Убедитесь, что ваш сторителлинг работает на бренд, а не на себя
Время прочтения 1,5 минуты
Читая блог Найджела Холлиса, вице-президента Kantar Millward Brown, я часто сталкиваюсь с мыслями созвучными моим собственным. И сегодня я хочу предложить вам прочитать одну из его заметок, которая, может быть, не скажет ничего нового, но напомнит о главном — о том, как важно убедиться, что истории, которые вы рассказываете от имени бренда, действительно работают на бренд.
Все мы знаем, что люди любят истории. Но только не все истории одинаково убедительны, особенно когда дело касается построения бренда. Великие маркетологи признают, что в центре истории всегда должен быть бренд. История — средство достижения цели, а не самоцель.
Возможно, многие люди, работающие в рекламе, закричат сейчас: «Этот (ругательство) просто не понимает, как работает реклама. Истории — это то, как мы привлекаем людей. Истории — это то, как мы добавляем интерес к бренду. Истории — это то, чем люди хотят делиться».
И нельзя не согласиться с последними тремя заявлениями. Да, истории имеют огромную силу, но только если вы используете эту силу в интересах бренда. То, что бренд рассказывает историю, само по себе не означает никаких преимуществ для него. Вполне возможно, что история перетягивает на себя все внимание и оставляет бренд незамеченным.
Одним из ключевых качеств рекламы является то, насколько сильно идеи, чувства и образы, передаваемые ею, будут связаны с брендом в сознании людей. По сути, все исследования, направленные на выявление того, что достовернее всего способно предсказать, будет реклама стимулировать продажи или нет, свидетельствуют о том, что связь с брендом имеет решающее значение.
Успех рекламы зависит от того, внимательно ли аудитория воспринимает сообщение, волнует ли ее то, что она видит и слышит, и вспоминает ли она позднее что-то, что побуждает ее покупать рекламируемый бренд. В кино вы можете выйти за рамки одной сюжетной линии и разрешить двусмысленность позже в сюжете, при условии, что общая история останется привлекательной. Но когда дело доходит до рекламы — особенно онлайн или мобильного видео — у вас нет такой роскоши. Ролики должны быть убедительными, целенаправленными и сфокусированными на одной идее, когда речь заходит о создании впечатления и связи с брендом.
Однако это фактически только верхушка айсберга. Одной из причин того, что многим рекламным роликам не удается создать сильную связь с брендом, является то, что многие компании недостаточно четко определили свою «историю». Почему бренд существует? Зачем он был создан? Для кого он предназначен? Почему эта аудитория может найти для себя смысл? Что может помочь бренду выделиться в море других? Отличная реклама основана на впечатляющем сторителлинге и фокусирует внимание людей на чем-то важном для бренда.
Но даже когда бренд знает и живет своей историей, вполне возможно, что конкретный исполнитель не сможет создать прочную связь с брендом. Многое зависит от сцен и идей в видео, от того, замечают ли люди, и помнят ли, какой бренд рекламируется. Очень важно проверить, имеет ли реклама четкую связь с брендом, прежде чем запустить ее, иначе люди могут поделиться вашей историей, обсуждать ее, но даже не подумают о бренде, а тем более не купят его.