Социальная идентичность — ключ к повышению запоминаемости рекламы
Время прочтения 2 минуты
То, как потребитель идентифицирует себя (мужчина, женщина, молодой, пожилой и т. д.) является ключевым фактором того, как он будет реагировать на рекламу. Вообще, самоидентификация оказывает существенное влияние на любые предпочтения человека: от спортивной команды, за которую он болеет, до кандидата, которого хочет видеть президентом. Сегодня мы подготовили адаптацию статьи Уильяма Клемма, старшего профессора неврологии в Техасском университете A&M, о том, как повысить запоминаемость рекламного сообщения.
Маркетинговые исследования говорят, что большинство потребительских решений основаны на памяти. Люди покупают что-либо, потому что помнят достаточно убедительную рекламу об этом. И, конечно, рекламодатели стремятся найти способы заставить потребителей помнить о своих продуктах и услугах. Самый очевидный способ — повторять рекламу снова и снова. Но это стоит больших денег.
Другая рекламная стратегия направлена на то, чтобы достичь целевых потребителей с помощью рекламы, которая использует социальную идентичность.
Идея состоит в том, что человек скорее предпочтет продукт, который соответствует его идентичности. Например, реклама обратной ипотеки с участием пожилой знаменитости, будет убедительна, потому что целевая аудитория — пенсионеры — смогут идентифицировать себя с ее героем и представить, как здорово было бы тоже почувствовать себя знаменитостью.
Другими словами, личная идентификация влияет на то, насколько отзывчив человек окажется к той или иной коммуникации. Этот же принцип применяется в рекламе, в которую приглашают красивых моделей для продажи одежды или звездных спортсменов для продажи экипировки.
Однако социальная идентичность может быть поставлена под угрозу, если реклама представляет потребителю события или информацию противоречащим или негативным образом. Пожилой человек, например, менее вероятно заинтересуется обратной ипотекой, если продавать ее будет молодая, роскошно выглядящая девушка-модель. Недавние исследования показывают, что подобное когнитивное отключение мешает тому, как потребители запоминают рекламные сообщения. Рекламодатели, конечно, не заинтересованы в том, чтобы создавать рекламу с угрозами идентичности, потому что потребители будут автоматически мотивированы забыть ее.
Процесс мотивированного забывания изучается профессором маркетинга Университета Гонконга Эми Далтон и ее коллегой Ли Хангом. Когда люди видят или слышат рекламу, представляющую угрозу их идентичности, у них автоматически появляется желание забыть об этом. Это защитный механизм. Естественно, эффект наиболее сильно проявляется у людей, у которых более выражена внутригрупповая идентичность. Именно поэтому рекламодатели должны быть очень осторожны, создавая рекламные сообщения, которые затрагивают такие эмоциональные вопросы, как пол, раса, религия или политические убеждения.
В своих исследованиях Далтон и Ханг используют простые рекламные сообщения, связанные с идентичностью, такие как «Женщины могут получить один напиток бесплатно» или «10% скидка для пожилых людей» и тому подобное. Чтобы усилить внимание и укрепить намеченную идентичность, они заранее инструктируют экспериментальную аудиторию.
Например, участниками одного из экспериментов были студенты. Им сказали, что данный эксперимент проводился также со студентами других университетов, тем самым укрепив их студенческую идентичность.
После этого им предложили просмотреть 20 рекламных сообщений, восемь из которых были связаны с их идентичностью с помощью упоминаний, что «действует дополнительная скидка 10% для студентов университета Гонконга». Их предупредили, что затем будет проводиться опрос о том, как хорошо они запомнили просмотренные рекламные сообщения. Но перед этим студенты читали новости о своем университете — либо нейтральные, либо отрицательные (в группе, где намеренно создавалась угроза идентичности).
Эксперимент показал, что связь с социальной идентичностью усиливала запоминаемость рекламы. Но когда закрепленная идентичность находилась под угрозой (после прочтения негативно окрашенных новостей), запоминаемость рекламы ослабевала, отражая эффект мотивированного забывания.
В другом эксперименте была проверена роль источника нейтральных и негативных новостей с точки зрения социальной идентичности. Сопротивление испытуемых к чтению новостей из источника повышалось, если источник представлял угрозу для их идентичности. Это может объяснить, почему некоторые люди неуклонно стремятся получать новости от одного конкретного источника, такого как NBC (более либеральные зрители) или Fox News (более консервативные зрители). Такая лояльность сводит к минимуму угрозу идентичности и делает новости и мнения более запоминающимися. Очевидно, это способствует политической поляризации. В политике США, например, избиратели не идентифицируются как люди. Они определяются как избирательные блоки (темнокожие, латиноамериканцы, пожилые люди, женщины, миллениалы, бедные, богатые и т. д.). Часто эти группы противопоставляют друг другу (например, «богатые эксплуатируют бедных», «афроамериканцы становятся жертвами белого расизма» и т. д.). То, что используют политики — это и есть социальная идентичность.
В то время как в политике социальная идентичность явление очень старое, исследования потребительской идентичности пока находятся на ранних стадиях. Но их определенно будет становиться больше, поскольку у рекламодателей есть важный мотив: это поможет сделать рекламу более запоминающейся и убедительной.