Вирусы против кризиса: эмоции победят стремление экономить?
Время прочтения 4 минуты
Одни компании на фоне экономического кризиса начали резко сокращать свои рекламные бюджеты, другие, напротив, их разворачивают, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Так или иначе, без привлечения клиентов не может существовать ни один бренд. Стоит ли рекламодателям при формировании кризисного бюджета вкладываться в вирусную рекламу?
Выжили динозавры и онлайн-реклама
Сказать, что нынешняя экономическая ситуация похожа на кризис 2008-2009 года, сложно. Однако, и в 2009 году компании также начинали экономить на рекламе. Причем, бюджет ограничивали далеко не на все виды продвижения. Согласно данным статистики, больше всего сократились расходы компаний на наружную, телевизионную и радиорекламу. В то же время в России на 10% вырос сегмент онлайн-рекламы. Причем эта тенденция была характерна не только для отечественного рынка: в Европе в период кризиса 2008-2009 года интернет-реклама также набирала популярность, причем в Великобритании, в одной из стран, где кризис проявился наиболее сильно, расходы на нее выросли на 21%.
Именно тогда стала более популярной онлайн-видеореклама в целом и вирусная в частности. Безусловно, можно сказать, что тогда эти виды рекламы были новыми, именно поэтому рекламодатели сделали ставку на них. Но, по нашему мнению, есть целый ряд весомых причин, по которым, именно вирусная реклама станет хорошей антикризисной мерой.
Прививка доверия
У экономических кризисов бывают разные причины. К примеру, если в 2008 году все началось с кредитного и ипотечного кризиса в США, то сегодняшний экономический спад связан с политической ситуацией в мире. Но, как известно, в основе любого экономического кризиса лежит кризис доверия, который существует на разных уровнях. Он проявляется в недоверии одних стран другим, банков друг другу и потребителям, компаний компаниям, и, наконец, покупателей компаниям и завтрашнему дню.
Именно вирусная реклама очень хорошо умеет преодолевать барьер недоверия, проникая в самые потаенные уголки души потребителя. По мнению mfive, которое подкрепляется результатами многочисленных исследований, именно вирусная реклама помогает выстроить длительную эмоциональную связь с потребителем, основанную на доверии. Это, по сути, больше, чем реклама, это особая форма коммуникации между каждым отдельным человеком и вашим брендом. Магия состоит в том, что один крутой вирусный ролик может раскрыть ключевые ценности вашей компании и показать, что они совпадают с тем, что важно для потребителей.
Хлеб, ЖКХ, Lacoste
Пожалуй, ключевым фактором формирования доверия и верности бренду, несмотря ни на что, являются эмоции. В материале «Эмоции в основе успешной вирусной рекламы» мы писали, что люди в любых, а тем более кризисных ситуациях делают выбор, руководствуясь не логикой, а эмоциями. Казалось бы, когда возникают экономические трудности, потребители должны рационально контролировать свой бюджет. Безусловно, они ограничивают себя в покупках, тратя деньги лишь на самое необходимое — в первую очередь оплату жилья и покупку продуктов питания. Но, как показывают многочисленные исследования, эмоции все равно берут верх, и человек всегда находит возможность покупать товары своих любимых брендов.
Почему это происходит? Иногда люди покупают товары брендов, попросту устав от самоограничений, чтобы наконец-то порадовать себя. А кто-то и вовсе считает, что может себе позволить дорогую покупку, потому что даже в условиях экономической нестабильности, которая является временной, сохраняют ценности, которые и несут в себе бренды. Таким образом потребители следуют этим ценностям даже в непростой жизненный период. Кроме того, товары ряда брендов премиум сегмента продолжают говорить о высоком статусе для покупателей, что также продолжает быть ценным в их глазах.
Вирусная реклама может вдохновить потребителей сделать такой выбор, напомнить им о ценностях и эмоциях, которые несут брендовые товары. И именно поэтому в кризисный период возрастают требования к качеству вирусной рекламы, ее глубине и способности зацепить зрителей за живое, и вызвать те эмоции, которые и станут мотивом приобрести товар именно вашей компании.
Оставим рационализм брендам
И, если потребители при выборе товаров в первую очередь руководствуются эмоциями, то компании при формировании рекламного бюджета все-таки слушают голос разума. Теперь как никогда важно, чтобы реклама была наиболее эффективной. И онлайн-реклама, как и вирусное видео, благодаря уникальным инструментам таргетинга значительно выигрывает у всех остальных каналов коммуникации.
В отличие от той же наружной или ТВ-рекламы, вирусная — имеет более простые, доступные и прозрачные инструменты для измерения аудитории. Правильный таргетинг способствует оптимизации бюджета, компаниям не придется тратить деньги на показ рекламы для аудитории с неопределенным уровнем дохода, родом занятий и предпочтениями, и возможно сосредоточиться именно на своих покупателях.
Резюме
Ежегодные расходы компаний на онлайн-рекламу продолжают расти. Согласно данным Global Media Intelligence Report, Россия опережает мировой рынок по росту сегмента digital-рекламы, который составляет 18% в год. Согласно другим данным, в 2014 году произошел значительный рост сегмента онлайн-видеорекламы, который составил 50% и возрос до 4,5 миллиардов рублей в год. Будет продолжать свой рост и рынок мобильной рекламы. Безусловно, в связи с кризисом эти темпы уже начали замедляться, но не так заметно, как в других сегментах.
Можно сделать вывод, что компании могут смело делать ставку на вирусную рекламу в период кризиса. Благодаря уникальной способности воздействовать на эмоции потребителей, влиять на их выбор, она является одним из самых эффективных инструментов в сложной экономической ситуации. Вирусная реклама становится оптимальным вариантом по соотношению цена-качество, а также гарантирует максимальный охват и вовлеченность. И, когда ваши конкуренты сворачивают свои рекламные бюджеты, яркий и запоминающийся вирусный ролик — это хороший способ выделиться на их фоне.