Эмоциональное убеждение: почему и как это работает? Часть 2

17.12.201507.10.2016Автор: Юлия Буданова, mfive

Время прочтения 3 минуты

В предыдущей статье мы рассмотрели, как работает наш мозг и почему иррациональное убеждение более эффективно. Сегодня поговорим о том, какие эмоции имеют наибольшее влияние и как с их помощью наладить связь с потребителем.

4 столпа эмоционального убеждения

В жизни мы испытываем широкий спектр эмоций. И все они в какой-то степени будут влиять на принятие решений.

К счастью, есть несколько основных эмоций, имеющих наибольшее влияние. Это печаль, тревога (страх), трепет (благоговение) и гнев. Если вы в состоянии обратиться к этим четырем эмоциям, вы сможете убедить потребителя и повлиять на его решение.

Не нужно бояться отрицательных эмоций: при правильном использовании они только усиливают воздействие.

1. Печаль

Печаль — эмоциональная боль, связанная с чувством неблагополучия, утраты, отчаяния, беспомощности, разочарования и т.д.

Как печаль влияет на принятие решений:

• Вы принимаете решения более медленно. По данным исследования, печаль затуманивает мозг и делает принятие даже самых рутинных решений сложнее.
• Вы принимаете решения на основе краткосрочных выгод. Еще одно исследование показало, что, когда человеку грустно, он хочет получить радость так быстро, как только возможно, независимо от долгосрочных последствий.
• Вы недооцениваете себя и свое имущество. Участников исследования попросили оценить и выставить на продажу некий предмет. Те, кто чувствовал себя опечаленными чаще называли более низкую цену,чем другие.

2. Тревога

Тревога — это эмоция, характеризующаяся неприятным состоянии внутренней нестабильности, часто сопровождающаяся нервным поведением.

Как тревога влияет на принятие решений:

• Вам труднее интерпретировать ситуацию. Недавнее исследование показало, что, когда вам тревожно, вам трудно понять стабильна ли ситуация и как она изменяется, в результате чего вам трудно принимать решения.
• Вы менее уверены в своем решении. В 2013 году Франческа Джино обнаружила, что 90% людей, испытывающих  чувство тревоги решили обратиться за советом (и только 72% людей в нейтральном состоянии сделали то же самое).
• Вы более эгоистичны и менее этичны. По данным Университета штата Миннесота, когда вы испытываете тревогу или страх, включается механизм выживания. И вам некогда думать о последствиях своих действий.

3. Трепет

Трепет — это эмоция, похожая на удивление, но меньше связанная с радостью. Чаще всего трепет направлен на объекты, являющиеся более грандиозными, чем субъект, например, Большой Каньон или просторы космоса.

Как трепет воздействует на принятие решений:

• По данным исследования Стэнфордского университета, чувствуя трепет, вы ощущаете большую удовлетворенность своей жизнью.
• То же исследование показало, что трепет возвращает вас в реальность. Вы больше сосредоточены на том, что происходит прямо сейчас, в этот момент.
• Вы готовы больше отдавать. Это исследование также показало, что люди, которые испытали трепет, были готовы больше тратить свое время и помогать другим.

4. Гнев

Гнев — это интенсивный эмоциональный отклик. Это эмоция, которая включает в себя сильный эмоциональный ответ на воспринимаемую провокацию. Часто это бывает, когда задеты базовые ценности субъекта.

Как гнев влияет на принятие решений:

• Вы можете выбрать лучший аргумент. Несмотря на устаревшую информацию о том, что гнев лишает аналитических способностей, два профессора недавно обнаружили, что разгневанные люди были в состоянии лучше различать сильные и слабые аргументы.
• Доктор Дженнифер Лернер из Университета Карнеги-Меллоу обнаружила, что умеренное количество гнева дает вам ощущение контроля и прилив оптимизма.
• Вы будете чувствовать себя сильнее. Доктор Кэрол Таврис, психолог и один из ведущих исследователей гнева, проводит параллель между основными социальными изменениями (например, получение избирательного права женщинами) и гневом.

Как работают эти эмоции?

Обращение к эмоциям создает связь с потребителями, что делает их более открытыми для ваших призывов к действию. Это поможет им понять ваши цели, принять их и совершить действие, которое вы предлагаете.

Для того, чтобы применить этот психологический прием, вы должны сначала понять, как он работает на вас. Благотворительные и некоммерческие организации являются, пожалуй, самым лучшим и распространенным примером. Возьмем Американское общество по предотвращению жестокого обращения с животными (ASPCA).

Взгляните на эту рекламу и задумайтесь на тем, что ощущаете:

Скорее всего, это сочетание печали, тревоги и гнева. Страдания животных, как правило, вызывают печаль. Поскольку в жизни с подобным жестокостью вы не сталкивались, ваше восприятие действительности меняется, вы чувствуете себя немного нестабильно и тревожно. Наконец, вы должны чувствовать гнев, связанный с тем, что подобная жестокость существует.

Только что у вас появилась эмоциональная связь с ASPCA. Вы понимаете, почему они защищают животных. Вы признаете, что животные должны быть защищены. Вы готовы сделать следующий шаг, чтобы помочь защитить их.

И еще раз. Что вы чувствуете?

• Тревога: тот факт, что подобная ситуация существует вокруг вас нарушает ваше чувство стабильности. Вам хочется это исправить?
• Печаль: 60 центов в день — немного, но они превратятся в 219 долларов в долгосрочной перспективе. Однако вы предпочитаете думать о краткосрочной, чтобы облегчить печаль.
• Гнев вселяет силу и уверенность. Вы можете помочь изменить мир, просто жертвуя менее одного доллара в день? Хорошая мотивация.

Конечно, ASPCA является лишь одним из многих примеров. Коммерческие бренды тоже используют эмоции, чтобы наладить с вами связь.

Например, Coca-Cola:

Dove:

WestJet:

Этот список можно продолжать.

Всегда есть два вида эмоций: существующие и созданные. Существующие эмоции были прежде, чем потребитель начал взаимодействовать с вашим контентом (например, ему грустно, потому что он получил выговор на работе). Созданные эмоции генерируете вы сами (например, ему грустно из-за жестокого обращения с животными).

Эмоциональное убеждение начинается со знания своей аудитории. Проведение качественных исследований помогут вам понять существующее эмоциональное состояние вашего усредненного потребителя. После этого вы сможете решить, использовать эти эмоции или создать новые.

Однако трудно убедить потребителя чувствовать печаль, тревогу, страх или гнев из-за бренда. Но довольно легко вызвать эти эмоции историями. В то время как статистика и факты могут быть полезны, эмоциональный сторителлинг более убедителен для наших иррациональных умов.

Дженнифер Акер, профессор маркетинга в Стэнфорде, попросила каждого из своих учеников сделать минутный доклад. Только один из десяти студентов использовал в своем докладе историю. Когда позже их попросили вспомнить доклады, всего 5% студентов смогли привести статистику и 63% смогли вспомнить историю в подробностях.

Наш мозг реагирует на истории. Подумайте, как много плохих фильмов или книг вы закончили просто потому, что начали их. Кроме того, гораздо легче создать эмоциональную связь с героем, чем с компанией (например, Ричард Брэнсон, Стив Джобс, Элон Маск).

Заключение

Функциональная МРТ-диагностика показала, что при оценке брендов, мы, прежде всего, используем эмоции, а не фактическую информацию. Исследования также показали, что положительные эмоции оказывают большее влияние на лояльность, чем доверие, основанное на фактических данных.

Важно осознать, как наши эмоции влияют на принятие решений. А это уже позволит понять, как использовать их, чтобы убедить пользователей и увеличить конверсию.

В то время как речь шла только о четырех, существуют десятки эмоций, и только зная свою аудиторию, можно понять, какие эмоции будут воздействовать именно на нее.

На основе материала ConversionXL