Sadvertising: реклама, которая заставит вас рыдать

Время прочтения 4 минуты

В статье «Эмоции. Шесть заветных кнопок» мы перечислили шесть основных чувств, на которых играет вирусная реклама — радость, страх, вожделение, тревога, трепет, гнев, удивление.Существует мнение, что пользователи больше воспринимают позитивное содержание видео, нежели негативное. Но всегда ли это верно? Если это так, то откуда взялся и почему стал настолько популярным сэдвертайзинг (англ. sadvertising, от sad — печаль и advertising — реклама)?

Юмор больше не король

Реклама, которая заставляет зрителей плакать, начала завоевывать маркетинговое пространство не так уж давно, но является скорее хорошо забытым старым, нежели чем-то новым.

Долгое время королем вирусных эмоций был смех, маркетологи разыгрывали целые комедии, создавая видеорекламу, а потребители пересылали друг другу забавные видео. Это оправданный и очевидный шаг, так как для того, чтобы расположить покупателя к компании необходимо создать положительную ассоциативную связь с ней, и уже на этом фоне сделать продуктовое предложение.

Но потом выяснилось, что есть другая, более мощная эмоция, которая создает сильную связь с брендом и заставляет запомнить его надолго. Ей оказалась печаль. Парадокс состоит в том, что ее начали использовать не только в социальной рекламе, каждая из тем которой сама по себе является пороховой бочкой, но и в рекламе шампуня, автомобилей, авиакомпаний, банков, интернет-сервисов, напитков… В сегменте B2B она также имеет успех.

Остановимся подробнее на том, почему такая реклама работает и как грамотно играть на эмоциях.

Значимый контент

На фоне легких юмористических роликов пользователи хотят видеть больше значимого контента, содержащего в себе глубокий смысл. Это вдохновляющие истории, которые захватывают дух и позволяют по-другому взглянуть на этот мир.

Вирусная реклама всегда предполагает много креативных, необычных сюжетов, которые заставляют пользователя удивиться. Но наравне с этим зрители хотят реальных трогательных историй об обычных людях. Во многом это связано с психологическим свойством переноса, когда человек проецирует на себя сюжет увиденной им истории.

Говорить о самом сокровенном

Канадская авиакомпания WestJet выпустила ролик ко дню отца. Совместно с Ronald McDonald House Charity они отправили в недельный отпуск своего агента обслуживания клиентов Медела Виллена, выполнявшего работу «отца на час», чтобы он мог каждый день видеться со своим больным сыном Джоэлом, который лежал в больнице в Эдмонтоне. С одной стороны, компания показала в своем ролике трогательную историю семьи, которая зацепила зрителей, с другой стороны — рассказала о ценностях компании, заботящейся о своих клиентах, как любящий родитель.

Это хороший пример того, как создатели трогательных роликов играют на эмоциях клиентов. Они говорят о самом сокровенном и близком — о семье, родителях, детях, супругах, друзьях. Так они вызывают у нас грусть и ностальгию, напоминают о чем-то очень важном, обращаясь к самым глубинным архетипам.

Пользуйтесь правильно

Есть ряд правил, которые необходимо соблюдать, чтобы сэдвертайзинг был эффективным.

Второе — старайтесь не использовать очевидные и избитые сюжеты. Ваша история должна быть новой и максимально естественной. Рассказывайте о реальных людях, например, о ваших сотрудниках или клиентах, находите истории из их жизни, показывайте их искренне и с душой. Это может сработать гораздо лучше, нежели попытка произвести большой эффект хорошо проверенными средствами.

Но никогда не забывайте о бренде. Мы создаем рекламу, а не просто трогательную историю. Часто компании, которые делают эмоциональное видео, обвиняют в цинизме, потому что играя на неких сокровенных чувствах, они преследуют коммерческие, корыстные цели. Но, если смотреть объективно, то между брендом и потребителем происходит полезный взаимообмен: ролик дает зрителю возможность пережить мощный эмоциональный всплеск, а зритель отвечает симпатией к бренду.

Всегда ли сэдвертайзинг эффективнее?

Безусловно, если вы будете постоянно забрасывать ваших клиентов сентиментальными историями, то они быстро устанут плакать над вашей рекламой. Как в свое время люди устали от смешных видео, так могут устать и от трогательных.

Поэтому, во-первых, контент нужно делать разным. Во-вторых, сэдвертазинг является мощным средством воздействия на пользователей, поэтому нужно выбирать, когда использовать такие ролики. То же самое касается и содержания видео — очень важно не переборщить с негативными эмоциями, иначе можно достичь обратного эффекта.

Создавайте истинную связь

Итак, сегодня мы рассказали о сэдвертайзинге, причинах его успеха и способах применения к вашему бренду. Этот тип рекламы имеет очень сильное воздействие на людей и является идеальным инструментом создания эмоциональной связи с брендом.

По мнению экспертов, сэдвертайзинг получил столь большую популярность на фоне развития технологий. В мире социальных сетей и интернета люди оторваны друг от друга, они ищут настоящие человеческие отношения, и эмоциональные истории могут помочь заполнить этот пробел.

Сложно предсказать, как долго будет актуален этот тренд, и что придет на замену сэдвертайзингу. Однако пока он продолжает победоносно захватывать внимание и любовь пользователей по всему миру, и этим стоит воспользоваться.