Как поколение Z изменит вирусный маркетинг
Время прочтения 5 минут
Мы уже писали, что вирусная реклама это реклама будущего. А какой она станет, к примеру, через десять лет? В мире маркетинга и рекламы все меняется очень быстро. И связано это в первую очередь со сменой поколений потребителей. Для какой аудитории будет создаваться вирусная реклама в ближайшие десятилетия, и какой она должна быть, чтобы стать популярной.
Самоуверенные миллениалы
Представителей современного поколения молодежи называют миллениалами, а также поколением Y, и маркетинг вот уже порядка десяти лет ориентируется в том числе на этих людей.
Миллениалы — это люди, родившиеся между 1980 и серединой 1990-х, они еще помнят время, когда не было интернета. Тем не менее, они выросли с ним, что позволяет им удивительно комфортно себя ощущать в мире быстро меняющихся технологий и развивающихся медиа.
Их часто описывают как людей оптимистичных и амбициозных, которые считают, что имеют право на что-то большее. Миллениалы — это поколение, которое сказало, что оно может все, что хочет, и поверило в это (и боролось с реалиями вхождения во взрослую жизнь в период экономического спада).
Равнодушные к брендам
Но миллениалы — это уже проходящий тренд. Продолжая наблюдать за ними, маркетологи смотрят вперед, на следующее поколение: поколение Z.
Поколение Z, все те, кто родился после 1995 года, включает в себя 2 млрд человек по всему миру. В то время как поколение Y (или миллениалы) выросло во время интернет-бума, поколение Z выросло в период «после 11 сентября», на фоне большого спада. Из-за хаотичности времени, в которое они росли, это поколение часто описывается как благоразумное и социально-осведомленное. Тот факт, что ни один из них не жил в мире без интернета делает эту группу первыми настоящими интернет-аборигенами.
Sparks & Honey, рекламное агентство из Нью-Йорка, недавно выпустило подробный отчет о поколении Z, который спровоцировал обсуждение вокруг этой группы молодых людей. Вот некоторые из результатов этого и других исследований, которые показывают, чем Z отличаются от Y:
- Они менее самовлюбленные, чем миллениалы, которых часто называют «поколение селфи». Опрос 11 000 представителей поколения Z, проведенный Maclean’s magazine, обнаружил, что 69% предпочитают скорее быть умнее, чем лучше выглядеть.
- Они скромны. Выросшие в период экономического спада, они скорее сэкономят деньги, чем потратят.
- Они более консервативны. Исследования показывают, что они пьют и курят меньше.
- Они хотят изменить мир к лучшему. Более 60% хотят повлиять на мир через свою работу, по сравнению с 39% миллениалов. Соответственно, четверть всех представителей поколения Z в Америке уже являются волонтерами.
- Они супер-привязаны к цифровой среде. Поколение Z многозадачно, они используют не менее пяти экранов в день. Они тратят 41% своего времени вне школы на работу с цифровыми устройствами — по сравнению с 22% всего 10 лет назад — согласно отчету Sparks & Honey.
- Они подвижны и предприимчивы. Среди учащихся средних школ 72% хотят начать свой бизнес и 61% — быть скорее предпринимателем, чем наемным работником, согласно исследованию, проведенному Millennial Branding и Internships.com.
- Они предпочитают работать самостоятельно. В то время как миллениалы ищут наставников, поколение Z предпочитает работать в одиночку; они самостоятельно себя заставляют действовать.
- Они общаются быстро. Технологии позволяют им быстро общаться, но это часто происходит в ущерб ясности.
- Они редко испытывают лояльность к бренду. «Сами продукты являются более важными для поколения Z, чем бренды, которые их производят. Эти потребители будут легко менять свое предпочтение к тем или иным брендам в поисках более высокого качества,» — считают в маркетинговом агентстве Martin-Wilbourne Partners.
Как влиять на поколение Z с помощью брендового видео
Итак, мы сравнили два поколения молодых потребителей и привели результаты исследования. Как стало уже понятно, поколение Z — это люди, которые, принимая решение о покупке, не опираются на свою лояльность к тому или иному бренду. Как, в таком случае, заставить их обратить внимание на вашу продукцию или услуги с помощью вирусного видео? И здесь есть целый ряд советов:
- Изобразите представителей поколения Z в разных ипостасях, покажите многообразие.
- Говорите образами.
- Выпускайте видео чаще, делите его на части.
- Дайте им контроль, позвольте иметь особые опции.
- Расскажите свою историю на нескольких типах экранов.
- Надавите на их предпринимательский дух.
- Поговорите с ними о товаре с точки зрения их ценностей.
- Дайте им социальную цель для борьбы.
- Управляйте их любопытством и помогите им стать экспертами в чем-либо.
Чему нас учат последние видеотренды
Если проследить последние видеотренды, то можно увидеть, что они уже ориентированы на поколение Z. Эта реклама, например, позволяет им выбрать контент, который они смотрят, контролировать все, что происходит на экране. Бренды экспериментируют с новыми платформами, как Vine и Snapchat, которые подходят для частого и быстрого общения с потребителями.
Кроме того, многие из самых популярных брендовых видео прошлого года были сняты на социальные темы, которые беспокоят представителей поколения Z. Некоммерческие кампании вроде Save the Children давят на желание этого поколения изменить мир.
Даже коммерческие рекламные кампании от таких брендов как Verizon и стартапа GoldieBlox опираются на стремление поколения Z к активности и предпринимательству.
Новое поколение — новые звезды
Сегодня такой целенаправленный контент является лишь частью от общего потока, однако вскоре, когда представители поколения Z повзрослеют, его количество возрастет. Это значит, что бренды должны гораздо больше следовать этому тренду.
Еще один важный момент — в видео, направленном на поколение Z бренды должны больше использовать звезд, ведь они очень значимы для этих людей. Мы уже видели успех подобного видео в этом году на чемпионате мира по футболу.
Однако представители поколения Z совершенно иначе выбирают, кого считать звездой, а кого нет. Для них это будут скорее личности, прославившиеся на YouTube, вроде Бетани Мота. Они будут более влиятельны, чем кинозвезды, такие, как Кристен Белл. Мы видим, какое влияние оказывает участие Мота на популярность рекламной кампании Aeropostale.
Резюме
Несмотря на то, что некоторые бренды движутся в правильном направлении, создавая интересный контент для поколения Z, очевидно, что им предстоит сделать еще многое.
Бренды должны думать о том, как использовать в вирусном видео ценности молодых людей, такие как устойчивость к трудностям и социальная осведомленность. Кроме того они должны создавать контент для разных устройств.
Во всех этих планах вирусная видеореклама является гибкой и универсальной. Посмотреть ролик можно как за большим монитором, так и на экране смартфона. А способность вирусов вызывать бурю эмоций совершенно точно сможет повлиять на ценности и решения представителя любого поколения, найдя для каждого интересную и цепляющую историю.
Безусловно, есть еще некоторое время, чтобы разгадать все маркетинговые загадки поколения Z, однако с каждым годом их покупательская способность растет, поэтому стоит поторопиться.
При подготовке статьи использовался материал компании Visible Meashures.