Call-to-action: как заставить видео конвертировать?

Call-to-action: как заставить видео конвертировать?

Время прочтения 7 минут

Ранее мы уже писали, что, планируя онлайн-видеокампанию, прежде всего, необходимо определить ее цель. Создание ролика — это средство, которое позволяет повысить узнаваемость бренда, улучшить его репутацию, создать сообщество, увеличить конверсию, ввести на рынок новый продукт и т.д.

Сегодня поговорим о том случае, когда цель видеокампании — конверсия. Итак, вы запустили потрясающее видео, которое получило миллионы просмотров, но… что-то пошло не так. И конверсия не оправдала ваших ожиданий. Скорее всего, такой важный элемент, как призыв к действию (call-to-action, CTA) в вашем ролике работает недостаточно эффективно.

Так зачем же нужен CTA?

По своей сути call-to-action — это призыв к действию, которое вы хотели бы, чтобы совершил зритель после или в процессе просмотра ролика. В зависимости от цели, CTA может предлагать пользователю оставить контактные данные, перейти на сайт бренда, скачать приложение, вступить в сообщество или, например, посмотреть больше контента.

навигация-1024x768

С помощью call-to-action можно построить по-настоящему интерактивное видео, которое не только будет управлять поведением зрителя, но и поможет создать более глубокое взаимодействие с ним.

Ключ к повышению эффективности призыва к действию — понимание аудитории. Предложение будет напрямую зависеть от того, к какому сегменту аудитории обращается ролик, и каковы отношения этого сегмента с брендом.

Психология CTA: как заставить его работать?

Существует несколько психологических приемов, которые работают вне зависимости от того, какой тип рекламы вы выбираете. Разумное их использование при создании призыва к действию, поможет увеличить конверсию.

Да, это я к тебе обращаюсь

Личное обращение является одним из самых мощных способов, которые предоставляет язык для взаимодействия с аудиторией. Оно помогает сделать предложение более персонализированным, будто написанным специально для зрителя. Есть части мозга, которые активируются только нашими собственными именами, и использование личного обращения является ближайшей альтернативой и дает значимые результаты.

Все леди делают это

Часто, чтобы принять решение, к примеру, о покупке, потребителю необходимо найти внешнюю мотивацию в лице человека, который уже это покупал. Поэтому сообщение о том, что «кто-то» уже делал это является отличным стимулом последовать вашему призыву, особенно если этот «кто-то» — известная личность.

Я хочу все и прямо сейчас

Кажется, эта фраза принадлежала Фредди Меркьюри. Но это свойственно любому человеку.  Наш мозг активируется сильнее идеей мгновенного вознаграждения, так что такие слова, как «мгновенно», «немедленно» и «сейчас» включают в нем нужные триггеры.

Сообщество одобряет

Даже, если человек утверждает, что не хочет быть «как все», ассоциируя себя с тем или иным сообществом, он бессознательно принимает его правила. Если сказать человеку, что другие представители этого сообщества так делают, он захочет последовать их примеру, чтобы соответствовать.

Жажда знаний

Новизна — это то, чего жаждет наш мозг. Она возбуждает наш интерес и жажду учиться. Слова «новый» или «новинка» бессознательно заставят вашу аудиторию хотеть узнать больше.

Просто сделай это!

В целом нет ничего удивительного, чтобы в призыве к действию использовать глаголы действия, как: кликнуть, скачать, зарегистрироваться, заказать, купить, попробовать и т.д. Это прямое и понятное руководство к действию может быть очень эффективно.

А волшебное слово?

И это волшебное слово — бесплатно. Человек всегда с большей вероятностью выберет что-то, если он слышит что это бесплатно. Но нужно использовать его с осторожностью, поскольку оно опускает планку конверсии, результатом чего могут оказаться не слишком качественные лиды.

В любом случае, важно воспринимать CTA как приглашение, а не как препятствие, которое нужно преодолеть. Он должен быть позитивным, поощрять действие и предлагать определенную ценность.

Где лучше размещать CTA?

Теоретически можно предложить лишь три варианта размещения призыва к действию.

В начале видео

Размещая CTA в начале ролика, вы можете быть уверены, что абсолютно каждый зритель увидит его и будет иметь возможность кликнуть. Однако, важно понимать, что в самом начале аудитория еще не знает, зачем ей стоит последовать вашему призыву, и, вероятно, не обратит на него внимания.

В середине видео

Под серединой мы понимаем любое положение, кроме самого начала и самого конца ролика. Такой призыв достигает аудитории в тот момент, когда она наиболее вовлечена. Здесь важно, чтобы ваш призыв не прерывал естественное течение видео, не выбивался, не разрушал впечатление от просмотра.

В конце видео

В этом случае вы можете быть уверены, что пользователь максимально заинтересован в том, чтобы отреагировать на ваш призыв. Однако, не секрет, что относительно небольшая часть зрителей досмотрят ролик до конца.

cta-guide-13-a5ee0dcd5390e09922cfc6a5e0d3b612

Согласно статистике, почти 95,9% компаний размещают призыв к действию в конце, 4% — в середине, и лишь 0,1% — в начале ролика. Поэтому сценарий размещения CTA в конце ролика — это классическая стратегия. Но в зависимости от контента, другие варианты могут оказаться более эффективны.

К примеру, запуская новую онлайн-услугу, вы можете предложить зрителю оставить видео и попробовать ее прямо сейчас, не заставляя ждать окончания ролика.

Кроме того, по данным Wistia, СТА, размещенный в середине видео, конвертирует лучше — 16.95%. Однако, эта категория и более широкая, поскольку охватывает большую часть длительности ролика. Конверсия призыва к действию в конце видео в среднем составляет 10.98%. В начале — всего лишь 3.15%, причем, это скорее любопытство, чем интерес, поскольку зритель еще не видел контент, и не понимает, зачем ему совершать то или иное действие.

cta-guide-14-920355c6477c718d3a33d0af1244f23d

Но, как мы уже говорили ранее, наиболее удачное место расположения CTA будет индивидуально для каждой конкретной кампании. Есть только два основных правила:

  1. Используйте естественные паузы в контенте, чтобы органично включать призывы к действию в различных местах видео.
  2. Чем дольше пользователь смотрит ролик, тем более он заинтересован в предложении.

Как повысить эффективность СТА в видео

Есть несколько различий между призывом к действию на сайте и в видео: местонахождение, частота и длительность. На веб-странице call-to-action обычно появляется в нижней части страницы и связан с выполнением одного конкретного действия. В интерактивном видео вы можете использовать искусство повествования, чтобы построить захватывающую историю, а может настоящий триллер, а затем поместить CTA в идеальной точке перегиба.

alfred-hitchcock__120805192753

К примеру, вы смотрите видеоролик, показывающий две команды, поднимающиеся на вершину горы, в котором зритель сможет выбрать, за какой командой следовать в той или иной части истории. По мере того как солнце поднимается над горой, закадровый голос говорит «лишь избранные смогут когда-либо испытать это ощущение на себе». Затем всплывает призыв к действию: «Заказать поездку сейчас».

Использование стратегически размещенных на протяжении видео призывов к действию позволяют сделать ролик интерактивным, создать не пассивное, а активное взаимодействие, чтобы ваше сообщение достигало аудитории более эффективным способом, чем когда-либо прежде.

Лучше думать о призывах к действию еще на стадии пре-продакшена. Можно разместить их и в существующем видео, но гораздо эффективнее, если они будут его запланированной частью.

Резюме

Резюмируя статью, можно сказать совершенно точно, что если вы не используете призывы к действию с ваших видео, стоит начать это делать. Какую тактику вы выберете, зависит лишь от ваших целей и особенностей аудитории, но сама стратегия уже доказала свою эффективность.

Добавление призыва к действию не оставляет двусмысленности, и помогает вам создать гладкое и цельное путешествие зрителя по контенту, которое приведет его к намеченной вами цели.

Важно помнить, что даже самый потрясающий призыв к действию будет работать только в потрясающем видео. Если у вас нет выдающегося ролика, вы никогда не заставите зрителя кликнуть, вне зависимости от того, что говорит ваш текст.

Соединяя же эффективный СТА с выдающимся роликом вы можете дать зрителям ценность, которую они ждут от вас, и быть уверенными, что они знают, куда идти дальше.