Как удержать постоянных клиентов? Формируем программу лояльности с помощью видеорекламы
Время прочтения 5 минут
Цена привлечения клиента во время кризиса очень высока: потребителей сложно убедить потратить деньги. Но старый клиент — лучше новых двух, тем более, что для постоянных покупателей вы олицетворяете столь важную в кризис ценность как доверие. Как удержать клиентов и лояльность к вашему бренду и сохранить уровень прибыли с помощью повторных продаж?
Соцмедиа лояльность
Новые медиа и интернет значительно дополнили копилку инструментов для создания программ лояльности клиентов, а также расширили само понимание лояльности.
Если в маркетинге доцифровой эпохи самым главным было кричать громче конкурентов, то теперь важно выстроить личностные доверительные отношения с потребителями.
Формирование лояльности к бренду в интернете и социальных медиа открывает новые, менее затратные способы влияния на настроения клиентов. Вы можете напрямую общаться со своими покупателями, исправлять свои ошибки публично, отвечать на все интересующие клиентов вопросы, изучать аудиторию и даже предвосхищать ее ожидания.
Основа программы лояльности в социальных сетях — личная коммуникация.
Но за лояльностью к бренду в интернете скрывается нечто большее, чем просто доверительное общение. Еще один важный критерий лояльности клиентов к торговой марке — это ее идентичность. Вы больше не можете прятаться за безличной маской большой холодной корпорации, которая не имеет никаких особенностей. Теперь бренды должны стать личностью, которая имеет свои предпочтения, индивидуальность, эмоции. И если эта личность нравится клиенту, резонирует с его предпочтениями и ценностями, то он симпатизирует ей: так образуется тесная длительная дружеская связь. Продемонстрировать индивидуальность бренда эффективнее всего можно с помощью онлайн-видео.
Видео как лучшая стратегия
Видеомаркетинг предполагает создание видео разного типа. Пользователи любят видеоконтент и доверяют ему: 76% называют видеоролики лучшим источником информации о продукции бренда, 24% считают, что видео — самый надежный источник информации, а 35% потребителей утверждают, что видеоконтент является более запоминающимся.
21% потребителей заявили, что именно после просмотра удачной видеорекламы чувствуют более тесную эмоциональную связь с брендом. Кроме того:
- 39% пользователей, просмотревших видео, пойдут изучать продукцию компании;
- 36% расскажут друзьям и семье о марке;
- 30% заявили, что они стали более лояльными к бренду.
Почему так происходит? Давайте рассмотрим несколько успешных кейсов и поймем, почему брендам удается увеличить лояльность клиентов с помощью видеорекламы.
Mercedes — молодым
Компания Mercedes в 2012 году запустила новую линейку автомобилей A-класса. Целью маркетинговой кампании стало молодое поколение водителей Великобритании. Бренд интересовала аудитория от 25 до 44 лет, которую прежде Mercedes рассматривал как потенциальных покупателей, однако не мог заполучить. Для реализации задуманного компания отошла от рекламы в традиционных медиа, потому что целевая аудитория использовала для получения информации различные гаджеты, делилась своими мнениями с друзьями и коллегами в социальных сетях.
Для кампании был создан специальный хэштег #YOUDRIVE и захватывающие истории, которую рассказали в трех роликах, исход каждой из них должны были решить пользователи в социальных сетях. Окончание историй, которое выбрали по результатам голосования, можно было увидеть на специальном промо-сайте.
За два месяца до кампании, в июле 2012 года, Mercedes имели только 0,4% продаж на британском рынке хэтчбеков, после — эта доля взлетела до 6,2%. Заказ фирменных брошюр увеличился на 140%, превысив изначальную цель. Хэштег появился 103 млн раз в Twitter и 30 миллионов раз на Facebook. Сайт #YOUDRIVE посетили более 740 тыс человек и трейлер YouTube был просмотрен 237 000 раз, причем время просмотра ролика составило 95%.
Кажется, у Mercedes все получилось, и молодая аудитория не только полюбила их, но и стала больше покупать их машины.
Собачья работа
Китайский интернет-магазин Glamour Sale также решил вернуть своих постоянных клиентов на сайт в канун Китайского нового года, для чего создал уникальную смешную историю.
Проанализировав трафик, который приходит на сайт, маркетологи сделали выводы, что клиенты находят их товары чаще всего в сервисе микроблогов Sina Weibo. На странице своего аккаунта компания разместила серию постов, состоящих из случайных букв и цифр. Подписчики были сильно удивлены этими сообщениями и поддались на трюк. Посты получили множество комментариев в духе: «Что не так с администратором сообщества?», «Аккаунт, видимо, был взломан» и «Администратор, должно быть, очень пьян».
После этих, казалось бы, случайных сообщений, «лидер мнений» разместил заранее запланированный пост «Не только аккаунт в Weibo, сайт Glamour Sales кажется, тоже взломан! Там невероятно низкие цены!»
После того как все направились на сайт Glamour Sale, чтобы посмотреть на скидки, бренд выпустил ролик, якобы снятый на камеры наблюдения в офисе. Видео объясняло, как в аккаунте появились странные сообщения. Собаку по кличке GlamDog (она является талисманом бренда) как-то оставили в офисе продаж на ночь и позволили наложить свои лапы на социальные аккаунты бренда. Собака и была автором абракадабры на страницах аккаунта!
Только за два дня кампания получила 3 млн зрительских просмотров, 22167 репостов, 8693 комментариев на Sina Weibo и более 150000 посетителей промо-страниц магазина, посвященных Китайскому новому году. Кампания снова привела старых клиентов на сайт и заставила их совершить повторные покупки.
Как проводить кампанию
Формирование программы лояльности в социальных медиа — процесс долгий, требующий серьезного планирования. Хорошим началом кампании будет рекламный видеоролик, который вызовет всплеск интереса пользователей и правильно передаст ваше послание и ценности.
Поэтому при планировании кампании, нужно учесть, какая возрастная и социальная группа вас интересует. Понять, какие каналы коммуникации эти люди используют чаще всего, как строят общение, чем они делятся. Социальные сети предоставляют большой инструментарий для анализа целевой аудитории, и как только вы определитесь с ЦА, провести его будет не сложно.
После создания портрета ЦА вы сможете понять какие ценности и качества их привлекают, и что должен олицетворять бренд. А затем выбрать идею или историю, которая лучше всего преподнесет их.
После того, как вы определили аудиторию — поставьте измеримую цель. Что значит для вас получить лояльность этих людей? Ответить на этот вопрос помогут KPI, с помощью которых можно измерить результаты кампании.
Градус лояльности
Результаты кампании по увеличению лояльности конкретных целевых групп можно увидеть даже невооруженным глазом. К примеру, в прошлой статье, мы говорили, что если узнаваемость вашего бренда повысилась, то очень вероятно, что возрастет число запросов с названием вашего бренда и брендового трафика.
Если ваши клиенты стали лояльнее, то вы сможете это понять, по увеличению количества целевых действий — регистраций, покупок, подписок на рассылку, вопросов. Соответственно в социальных сетях вы будете наблюдать увеличение количества лайков, комментариев, рекомендаций вашего бренда. Кроме таких очевидных показателей существуют и специальные формулы, которые позволяют рассчитать успех вашей кампании.
К, примеру, в нашей статье о том, как измерить эффективность вирусного видео, мы приводим формулу расчета показателей «воздействие бренда» (делим количество позитивных упоминаний бренда на общее количество упоминаний и умножаем на 100%) и «соотношение настроений» (позитивные, либо негативные, либо нейтральные упоминания бренда делим на общее количество упоминаний и умножаем на 100%).
Таким образом, при постановке цели, определите количественно — какими должны быть результаты кампании.