Как оценить эффективность вирусного ролика и зачем вообще он нужен
Время прочтения 11 минут
Вирусный маркетинг, как и любая новая сфера, пока еще не имеет устоявшихся метрик определения успеха. Сегодня оценка качества вирусной рекламы находится в большей степени под влиянием заблуждений, во главе с самым распространенным: успех вирусного видео измеряется количеством просмотров. А ведь это совсем не корректный показатель! Так какие методы оценки эффективности рекламной кампании использовать? На просторах рунета, увы, найти внятную информацию по этому вопросу крайне затруднительно. Поэтому мы решили восполнить существующий пробел и сделать подробное руководство, которое поможет вам оценить, насколько эффективна ваша рекламная кампания.
Не верьте мифам
Если вы тоже зомбированы мифом «миллионы-просмотров-и-мой-ролик-король», то вы даже не представляете, как много важной информации упускаете из виду и сколько лишних денег можете потратить. К сожалению, в российской практике нередко встречается ситуация, когда за миллионами просмотров скрываются банальные накрутки, сами просмотры длятся не более трех секунд, а характер комментариев напоминает голос армии ботов. На деле эффективность вирусной рекламы необходимо оценивать с помощью критериев, которые определяются еще до начала работы вместе с выбором цели. А для этого необходимо целостно подойти к планированию рекламной кампании с самого ее начала.
Все идет по плану
Итак, в процессе создания успешной рекламной кампании c вирусным роликом в основе стоит придерживаться следующего плана:
- Определение бизнес-цели: какова задача видеоконтента, который вы создаете.
- Определение ключевых показателей эффективности, с помощью которых вы будете оценивать успешность вашей кампании.
- Создание контента и проведение кампании в соответствии с аудиторией и целью.
- Оценка и сравнение с известными, полученными ранее показателями.
Зачем нужен вирусный рекламный ролик?
Выделим основные цели, которых можно достичь с помощью видеомаркетинга:
1. Повышение узнаваемости бренда
Вирусный рекламный ролик, размещенный на YouTube — отличный формат для повышения узнаваемости и популярности рекламируемых товаров, услуг и производителей. В данном случае важно, чтобы ваш ролик увидело как можно большее количество людей, и вирусное видео идеально подходит для этой цели.
2. Увеличение лояльности
Сочетание изображения, звука и движения в видео создает сильнейшее эмоциональное и физическое взаимодействие зрителя с содержанием. Такое вовлечение недоступно другим форматам. Хорошо продуманный и сделанный вирусный ролик поможет установить прочную связь бренда с целевой аудиторией.
3. Увеличение трафика
Задача увеличения объема трафика на веб-сайт также может быть решена при помощи видеоконтента. Если в результатах поиска описание ссылки на ваш сайт будет содержать видео, это сделает сайт более заметным в выдаче. Видео, размещенное в сниппете, привлекает к вашему сайту внимание гораздо большего числа пользователей, просматривающих результаты поиска. С большой вероятностью, они перейдут именно на ваш сайт, и как следствие это приведет к увеличению трафика.
Описание ссылки, содержащее видео, сделает ваш сайт более заметным в поисковой выдаче
Есть еще один эффективный способ увеличения трафика с помощью видеоролика. На YouTube можно размещать в видео интерактивные элементы, которые мотивируют пользователей совершить конкретное действие, к примеру, перейти по ссылке на ваш сайт.
Какой тип видео эффективнее использовать для повышения трафика: вирусный ролик или, например, продуктовый? Это нужно решать в каждом случае отдельно, в зависимости от специфики деятельности, качества трафика и т.д. Иногда лучшим вариантом будет создание видеоконтента с ценной и полезной для вашей аудитории информацией и размещение его на посадочной странице сайта.
4. Повышение коэффициента конверсии
Задача видеоконтента в этом случае — увеличить число полезных для вас действий со стороны пользователей, таких, как регистрация, оформление подписки, заполнение контактных форм, совершение покупки или звонка в службу заказов и т.д.
Идеально для реализации этих целей подойдет продуктовое (информационное) видео типа видеоинструкций, сравнения и демонстрации товаров, различных тестов, «как это работает», размещенное на собственных хостингах компании, на страницах с продуктами, в каталогах и т.д.
Пример использования видео с демонстрацией продукта.
Вирусное видео не самый подходящий вариант для таких целей, хотя есть и исключения.
Идеальный рекламный вирусный ролик. Все и сразу
Итак, для достижения каждой цели предпочтителен свой набор, сочетающий необходимый видеоконтент, место его размещения и метод продвижения.
Возможен вариант, когда вирусный ролик сможет работать на все перечисленные цели одновременно, но продумать и создать такой контент достаточно сложно, да и не всегда нужно. Правильнее будет поставить одну цель, а не пытаться добиться всех целей с помощью одного видео.
Ключевые показатели эффективности: хватит и одного?
В соответствии с целями, которых вы хотите достичь, используется разный набор показателей для определения эффективности.
Измерения проводят как в процессе проведения кампании, так и после ее завершения. В первом случае это необходимо, чтобы отследить динамику, во втором — чтобы оценить итог и сделать выводы.
Сколькими KPI пользоваться в каждом конкретном случае: одним или множеством разных? Оба варианта содержат в себе опасность. Один показатель эффективности ведет к необъективной оценке, а множество даст большой объем лишних данных, которые могут быть второстепенными и просто запутают вас. Истина, как обычно, находится посередине, и для наиболее точной оценки отбору ключевых показателей эффективности необходимо уделить особое внимание.
Однако, достаточно часто к определению KPI подходят поверхностно. Например, распространена такая ситуация, когда при оценке эффективности рекламной кампании ориентируются не на соотношение различных показателей, а на отдельные параметры, например на количество просмотров, которое само по себе практически ничего не значит. Это можно назвать «метриками тщеславия» конкретного менеджера, который хочет выдать за результат красивую цифру под роликом, но не реальные показатели эффективности. Рассматривая этот параметр в отрыве от других, вы упускаете возможность понять, насколько контент соответствует поставленным целям.
Успех вирусного видео: когда просмотры не главное
Давайте подробнее остановимся на некоторых показателях и их правильном использовании при расчете того или иного KPI вашей рекламной кампании на примере вирусного рекламного ролика.
1. Время просмотра и удержание аудитории
Эти метрики покажут вам, как долго ролик смотрят и досматривают ли до конца. По этим показателям можно судить как о качестве самого видео (насколько оно интересно вашей аудитории), так и о качестве его продвижения (правильности выбора площадок, релевантности заголовка, миниатюры, описания и стиля подачи).
В YouTube Analytics есть возможность посмотреть удержание аудитории для каждого конкретного момента видео, а также сравнить показатели с показателями других роликов на YouTube с такой же длительностью.
2. Попадание в целевую аудиторию
При создании вирусной видеорекламы вы должны ориентироваться на определенный интересный для компании сегмент аудитории. Для того, чтобы понять, насколько эта аудитория вовлечена в просмотр видео, воспользуйтесь специальными метриками, которые расскажут о социологических параметрах тех, кто смотрит ваше видео.
В YouTube Analytics вы сможете четко проследить, кто смотрит ваш ролик, настроив демографический и геотаргетинг.
3. Просмотры
Так всеми любимая цифра под роликом. Десять миллионов просмотров, двадцать миллионов просмотров. Эти цифры действительно могут вскружить голову. Но нужно быть очень осторожным с этим, чтобы не начать думать, что большое количество просмотров равно успеху кампании.
Количество просмотров в отрыве от двух предыдущих метрик — довольно бессмысленный показатель. Более полезным будет определить целевые просмотры, выделив при сборе статистики ту аудиторию, на которую рассчитан ролик. Но эта цифра никак не учитывает, посмотрели ли ваш ролик до конца или ушли со страницы в первые 2-3 секунды! Чтобы исправить этот момент, нужно рассчитать количество эффективных просмотров.
Пример: количество целевых просмотров = 500 000. Средняя длительность просмотра 69%. Тогда количество эффективных просмотров будет равно 500 000 *69%=345 000 просмотров.
При планировании рекламной кампании важно понимать размер целевой аудитории, он поможет определить число просмотров, которое вам необходимо. К примеру, для видео массовой тематики и с таргетингом на всю страну или несколько стран этот показатель может достигать нескольких миллионов, для узконишевого ролика с таргетингом на область внутри страны — десятки или сотни тысяч.
Для общего понимания размера аудитории русскоязычного интернета можно использовать инструмент размещения рекламы сети «ВКонтакте». Начните создавать объявление и настройте таргетинг на вашу аудиторию.
И еще один важный момент. В предыдущих статьях мы писали о посеве вирусного видео, где останавливались подробнее на том, как работают сидинговые агентства. Во время посева видео вы гарантированно получаете ровно то число просмотров, за которое заплатили, так стоит ли это считать успехом и вирусностью или это всего лишь запланированный результат?
Правильнее будет использовать количество просмотров для расчета вирусного коэффициента, который покажет, насколько грамотно была спланирована кампания по посеву, и определит качество самого рекламного вирусного ролика, с точки зрения попадания в целевую аудиторию и ее вовлечения.
Рассчитывается вирусный коэффициент следующим образом — общее количество просмотров делится на количество оплаченных просмотров. Видео можно считать вирусным, если этот коэффициент больше единицы.
4. Социальные метрики
Такие метрики, как, например, число лайков и репостов, помогут судить о заинтересованности вашим контентом. Зная эти цифры можно рассчитать такой показатель, как вовлеченность аудитории.
Показатель «вовлеченность аудитории» равен процентному отношению количества расшариваний или лайков (или сумме всех этих показателей из разных социальных сетей) к количеству просмотров.
Комментарии также являются существенным показателем, который стоит учитывать. Здесь важно не столько их количество, сколько качество. По обсуждениям можно судить о той ценности, которую контент несет для бренда.
Для сбора статистики из социальных сетей воспользуйтесь инструментом Viral Checker, который подсчитывает количество шейров, лайков, репостов и комментариев у вашего ролика в социальных сетях, а также рассчитывает общее число реакций пользователей и показатель «Вовлеченность аудитории».
5. Количество встраиваний, публикаций и ссылок
Показатель также очень важный для вирусного видеоконтента. Он указывает, насколько интересен видеоролик вашей аудитории.
При помощи YouTube Analytics можно отследить, как много раз ролик публиковался на других сайтах и на каких именно.
Количество встраиваний и публикаций также может использоваться для оценки эффективности вирусной рекламной кампании. Каждая встройка должна отслеживаться и анализироваться для понимания того, с каким характером упоминания (негативным или позитивным) и какой аудиторией публикуется ваш видеоролик.
6. Упоминания бренда, брендовый трафик
Брендовый трафик показывает, насколько увеличилось число поисковых запросов по названию бренда и связанным с ним терминам. Не всегда это означает увеличение трафика на вашем сайте, пользователи могут концентрироваться на YouTube канале и соцсетях. Отследить этот показатель поможет инструмент Google Analytics.
Еще один полезный сервис — Google Trends, он представляет собой обзор объема поиска определенной темы в интернете за определенный период времени. Этот способ больше всего подходит крупным компаниям.
С помощью Google Trends можно увидеть, насколько возросло число упоминаний вашей компании, а также имеющих к ней отношение терминов и любых понятий, с которыми связан сюжет вирусного ролика.
Однако если название вашей компании и/или ролика не уникально, то Google Trends принесет мало пользы, потому как трудно дифференцировать запросы, связанные с брендом и не связанные с ним. Это еще одна причина, кроме тех, о которых мы писали в статье про оптимизацию видео, по которой этому вопросу стоит уделить должное внимание.
Кроме того, вы можете следить за упоминаниями при помощи сервиса Google Alert.
7. Исследования узнаваемости бренда
Google создали инструмент Google Consumer Surveys, позволяющий компаниям создавать и размещать онлайн-опросы на сайтах издателей, однако пока этот сервис работает только для англоговорящих стран.
В нашей стране такие опросы обычно проводятся специализированными агентствами. Результаты их работы показывают, насколько после проведенной вирусной рекламной кампании увеличилась узнаваемость бренда среди целевых групп потребителей. Опрос часто требует выбрать логотип или описать свое отношение к крупным игрокам рынка. Кроме того, вопросы задаются с подсказкой (в них есть название бренда) и без. Важно, чтобы большинство отвечало на вопросы без подсказки, это показатель того, что ваш бренд запомнили.
Так какие KPI использовать для вирусного ролика?
Еще раз повторим, что для каждой цели должны быть свои ключевые показатели, которые можно разбить на 4 группы (по модели коммуникации с аудиторией): внимание, вовлеченность, влияние, действие.
Ниже некоторые из KPI, которые можно использовать, чтобы оценить эффективность вирусной рекламной кампании:
Ряд общих KPI и показателей, которые помогут определить в какую сумму вам обходится один «полезный» пользователь:
- цена за показ (cost per impression (CPI);
- стоимость за вовлечение (cost per engagement (CPE);
- показатель кликабельности (click-through rate (CTR);
- оплата за конкретный лид (сost per lead (CPL).
А как же ROI?
В большинстве случаев использование ROI как ключевого показателя эффективности вирусной рекламной кампании не является целесообразным. Не потому что вирусный ролик не может привести к увеличению доходов.
Дело в том, что эта активность влияет на финансовые результаты через целую цепочку причинно-следственных связей. Путь от вложения ресурсов до получения результатов как правило проходит через большое число итераций и как следствие, уловить связь между действием и результатами, а значит и дать финансовую оценку этим действиям достаточно сложно.
Но, естественно, всегда есть исключения из правил.
Все познается в сравнении
Итак, вы определили цели, которых вы хотите достичь при помощи вирусного рекламного ролика, и ключевые показатели эффективности, сделали замечательный ролик, запустили эффективную кампанию по его продвижению и отследили все нужные вам метрики, на основе которых рассчитали выбранные вами KPI. Что теперь?
Что делать с полученными KPI? Сравнивайте их с показателями других активностей со схожими целями.
Только помните, что все эти активности должны быть со схожими целями.
Сравнивайте, анализируйте, делайте выводы и создавайте удивительные и эффективные рекламные кампании!