Эмоции в основе успешной вирусной рекламы
Время прочтения 4 минуты
Почему мы перестаем анализировать свои действия, когда включаются эмоции? Что заставляет людей не только с удовольствием смотреть рекламу, но и делиться ею с друзьями? Ниже статья нашего креативного директора Марины Майоровой о том, какие из психологических инструментов наиболее эффективны при создании эмоциональной рекламы.
Почему счастливые семьи на счастливых кухнях не делают счастливым зрителя?
Рекламные ролики в сознании зрителей всегда делились на два типа: общая масса, которая раздражала и заставляла переключать канал и настоящие бестселлеры. Последних всегда было мало, но это нормально. Хит есть хит: его любят, цитируют, делятся с друзьями; за его просмотр даже платят деньги на показах «Каннских Львов» или «Ночи пожирателей рекламы». Но почему с каждым годом все активнее говорят о каком-то особом типе рекламы – ролике вирусном?
Интернет развился до той точки, когда стал мощным медиа с уникальным инструментарием – обратной связью. Изменилась коммуникация, и бренды, наконец, услышали голос своего потребителя. Услышали, удивились и захотели понять, что не так со смыслом и сутью их рекламы, почему счастливые семьи на счастливых кухнях не делают счастливым зрителя и как это исправить. Вот тут и выяснилось, что зритель хочет человеческих отношений, любит искренность и не терпит фальши. Именно эти параметры и влияли на то, что реклама становилась всенародно любимой, а теперь именно она называется вирусной.
Краткая эволюция рекламы бренда Dove
Сегодня проводится очень много исследований по теме: что делает ролик по-настоящему вирусным. Все результаты сходятся в одном: инструменты для создания выдающейся рекламы находятся в области психологии, и самый сильный из них – это эмоции.
Как бренду влезть в мозг потребителя и задержаться там подольше?
Современная интересная и трогающая зрителя реклама – это реклама, основанная на эмоциях. Совершенно неважно называется она тв-рекламой или вирусной. Когда такой ролик попадает из телевизора в сеть, зритель любит его с не меньшей интенсивностью и с удовольствием делится им с друзьями. Это факт. Он подтвержден тем, что многие успешные западные вирусные кампании стартуют именно на ТВ, а точнее с показа в «Супер Кубке», что затем влечет неизбежный зрительский интерес в интернете.
Реклама эмоций* – это реклама будущего. Ведь задействование эмоций – идеальный вариант для того, чтобы влезть в мозг потребителя и задержаться там подольше. Кроме того, все, что зритель схватывает на эмоциональном уровне, плохо поддается его вдумчивому анализу и способствует спонтанному действию.
Был проведен один любопытный психологический тест, в котором обезьяне предлагали выбрать мисочку с тремя или пятью конфетами. И она, конечно, выбирала пять. Но экспериментаторы отдавали эту миску обезьяне в соседнем вольере, а тестируемому животному доставались три конфеты. Опыт повторяли несколько дней. И каждый раз обезьянка выбирала пять конфет, и каждый раз дико расстраивалась, что их отдают соседке.
Затем обезьяну обучили, что цифра три на табличке соответствует трем конфетам, а цифра пять – пяти. И повторили эксперимент, принцип которого не изменился: то, что выбирает подопытная – достается соседу, оставшееся – ей. Но ситуация резко поменялась. Тестируемая обезьянка вмиг стала очень сообразительной и выбирала для соседки три конфеты. Как так? Что произошло?
Все просто – в первом случае обезьяной правили эмоции: она видела конфеты, очень их хотела и ничего не могла с собой поделать. Цифры же не обладали эмоциональной силой и в игру вступал рассудок.
Похожая ситуация с человеком, который увидел то, что его тронуло. Исследователи из Viral Video Chart в результате анализа нескольких миллионов вирусных видео, выяснили, что ролик, содержащий мощный эмоциональный стимул является более расшариваемым. Люди, действуя осознанно или неосознанно, делятся понравившимся контентом, попутно запоминая бренд в контексте удивившего их сюжета.
Чем удивлять эффективнее?
Валентность эмоций в рекламе допустима разная. Можно успешно «играть» и на грусти, и на радости. Исследователи выделяют в вирусах 184 варианта рабочих позитивных эмоций и 14 негативных. Четверка лидеров позитива: «радость», «вдохновение», «удивление», «восторг».
Фавориты негатива – «шок» и «печаль». Кроме того, негатив срабатывает в случае, когда на его фоне возникает удивление и любопытство. Позитив же более универсален и шансы попасть с ним в любовь аудитории значительно выше. В целом, эмоциональная реклама дает возможность крепче зацепиться информации в подсознании потребителя, вдохновляет и побуждает к действию.
Сердцу не прикажешь… не покупать
Дарите радость, вдохновляйте, удивляйте и делайте это искренне! Тогда у вашего бренда будут все шансы покорить сердце вашего потребителя. А сердцу не надо обосновывать необходимость даже самой неожиданной покупки.
*Реклама эмоций – рекламный ролик, воздействующий на зрителя на психологическом уровне и содержащий мощный эмоциональный стимул, который способствует закреплению информации в подсознании потребителя и влияет на желание поделиться увиденным.