Когда пропаганда становится вирусной

15.09.201410.10.2016Автор: Ирина Горбачева, mfive

Время прочтения 8,5 минут

Традиционную рекламу и пропаганду всегда сравнивали между собой, обнаруживая сходство в способах распространения и воздействия на психологию массовой аудитории. Однако, времена изменились, произошла очередная информационная революция, появились новые формы рекламы, в том числе вирусная. Но и пропаганда не стоит на месте, она успела мимикрировать и уверенно осваивает новые форматы.

Игра на новом поле

Сегодняшняя обстановка в мире способствует новой эпохе информационных войн, которые ведутся уже совершенно другими методами.

Ярким примером может послужить не только общественно-политическая ситуация на Ближнем Востоке, в исламских странах, на Украине, но и внутренняя ситуация в ряде стран мира, где активизируются различные группировки и силы влияния.

Борьбу на новом поле сражения не намерена проигрывать ни одна из сторон. В интернете активизировались как официальные аккаунты разных ведомств, к примеру, твиттеры МИДа России и Госдепа США, так и множество неформальных площадок. И если мало кто обращает внимание на первые, то на вторых разворачиваются настоящие баталии.

Главное правило — таргетированность

Раньше массовая пропаганда представляла собой распространение «правильных» идей с целью формирования политического большинства. Теперь она учитывает фрагментированность аудитории, и, как следствие, для каждого создается своя «правда». Цель состоит в оказании необходимого влияния на поведение конкретной группы людей.

На сегодняшний день существует большое количество многомиллионных политических пабликов и сообществ в социальных сетях, которые привлекают даже больше читателей, чем блоги или сайты качественных СМИ. Эти сообщества всегда четко заточены под свою аудиторию, и именно от нее зависит характер публикуемой политической информации. К примеру, немецкие неонацисты маскируют свои посты и сайты под информацию о молодежной субкультуре:

Для привлечения представителей своей целевой аудитории, они используют в постах персонажей популярных фильмов, мультов, комиксов и интернет-мемов.

Точечный удар по эмоциям

Абсолютно любой пропагандистский пост, каким бы по содержанию и подаче он ни был, имеет своей целью вызвать в людях конкретные чувства, часто очень негативные и разрушительные — гнев, ненависть, вражду, страх, желание возмездия.

В зависимости от целей и содержания кампании, пропаганду продвигают двумя способами:

• Партизанский способ — сообщение имеет нейтральный заголовок и всегда содержит эмоциональное видео, картинку, текст: что-то, что цепляет пользователя. После них следует уже пропагандистское сообщение, которое сразу может быть и не замечено.
• Открытый способ — пост представляет собой яркий выплеск эмоций, связанный с конкретным информационным поводом или ситуацией.

В первом случае можно привести в пример кампанию, которой сейчас серьезно обеспокоены власти Германии. Группировка неонацистов запустила в социальных сетях ссылку на вирусный ролик с заголовком «Пираты карибского моря 5». При переходе по ссылке обнаруживалось, что это сообщение на сайте группировки с соответствующим пропагандистским видео:

На сообщение реагируют подростки и молодые люди и, иногда даже не посмотрев видео, просто репостят его, распространяя тем самым пропаганду. Кроме эффективного воздействия, цель пропагандистов в данном случае — избежать проблем с законом, а также подкрасться к целевой аудитории незаметно.

Активно осваивают Twitter и Instagram военные группировки террористических государств востока. Например, у одной из них кроме пятиминуток ненависти и кровожадных видео, есть свой канал для любителей котиков:

В случае с открытой пропагандой существует гораздо больше методов воздействия. Ее создатели прибегают как к самым примитивным приемам и архетипам, так и к более сложным — в зависимости от аудитории. И этим современная интернет-пропаганда схожа с вирусной рекламой, которая также использует различные способы вызвать эмоции — от сложных историй до простого использования секса и табу.

После того, как вместе с контентом появляется импульс, так же, как и при распространении вируса, происходит цепная реакция и градус эмоций увеличивается с помощью комментариев и дискуссий пользователей. Однако и здесь очевидно использование агентов влияния, которые распространяют информацию, поддерживают дискуссии, отвечают всем, кто имеет противоположную точку зрения.

Так или иначе возникает вопрос: почему люди делятся открытой пропагандой? Ведь известно, что позитивное содержание всегда вируснее негативного. Возможно, все дело в том, что в отличие от рекламы, пропаганда затрагивает горячие социальные проблемы. События и ситуации, среди которых разгораются информационные войны, имеют глобальное влияние и значение.

Распространение такой информации — это способ идентифицировать себя с одной из сторон, либо показать свои ценности и свою «правду» в том или ином конфликте. Когда речь заходит о международных войнах и противостояниях, часто это способ формирования национальной идентичности. Обычные пользователи, которые репостят сообщения пропагандистского характера, не понимают, что эта информация лишь способ влияния на их поведение, и что они вовлечены в большую игру интересов.

Придерживаться формата — большебукф

У пропаганды в России существует ряд собственных особенностей. Во-первых, она почти во всех случаях открытая. Во-вторых, один из самых частых ее форматов — не видео, а именно текст. И у этого есть свои конкретные причины.

Традиционные СМИ, как и массовая реклама, переживают кризис доверия. Сохраняется мнение, что СМИ скрывают или не озвучивают очень много информации из-за цензуры и политики. Однако, есть пространство, которое свободно от цензуры. Это интернет. Именно здесь люди ищут информационные инсайты, возможности обсуждать «запретные» темы и уникальную информацию, которой в других источниках нет.

Кроме того, существует мнение, что аудитория интернета думающая и читающая, и именно на нее нацелены такие сообщения.

Свежим образцом российской пропаганды, является информационная война, разгоревшаяся вокруг истории с псковскими десантниками, которые по сообщениям ряда СМИ, погибли на востоке Украины. Но также было множество других ярких и агрессивных информационных кампаний — к примеру, связанных с ввозом гуманитарной помощи на Украину, «вводом российских войск» и так далее.

Несмотря на то, что эти тексты написаны по разным информационным поводам и содержанию, можно найти ряд общих черт относительно их подачи, разберем их на конкретных примерах:

• В тексте не указываются источники информации, нет ссылок на них (к примеру автор «не может ничего точно утверждать», но скриншоты умеет делать, пост с ссылкой на википедию).
• Всегда эмоциональные посты (только эмоции).
• Всегда оценки, а не факты (Чего стоит один только заголовок или вот эта пылкая речь).
• Всегда апеллируют к определенной аудитории с конкретными взглядами.
• Всегда подкреплены соответствующей иллюстрацией, которая должна убедить читателя в достоверности факта и усилить энергетику поста (например в этой статье приведены фотографии, которые могут быть сделаны, в принципе, где угодно, однако, тематика соответствующая.).
• Почти всегда длинные тексты с притязанием на обоснованность и экспертность источника.
• Часто информационные триллеры выходят частями, сериями.
• Имеют большой объем текста (от 2000 знаков).

Посев — король

Как и для вирусной рекламы, решающую роль в манипулировании мнением целевой аудитории играет успешный посев пропагандистской информации. Принцип «положить правильную информацию перед правильными людьми» в данном случае очень важен.

Несмотря на то, что существует фрагментация политических взглядов и мнений и в соответствии с ними разнообразие политического контента, все сообщества и паблики можно разбить на два лагеря. Вы всегда найдете две противоположные точки зрения, которые поддерживаются комментариями пользователей, роликами, вновь и вновь выходящими статьями и постами.

Что касается технологий посева таких видео или постов, то он ничем не отличается от размещения вирусов. По сути сами сервисы и администраторы площадок равнодушны к содержанию контента, который они распространяют, для них это просто информационный бизнес.

Кроме того, и в случае с пропагандой существуют не только честные методы продвижения контента. К примеру — целенаправленное выведение в топ определенных хештегов в Twitter. В рунете существует достаточно политизированный сервис по посеву таких твитов, он работает по принципу любой биржи — с одной стороны регистрируются владельцы аккаунтов с большим числом подписчиков, с другой стороны те, кто создают кампании.

Когда большой брат уступает свободе выбора

В последнее время в сети распространяется вирусный комикс, в котором  утверждается, что более пророческой была не антиутопия Джорджа Оруэлла, а «О, дивный новый мир!» Хаксли. Министерство правды имеет меньше власти над думами представителей массовой аудитории, в отличие от потока интересной информации, вызывающей глубокие эмоции, а главное совпадающей с политическими взглядами людей.

Вирусная реклама, в отличие от традиционной, не навязывает свой продукт, она показывает то, что интересно зрителю, параллельно создавая устойчивую эмоциональную связь с брендом.

Вирусная пропаганда не говорит о том, что есть большой брат, который прав, она сообщает о том, что есть ненавистный Голдстейн, который не прав. Она не рассказывает миролюбивых историй, она разжигает конфликт, вызывает разнообразный спектр эмоций и закрепляет необходимую информацию в умах и сердцах своей аудитории.

Однако, используя одни и те же методы массового распространения информации, пропаганда и вирусный маркетинг имеют и множество  отличий:

1. Разные цели. Вирусная реклама создает позитивную эмоциональную связь с брендом, пропаганда убеждает в какой-либо идее аудиторию, настраивает ее определенным образом.
2. Реклама может недоговаривать о недостатках товара и компании, тогда как пропаганда может сообщать о несуществующих фактах, лгать.
3. Пропаганда всегда формирует образ врага — представителя стороны, имеющего противоположные ценности, мнение, образ жизни. Это противостояние принципиально важно для нее. Тогда как реклама просто формирует сообщество адвокатов бренда.
4. Целевая аудитория рекламы — группа потребителей. Пропаганды — последователи или противники той или иной идеи.

 

Таким образом, реклама и пропаганда — явления разные по своей природе. Однако из-за того, что они существуют в постоянно меняющейся информационно-коммуникационной среде, возникает необходимость приспосабливаться к этим изменениям. Поэтому уверенно можно сказать, что рекламу и пропаганду объединяет то, что они эволюционировали и переживают новый этап своего развития в формате вирусного контента.