Лучшие рекламные кампании 21 века. №4 — The Man Your Man Could Smell Like

Время прочтения 3 минуты

AdAge при помощи известных рекламистов и маркетологов составили топ-15 лучших рекламных кампаний 21 века. Один из судей, Грег Хан, креативный директор BBDO Нью-Йорк, отметил: «Глядя на этот список, вы увидите, что у всех этих кампаний есть сильный голос, позиция и клиент, который был готов выйти за рамки знакомого и проверенного. Существует миллион логических причин, почему каждая из них не должна была сработать. К счастью, правильные люди проигнорировали все эти причины».

Все статьи серии:
№1 — Dove: Campaign for Real Beauty
№2 — Nike Plus
№3 — The Hire. BMW Films
№4 — Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like
№5 — Red Bull: Stratos
№6 — Burger King. Subservient Chicken
№7 — American Express: Small Business Saturday
№8 — Apple: Get a Mac
№9 — P&G: Thank You, Mom
№10 — American Legacy: Truth
№11 — Most Interesting Man in the World
№12 — Dumb Ways to Die
№13 — Budweiser: Whassup
№14 — Chipotle: Back to the Start
№15 — UNICEF: Tap Project

В конце 2009 Wieden+Kennedy получили обманчиво простой бриф, из которого и родился слоган: «Мужчина, который пахнет так же, как мог бы пахнуть ваш мужчина».

Команда агентства выяснила, что большую часть покупок средств для мытья тела совершают женщины. «Они поняли, что мужчины часто пользуются гелями для душа своих жен или девушек, и для продаж Old Spice это был весьма неутешительный вывод», — объясняет Джейсон Бэгли, он курировал кретивную часть кампании вместе с Эриком Болдуином.

«Это было последней отчаянной попыткой Old Spice войти в игру», — сказал Эрик Каллман. В то время он, а позже творческий партнер Крэйг Аллен, занимались копирайтингом и режиссурой.

«Задача была непростая с точки зрения концепта», — признаётся Аллен. — «Нужно было говорить с женщинами, не отчуждая при этом мужчин и давних поклонников бренда». У Old Spice раньше не было подобного опыта.

Это балансирование на грани переносилось в каждый аспект работы команды. Но позже оказалось, что все трудности, в итоге, сработали на пользу. Во-первых, было мало времени, чтобы придумать идеи и написать сценарий. «У нас было всего несколько дней, поэтому мы не могли постоянно все переделывать, к чему обычно склонны», — говорит Аллен.

Слова «Привет, дамочки!», которые стали такими знаковыми, были среди многих предложенных Алленом и Каллманом. Команда посчитала их забавными, хотя и более подходящими для формата радио. Креативные директоры посмеялись и отправили их дорабатывать визуальную часть. Творческий дуэт решил нарушить то правило рекламы, которое казалось самым запретным: «Говори то, что видишь».

Остальная часть команды поддержала идею Аллена и Каллмана и создала концовку, которую нужно было закончить в очень сжатые сроки до презентации клиенту. Когда кто-то осторожно предложил: «Разве это не было бы смешно, если бы парень сказал, что он на коне, на самом деле находясь на коне?». Группа рассмеялась, а эта фраза стала впоследствии культовой. Клиент купил концепт, и команда приступила к работе над производством.

Кастинг проходил на Рождество, поэтому выбирать было особенно не из кого, так как у многих актёров был отпуск. И чем больше актеров читало сценарий, тем больше возникало сомнений, насчет того, что он действительно прикольный. «Мы так глубоко погрузились в проект, что не могли взглянуть на него со стороны», — говорит Каллман.

Когда один из актеров попытался прочитать сценарий в стиле Дон Жуана, к команде снова вернулось вдохновение: «Я ни разу не думал о том, чтобы сделать его в таком ключе», — говорит Аллен, и вместе с новой стилистикой к нам вернулось ощущение того, что это смешно.

В очереди на прослушивание спортсмен НФЛ, позже ставший актером, Исайя Мустафа, подслушал этот прикол. История гласит, что в одну из своих последних попыток он записал «сладкую» версию рекламы на голосовую почту друга, прослушал сам, а затем пришел и представил свой вариант.

«Исайя сделал это очень своеобразно, и мы сразу поняли, что прекращаем кастинг», — говорит Аллен.

Оригинальный ролик должен был быть снят непрерывным дублем с элементами компьютерной графики. Это означало, что съемки потребовали в сумме 38 дублей за 2 дня, и ни один из них не был «чистовым». Еще два были сняты на третий день, и один из них стал первым роликом кампании.

«’The Man Your Man Can Smell Like’ является совершенной мета-концепцией, нацеленной на женщин, в основе которой ирония над классической рекламой, как способ создания великой рекламы», — говорит главный директор CP&B Эндрю Келлер, — «И это просто отлично!».

Команда был взволнована дальнейшей судьбой кампании. «Сиквелы всегда хуже», — говорит Аллен. — «Но у нас было достаточно времени, чтобы всё хорошенько обдумать»

«Что делает эту рекламу по-настоящему ошеломительной, так это то, как она нашла взаимосвязь с фанатами за счет видеоответов в Твиттере», — говорит Роберт Вонг, главный креативный директор Google Creative Lab.

Эти ответы, созданные креативной командой, были одними из первых вирусных видео. Одетый в полотенце, Мустафа сохранял свой «парагон мужественности» во время записи персонализированных роликов для фанатов Old Spice в Твиттере. Среди счастливых получателей были Эштон Катчер, тогдашняя миссис Эштон Катчер — Дэми Мур, и весь наш креативный отдел. Оригинальные кадры до сих пор существуют на YouTube.

«Мы писали рекламу в режиме реального времени», — говорит Каллман, —«Это в очередной раз уберегло нас от многочисленных правок».

Компания никогда не намеревалась сделать рекламную кампанию вирусной.

Следующий материал: №3 — The Hire. BMW Films