Как сбалансировать логику и эмоции в рекламе?
Время прочтения 4 минуты
Мозг человека принято условно разделять на две части — левая половина отвечает за рациональное мышление, а правая — за творческое, интуитивное и спонтанное. И чтобы соединиться со своими потребителями, брендам необходимо найти правильный баланс между удовлетворением их эмоциональных и логических потребностей.
Так как же сбалансировать эмоции и логику в ваших рекламных кампаниях?
Неправильно ты бутерброд ешь!
Причудливая иллюстрация из книги Брайони Томас «Watertight Marketing» под названием «Логический сэндвич» демонстрирует логический элемент любой маркетинговой коммуникации, буквально зажатый между двумя кусками эмоционального контента.
Она подчеркивает важность эмоций в обрамлении маркетингового сообщения. Ведь кем бы ни был ваш потребитель, он, прежде всего, человек. А людьми движут их эмоции. Даже тогда, когда они четко формулируют логическую мотивацию для совершения покупки, за этим стоит эмоциональный драйвер.
Эмоции нужны, чтобы привлечь внимание потребителей, логика — для удовлетворения их конкретных потребностей, и снова эмоции, чтобы закрепить отношения.
Разберем этот процесс чуть подробнее. Наиболее эффективный способ захватить внимание — создание эмоциональной реакции. Все дело в том, что такие реакции мы не можем контролировать. По сути, они с нами просто «случаются». Таким образом, если вашему контенту удастся вызвать эмоциональный отклик, потребитель не сможет не заметить его. Именно поэтому сообщения такого рода хороши для создания осведомленности и заинтересованности.
Затем рациональное мышление включается в игру и начинает задавать разумные и логические вопросы о таких вещах, как стоимость, надежность и т.д. Это этап, где доказательства имеют важное значение.
Однако, как только потребитель удовлетворяет потребности своего рационального «взрослого», его внутренний «ребенок» выходит на поверхность, и эмоции снова берут верх. И задача вашего сообщения здесь — дать возможность этому «переключателю» сработать.
В качестве примера представим, как семья выбирает новый дом, готовясь к появлению ребенка. Воспринимая свой дом как тесный, неудобный для большой семьи, они испытывают эмоции, в данном случае негативные. Затем они составляют список характеристик нового жилья: количество комнат, парковка, инфраструктура и т.д. Они также помнят о логических ограничениях: бюджет, объем и сложность необходимого ремонта, расстояние до места работы и т.д. После этого они начинают поиск. Основываясь на логических критериях, конечно. Но очень часто этот поиск заканчивается тем, что семья покупает жилье, в котором они «почувствовали себя как дома». Действительно, часто мы идем на компромисс с собственным списком требований и бюджетом, когда верх берут эмоции. Похожее путешествие проходят и ваши потребители.
Этот пример демонстрирует также, что из двух подходов, эмоциональный является наиболее важным, поскольку он возглавляет и завершает процесс. Логика сама по себе редко инициирует действия. Для того чтобы начать потребительское путешествие и удерживать людей на протяжении всего пути, необходимо создавать кампании, которые начинаются с эмоций, переходят на логические аргументы, а затем возвращаются к эмоциям.
Эти три шага соответствуют 6 процессам, происходящим внутри потребителя:
Размещение правильных сообщений на каждом этапе имеет решающее значение для формирования позитивного отношения потребителя к бренду.
А сколько в граммах?
Количество логического наполнения в маркетинговом бутерброде должно быть определено с учетом особенностей отрасли, бренда, продукта. Спросите себя: с кем и чем должен резонировать ваш бренд? Хотя нет никаких жестких правил, ниже есть несколько советов.
Уникальность. Если продукт является достаточно уникальным, то он, как правило, имеет свою собственную внутреннюю эмоциональную привлекательность, и может потребоваться более логико-ориентированный подход. Обратное верно для привычных и узнаваемых продуктов, существующих в условиях высокой конкуренции. Им стоит больше полагаться на эмоциональную привлекательность.
Потребительское восприятие. Есть эмпирические правила, которые предполагают, что определенные виды продукции должны опираться в большей степени на эмоциональные призывы, чем на логические. Например, ювелирные изделия. В то время как для других – например, строительных инструментов – более характерен логический подход. Это обусловлено восприятием определенных продуктов потребителями и тем, что эти продукты говорят о нашей личности.
Цена. Вообще говоря, чем дороже покупка, тем дольше вы обдумываете ее, и тем больше нуждаетесь в большем количестве логической информации, которая поможет вам принять решение. Однако многие дорогие вещи, такие как автомобили, часто продаются на их эмоциональной привлекательности.
Инновационность. Рынок современных технологий стремительно меняется, все чаще предлагая продукты, которых просто не существовало 5 или 10 лет назад. Если ваш продукт попадает в эту категорию, вам может понадобиться мощная логическая основа, чтобы сказать людям, почему им нужна вещь, о существовании которой они раньше даже не знали.
Все эти схемы и советы, конечно, дают лишь общее представление. Создание правильного баланса между логическим и эмоциональным контентом — это больше, чем просто приготовление бутерброда. Это целое искусство, которое требует опыта и экспериментирования. Но понимание того, как и когда применять каждый подход — ключ к созданию запоминающихся и эффективных рекламных кампаний.
Спасибо, мы сейчас как раз с клиентом застряли на этом моменте. Пытаемся соблюсти баланс между информацией и эмоциями. Компромисс пока не найден, но материал своевременный — отправлю почитать.