Эмоциональное убеждение: почему и как это работает? Часть 1

Эмоциональное убеждение: почему и как это работает? Часть 1

Время прочтения 1 минута

Думаете, что вы рациональный человек и вам не очень-то нравится мысль, что многие серьезные решения в своей жизни вы приняли, повинуясь эмоциям? Но ведь так и было.

Например, вспомним, какую огромную иррациональную власть имеет слово «бесплатно». В эксперименте люди предпочли бесплатно получить подарочную карту Amazon на 10 долларов, чем купить за 7 долларов подарочную карту на 20. А когда французский Amazon сделал бесплатной доставку, стоившую каких-то 20 центов, их продажи резко возросли.

Рационально ли предпочесть бесплатные 10 долларов бесплатным 13? Нет.  Рационально ли отказаться от покупки из-за 20 центов? Тоже нет.

Так как же тогда использовать эмоции, чтобы улучшить взаимодействие с потребителем?

Как работает эмоциональное убеждение?

Знаменитое исследование невролога Антонио Дамасио демонстрирует влияние эмоций на принятие решений.

В эксперименте участвовали люди, имевшее повреждения головного мозга, не позволявшие им испытывать эмоции. Участники эксперимента могли логически объяснить, что они должны делать, при этом испытывая трудности в принятии даже самых элементарных решений (например, что есть или что надеть).

Существует психологическая теория «двойного процесса». Согласно ей, в нашем мозге существуют две системы. Первая из них — эмоциональная, она автоматическая, бессознательная, быстрая и не требующая усилий. Вторая —  контролируемая, сознательная, медленная и требующая определенных усилий – это рациональный, логический процесс.

Первая система работает постоянно, поэтому чаще всего мы инстинктивно принимаем эмоциональное решение, а рационализируем его позже.

По словам Барта Шютца, «Наш мозг не рациональный, он рационализирующий». Когда вы принимаете решение, основываясь на эмоциях первой системы, вторая сразу же начинает рационализацию этого решения.

Вспомним несколько примеров конкурирующих брендов:

  • Coca Cola или Pepsi?
  • Playstation или Xbox?
  • Apple или PC?
  • iPhone или Android?
  • Dunkin’ Donuts или Starbucks?
  • McDonalds или KFC?

В каждой паре вы инстинктивно выбираете один из вариантов. Это предпочтение не является рациональным, оно эмоционально. Например, первая система принимает решение, что ей нравится Playstation, а вторая уже рационализирует это решение (у Playstation игры лучше и можно играть онлайн бесплатно). Вы думаете, что приняли это решение рационально, но это не так. Эмоционально вы на стороне Playstation.

Даже, казалось бы, рациональные решения мы принимаем под влиянием эмоций. По сути ни вы, ни кто-либо другой, не контролируете свои эмоции и решения настолько, насколько вам кажется.

Выигрывает бренд, который использует лучшее эмоциональное воздействие, а не лучший логический аргумент.

В следующей статье рассмотрим, какие эмоции имеют наибольшее влияние на наши решения и как правильно их использовать.

На основе материала ConversionXL