Что делать с вирусным успехом? Стратегия DollarShaveClub

Что делать с вирусным успехом? Стратегия DollarShaveClub

Время прочтения 3,5 минуты

Итак, после долгих усилий, мозговых штурмов и создания ролика вы достигли вирусного успеха. Святой грааль маркетинга в ваших руках! Видео понравилось миллионам людей, которые хорошо запомнили ваш бренд. Но что теперь? Что делать со свалившейся на голову популярностью? На этот вопрос поможет ответить Кэрри Дэгенхард из компании kunocreative, которая проанализировала стратегию DollarShaveClub.

Не расслабляйтесь

Известные на весь мир вирусные кампании вроде Ice Bucket Challenge, учат тому, что интернет-пользователи непостоянны. Это неудивительно: способность концентрации внимания уменьшается обратно пропорционально увеличению количества информации. Поэтому маркетологи должны работать не столько над тем, чтобы захватить внимание аудитории, сколько находить новые способы, чтобы удержать это внимание надолго.

Итак, как сохранить импульс, полученный от вирусной кампании? Давайте посмотрим на опыт брендов, которые справились с задачей поддержания внимания к себе со стороны пользователей.

Как DollarShaveClub заработал вирусный успех?

В марте 2012 года, крошечный стартап из Санта-Моники DollarShaveClub.com выпустил 94-секундный видеоролик. Видео со слоганом «Наши лезвия хорошие? Нет. Наши лезвия просто офигительные!» стоило своим создателям менее $5000 и привело более 12 000 новых подписчиков в течение первых 48 часов. Видеоролик также привлек внимание венчурных фондов, что принес компании более $10 млн инвестиций за восемь месяцев. В 2014 году DollarShaveClub увеличили продажи до $60 млн.

Генеральный директор DollarShaveClub, Майкл Дубин, неслучайно создал такую сверхуспешную вирусную кампанию. Опыт Майкла в диджитал-маркетинге и брендинге помог ему разработать успешную идею и стратегию.

Вне зависимости от того, каких масштабов ваши амбиции, вам пригодятся эти несколько уроков, которые можно извлечь из истории успеха DollarShaveClub.

Действуйте без промедления

Представьте себе, что существует парень, который постоянно с опозданием начинает следовать интернет-трендам, давайте назовем его Джерри.

Джерри рассылает забавный мем через две недели после того, как его уже видели все его друзья и коллеги. Казалось бы, он мыслит в правильном направлении, расшаривая популярный контент, однако интерес к нему уже начал угасать. Поэтому Джерри остается далеко позади своих друзей и коллег, его информация уже не вызовет доверия, так как не является свежей и актуальной.

Не позволяйте вашему бренду быть Джерри. Если вы собираетесь заработать на успехе вирусной кампании, после ее удачного запуска, вы должны продумать следующий шаг, прежде чем она достигнет своего пика. Для DollarShaveClub, таким ходом стала правильная e-mail-стратегия. Письма, которые приходили подписчикам по  электронной почте были простыми, остроумными и эффективно доносили сообщения бренда.

Screen_Shot_2014-12-15_at_6.16.14_PM-1

Если, так же как и DollarShaveClub, вы хотите с помощью вирусной кампании увеличить количество подписчиков, вам лучше заранее составить стратегию e-mail маркетинга и создать серию эффективных продающих писем. Период времени после того, как вы запустили ролик — наиболее благоприятный, чтобы воссоединиться с потенциальными клиентами, которые за счет видео уже установили эмоциональную связь с вашим брендом. Не дайте им об этом забыть.

Расшаривайте, расшаривайте и еще раз расшаривайте

Не думайте, что подписчики сделают всю работу за вас. Конечно, ваш контент может распространяться через соцсети и стать популярным без особых усилий. Однако не воспользоваться разговорами вокруг него и вашего бренда — это упущенная возможность.

Майкл Дубин знал, что снятое им видео было чистым золотом, поэтому его компания расшаривала видеоролик  в социальных сетях несколько раз. Но несмотря на такую активность, они не стали бомбардировать своих клиентов, а репостили контент только по конкретным поводам, например, когда вышли на австралийский рынок.

Создавайте контент, не останавливайтесь

Несмотря на то, что ваша кампания ошеломила клиентов, не стоит ездить на мертвой лошади. После того, как вирусный контент исчерпает себя, ваши пользователи будут ожидать следующего хода. Не заставляйте их ждать! Найдите время, чтобы проанализировать ваш успех, задайте себе следующие вопросы:

  • Что сделало мой вирусный контент таким эффективным? (т.е. был он эмоциональным? Смешным? Шокирующим?)
  • Какие аспекты кампании резонировали с вашей аудиторией больше всего?
  • Что вы сделали иначе, чем в прошлом?

Затем используйте собранную информацию в качестве плана действий для следующей кампании. Теперь, когда вы знаете, что воздействует на вашу аудиторию, сделайте все возможное, чтобы повторить успех с помощью подобных (но не идентичных) кампаний.

К примеру, DollarShaveClub выпустили несколько новых видео: «День отца», и телевизионные ролики осени 2014. Все они были развлекательными, с большой долей юмора, и это резонировало с их аудиторией.

Другими словами, лучший способ поддержать импульс вирусной кампании — это спланировать стратегию прежде, чем ваш контент достигнет целевых пользователей, и постоянно учиться на своих победах. Такой подход не обещает вам продаж объемом $ 60 млн в год, но может помочь получить максимальную отдачу от вирусной кампании и лучше подготовить свои следующие маркетинговые действия.