Изменения в потребительском поведении: что они значат для видеомаркетинга?
Время прочтения 8 минут
Песня Боба Дилана «The Times They Are A-Changin’» сегодня кажется как никогда актуальной, особенно в мире маркетинга. Генеральный партнер Foundation Capital Ашу Гарг считает, что изменения в потребительском поведении полностью переопределяют маркетинг. Чтобы разобраться в вопросе, мы подготовили материал на основе выпущенной им белой книги и нескольких интервью.
Момент зарождения эры радиовещания пришелся на 1930-е годы, когда P&G начали спонсировать серию мыльных опер на радио для таких марок, как Duz и Oxydol. В 1950-е годы они принесли это новшество на ТВ и начали производить телесериалы. Увеличение популярности телевидения вызвало взрывной рост брендовой рекламы. Представить формирование крупного национального бренда без ТВ-рекламы было просто невозможно.
Но в 2015 году мир телевидения переворачивается с ног на голову. И в эпоху интернета вы не сможете построить новый бренд без онлайн-видео, распространяющегося через мириады подключенных устройств — вот где теперь находится ваша аудитория.
Изменения в маркетинговых технологиях сегодня происходят гораздо быстрее, чем даже пару лет назад. И в основе этих изменений лежит фундаментальный сдвиг в потребительском поведении. Так что же изменилось?
От всего нескольких медиаканалов к бесконечному выбору
Двадцать лет назад медиапотребление ограничивалось возможностью посмотреть телевизор, послушать радио или почитать газету. Но мир современного молодого человека вращается вокруг его мобильных устройств. Он смотрит кино на ivi, проверяет, что нового в Твиттере, делится контентом в Snapchat и слушает музыку на Last.fm.
Телевидение, каким мы его привыкли знать, уходит в прошлое, его заменяют все новые формы медиа. Предположительно, к 2020 году более 80% медиа будет потребляться в цифровом виде. Причем половина — с мобильных устройств.
Что это значит для маркетологов? В то время как видео по-прежнему остается непревзойденным инструментом для построения бренда, 30-секундный ТВ ролик отмирает. Маркетинг сегодня должен быть мобильным и независимым от канала.
От монолога к диалогу
В прошлом, имея неудачный опыт взаимодействия с той или иной компанией, можно было отправить письмо в надзорный орган или оставить отзыв в «Книге жалоб и предложений». Сегодня потребитель может написать твит, разместить пост в блоге или на Facebook и многое другое. Он имеет потрясающие возможности, чтобы высказаться, и бренды должны его слушать.
«Сарафанное радио» является одним из самых мощных факторов, определяющих предпочтения потребителей. Это не изменилось за сотни лет. А что изменилось?
- Охват: один потребитель может охватить аудиторию соразмерную сети ТВ.
- Скорость: восприятие бренда может измениться мгновенно.
- Каналы: есть почти столько же способов поделиться своим мнением, сколько каналов на ТВ.
- Доверие: потребители ищут мнения других потребителей, и ценность Word Of Strangers (WOS, «слов незнакомца») выше, чем ценность информации, полученной непосредственно от бренда.
Компания Lithium сообщает, что тысяча или больше клиентов могут сгенерировать целых полмиллиона дискуссий о бренде. 53% потребителей говорят, что они не будут покупать у компании, которой они не доверяют, а 30% поделятся негативным опытом в интернете.
Больше нет необходимости ждать полгода, пока изменятся данные бренд-трекеров. В любой момент маркетолог может включиться в обсуждения потребителей, чтобы понять, какие возможности и угрозы существуют для бренда, и повлиять на них. Границы между маркетингом и клиентским сервисом в этой ситуации просто стираются.
От правого полушария мозга к двум сразу
Во все времена бренды обращались к гордости, страху или тщеславию, и потребители верили им на слово. Так, 100 лет назад, Guinness создал свою франшизу под слоганом «Guinness is Good for You». Сегодня потребитель ожидает, что это будет подтверждено данными. Многие исследования были проведены с целью проверки обоснованности обещаний бренда, и, например, одно из них заключило, что Guinness уменьшает свертываемость крови.
Маркетинг теперь что-то вроде рулета из данных, обернутых эмоциями. Эмоции — это вдохновение, а данные — доказательство.
От воронки продаж к множеству путей к покупке
Традиционный маркетинг всегда предполагал линейный путь покупки и классическую воронку продаж. Увеличение числа медиаканалов и их влияния делает этот путь все более нелинейным. Сегодня потребители собирают информацию из различных источников и соединяются с брендом абсолютно в любой точке своего пути.
Как пассивные покупатели, они впитывают информацию в процессе повседневного взаимодействия: общаясь с друзьями, просматривая ленты соцсетей, свежие новости и т.д. Но как только потребители начинают целенаправленно искать информацию, необходимую для принятия решения о покупке — проверяют цены в интернете, посещают магазин или читают отзывы — они становятся активными покупателями. Когда потребители переходят в активное состояние, они уже выбрали предпочитаемый бренд. Более 75% будут покупать у этой марки, независимо от какой-либо новой информации, которую они приобретают во время активного шоппинга.
Маркетологам необходимо стремиться к вовлечению потребителей на каждом шагу их пути. А также думать о том, как создать индивидуальное покупательское путешествие для каждого клиента, которое сочетает видеорекламу с контентом и другими формами рекламы. Вместо массового вещания нужно подумать о создании персональных списков воспроизведения для десятков миллионов потребителей.
Заключение
В новом маркетинговом мире рекламодатели должны думать о создании не просто хорошей рекламы, а выдающегося контента. Причем он должен быть персонифицированным и распространяться через все возможные медиаканалы, желательно также охватывать пользовательский контент и работать с лидерами мнений, подключая их к его созданию и распространению.