в миф о важности завтрака намного сильнее, чем любые существующие научные доказательства.

Пей 8 стаканов воды в день и похудеешь. Вы поверите, если я скажу — нет?

Она улучшит все — от мозга до кишечника. Она выведет шлаки и токсины. Она поможет сбросить лишний вес. Она сделает вашу кожу гладкой. Она придаст энергии. Вода! Лекарство от всех болезней. Причем, рецепт этого лекарства всегда один — минимум 8 стаканов или 2 литра в день.

Я слышала об этом от врача. Видела по телевизору. Читала на авторитетных медицинских порталах. Это повсюду. И это убеждает! Однако невозможно найти ни одного научного обоснования правила «8 стаканов воды в день». Как же оно появилось?

Есть версия, что источником этой информации стала рекомендация отдела по пищевым продуктам и питанию Научно-исследовательского Совета США 1945 года, согласно которой людям нужно около 2,5 литров воды в день или 1 миллилитр на каждую калорию пищи. Однако следующее предложение гласило, что «большая часть этого количества содержится в приготовленной пище». Та же история и с другим возможным источником. В 1974 году доктор Фредерик Старе и доктор Маргарет МакВильямс написали книгу, которая содержит информацию о том, что взрослому человеку необходимо 6-8 стаканов воды в сутки. Но и здесь мысль продолжалась: «…она может быть в виде кофе, чая, молока, безалкогольных напитков, пива и т. д. Фрукты и овощи также являются хорошими источниками воды».

Намеренно или случайно была утеряна вторая часть этих рекомендаций, мы никогда не узнаем. Но с уверенностью можно сказать, что маркетологи всего мира увидели в этом возможность, создав миф, невероятную убедительность которого уже ничто не способно поколебать.

В 90-х годах, когда бутилированная вода получила широкое распространение, она стала позиционироваться, как атрибут образа жизни и модный аксессуар. Звезды, такие как Дженнифер Энистон, утверждали, что в нескольких литрах воды в день и состоит их «секрет красоты», а модные журналы стали наперебой печатать статьи о пользе обильного питья.

Хайп нарастал, а вместе с ним нарастал и страх перед обезвоживанием. Школьников поощряли брать бутылки с водой в класс и пить в течение дня, вода стала обязательным атрибутом всех мероприятий и главных героем фоторепортажей.

В 2011 году французская компания Danone, владеющая несколькими брендами бутилированной воды, разработала информационно-пропагандистскую программу, предоставляющую информацию о рекомендуемом потреблении воды. Она также участвовала в создании организации Hydration for Health (H4H), советы которой для профессионалов здравоохранения цитируются во всем мире.

Вскоре появилось еще два исследования (1, 2), профинансированные компанией Nestlé Waters и сообщающие, что почти две трети детей не получают достаточно воды. В 2013 году Сэм Касс, тогдашний советник по вопросам политики Белого дома, заявил, что «40 процентов американцев ежедневно потребляют менее половины рекомендуемого количества воды». Мишель Обама запустила кампанию «Drink Up», в рамках которой предложила каждый день выпивать дополнительный стакан воды, чтобы бороться с ожирением.

Однако после обширных поисков опубликованной литературы и исследований, не было найдено никаких научных доказательств того, что большинству людей нужно выпивать не менее 8 стаканов воды в день В 2008 году Journal of the American Society of Nephrology сообщил, что «нет четких доказательств пользы от употребления такого количества воды… также нет доказательств отсутствия пользы. На самом деле, просто нет доказательств вообще».

Но ничто из этого не поколебало твердых позиций этого мифа. Продажи бутилированной воды продолжают расти. Например, в Великобритании они сейчас в 100 раз выше, чем в 1980 году. По прогнозом эспертов, общее потребление бутилированной воды в мире достигнет 390 млрд литров в 2017 году.

Когда рынок стал насыщенным, появились такие экзотические новинки, как дождевая вода, водородная вода, вода из древних ледников, структурированная вода и т.д. В ресторанах появились водные сомелье и целые меню с огромным разнообразием выбора. А «умная» бутылка HydraCoach не только посчитает, сколько воды вы уже выпили, но и напомнит, когда пора пить снова.

Вот здесь я должна признать, что на моем столе тоже стоит бутылка воды. Нельзя отрицать, что она стала полноценным атрибутом здорового образа жизни, и это лучший напиток, независимо от того, поможет ли она кому-то похудеть. Кстати, кампания по популяризации воды вызвала заметное падение продаж на рынке безалкогольных напитков. И это точно поможет.

Суперпродукты — лекарство от всех болезней. Вы поверите, если я скажу — нет?

Если вас когда-либо привлекала идея здорового питания, вы наверняка сталкивались с магическим понятием «суперфуд». СМИ, блоггеры и диванные диетологи обсуждают их ежедневно как лекарство от всех болезней и мощную помощь в потере веса.

Годжи, асаи, чиа, киноа, мака, мед манука, лукума, конопляное семя, кейл, каму-каму, хлорелла, витаграсс и т.д. Наверняка, по крайней мере, часть этого списка вам знакома. Возможно, вы даже сможете найти кое-что на своей кухне.

Популярность суперпродуктов растет, невзирая на высокие цены. Но действительно ли они оправдывают поднявшуюся шумиху, или «суперфуд» — это просто еще один большой маркетинговый миф?

Идея продавать чудо-свойства продуктов зародилась еще в конце XIX века, когда кока-кола была представлена как «интеллектуальный напиток» (нервный стимулятор и лекарство от головной боли) благодаря содержанию в ней кокаина. В 1909 сухой завтрак Grape Nuts рекламировали как «пищу для мозга и нервных центров». А  шоколадный напиток OVALTINE продавали как средство от бессонницы во времена Великой депрессии и уже как энергетик в 50-е годы.

Согласитесь, эта идея великолепна! Зачем менять свои пищевые привычки, когда их можно исправить, добавляя ягоды годжи? Неудивительно, что 61% британцев сообщили, что купят продукт, потому что он считается суперфудом, согласно опросу, проведенному YouGov в 2014 году.

Однако с точки зрения науки «суперфуд» не существует.  Я не хочу сказать, что не проводилось научных исследований суперпродуктов, как и не хочу сказать, что в них нет пользы. Есть. Просто они не настолько «супер», насколько хорош их маркетинг.

Десять лет назад ягоды асаи были едва известны за пределами Бразилии, а теперь продукты на их основе приносят своим создателям сотни миллионов долларов в год. Киноа, которая культивировалась в Андах еще со времен инков, сегодня является одним из самых дорогих злаков в мире.

Mintel GNPD (глобальная база данных о новых продуктах) сообщает, что в период с 2011 по 2015 год во всем мире наблюдалось феноменальное увеличение (на 202%) числа новых продуктов питания и напитков, содержащих термины «суперфуд», «суперфрукт» и «суперзлак». Ежегодно увеличивается число новых продуктов на основе уже известных суперфудов. При этом суперпродукты не ограничиваются только продуктами питания и напитками, они регулярно возникают в сфере красоты, здоровья, гигиены и ухода за животными.

Вполне вероятно, что все это связано с тем, что современный человек гораздо больше, чем раньше, обеспокоен качеством того, что использует и употребляет в пищу. И суперпродукты дают нам уверенность, что наш выбор совершенен.

Вместо заключения

Маркетинг и рекламные кампании, особенно долгосрочные — это мощнейший инструмент увеличения спроса, а вместе с тем и продаж. Они имеют уникальную способность изменять наше сознание и окружающий мир,  незаметно превращая мифы в факты.