Онлайн-видеомаркетинг в туристическом секторе

16.02.2017Автор: Юлия Буданова, mfive

Время прочтения 6 минут

Туризм является пятым в списке наиболее быстро растущих рынков с одним миллиардом международных туристов, 1,5 триллиона долларов глобальных доходов и 5% годового роста в соответствии с прогнозами Всемирной туристской организации.

Проблема туристического сектора состоит в трансформации мечты о путешествии в непосредственную покупку, и здесь решающее значение имеет вовремя оказанное давление на эмоциональную привлекательность этого решения.

Онлайн-видео быстро опередило телевидение в качестве предпочтительного канала коммуникации, когда речь идет о туризме. По данным Google/Ipsos MediaCT, два из трех американских потребителей смотрят видео о путешествиях в интернете, когда принимают решение о поездке.

Почему видео? Потому что решение о путешествии является весьма эмоциональным. К тому же видео помогает компаниям рассказывать истории, которые резонируют с потребителем, укрепляют доверие к бренду и в конечном итоге приводят к конверсии.

Поделимся некоторыми советами о том, как использовать видео в маркетинговой стратегии компании.

Используйте видео на различных этапах воронки продаж

В целях повышения уровней информированности и лояльности нужно создавать контент, который будет действительно привлекательным для аудитории, удивит ее и заставит улыбнуться. На данном этапе важно не быть слишком напористым, сконцентрироваться на вдохновении аудитории, а более конкретный контент предложить ей позже.

На следующем этапе, можно использовать отзывы клиентов и пользовательский контент, чтобы создать уверенность перед покупкой; видео о бренде, чтобы рассказать свою уникальную историю; видеосоветы об особенностях направления: от туров до местных обычаев, чтобы повысить дополнительные продажи и т.д.

Усиливайте целевую страницу сайта

Размещение видео на целевой странице увеличивает конверсию на 86 процентов, отмечает исследование Expedia. Впечатляющие видео на сайтах туристических офисов таких стран, как Ирландия и Дания, служат непосредственным приглашением: они приветливы, увлекательны и пробуждают желание увидеть больше.

Улучшайте репутацию бренда

Примером эффективного использования видео в категории туризма являются авиакомпании. Перевозчики часто попадают в список самых ненавистных мировых брендов, вместе с крупными банками и коммунальными компаниями. Даже с современными самолетами и улучшенным расписанием и сервисом, большинству авиакомпаний трудно поддерживать репутацию бренда на должном уровне.

Видео о безопасности на борту самолета является одним из самых лучших маркетинговых инструментов для улучшения репутации бренда. Ведущие авиакомпании, как, например, Virgin Airlines, используют такие ролики, чтобы продемонстрировать свою индивидуальность и ключевые отличия в юмористической форме.

Другим хорошим примером является ролик West Jet Airlines «The Christmas Miracle».

Авиакомпания поставила цифровой киоск рядом с выходом на посадку, чтобы узнать у путешественников, что они хотели бы получить на Рождество. В финальной части ролика мы видим реакции людей, когда они увидели свои подарки на багажной карусели пункта назначения. На сегодняшний день видео посмотрели более 47 миллионов человек на YouTube, а положительные оценки восприятия бренда West Jet стремительно взлетели.

Конвертируйте обеспеченных клиентов

Согласно Expedia, 45 процентов туристов бронируют поездку сразу после просмотра видеоролика. Что еще более удивительно, это число подскакивает до 74 процентов, когда речь идет о богатых путешественниках! Однако важно помнить, что для обеспеченных клиентов чрезвычайно важным является индивидуальный подход, поэтому многие туристические лакшери бренды обращают внимание на персонализированное видео.

Рассказывайте потрясающие истории

Рекламные кампании Airbnb являются отличным примером эффективного сторителлинга на разных стадиях воронки продаж и через различные каналы и устройства. Бренд создает контент для удовлетворения потребностей своей целевой аудитории. Например, следующее видео о том, каким образом поездка помогла Airbnb примирить жителя Восточного Берлина, охранявшего Берлинскую стену, с его прошлым.

Вот еще один пример от British Airways и Tourism Australia, в центре которого снова эмоциональная человеческая история. В рамках этой кампании, Tourism Australia выложили пост на своей странице Facebook, где попросили подписчиков расскащать, по кому из переехавших членов своей семьи они скучают больше всего. Всего за один день они получили 16000 лайков и почти 2000 комментариев. Например, Алек и Кэтрин очень скучают по своей внучке, три года назад переехавшей с родителями в Австралию. В ролике они отправляются в кино, не зная, что фильм создан специально для них, а восьмилетняя Эсми — его главная героиня. Посмотрите на их реакции:

Эта кампания работает, потому что она близка аудитории и обращается к подлинным человеческим эмоциям.

Ли Томпсон, основатель The Flash-Pack — турагентства, специализирующегося на запоминающихся и активных путешествиях — был первым человеком, забравшимся внутрь статуи Христа Спасителя в Рио, чтобы сделать селфи на самом ее верху. Результаты были впечатляющими. В течение одной недели он получил почти один миллион просмотров на YouTube, 50 миллионов в Facebook, Twitter и Instagram, а также 2 миллиона просмотров на своем сайте.

Рассказывая истории, важно убедиться, что они укрепляют ценности бренда, содержат мощный эмоциональный посыл и мотивируют целевую аудиторию к действию.

Создавайте интерактивные приключения

Добавление интерактивных элементов в видео помогает показать опыт путешествий более персонализированным способом. Видео рассказывает историю, тогда как  интерактивное видео создает виртуальный опыт. И зрители чувствуют себя его частью, испытывая более сильные эмоции и вдохновляясь действовать.

По прогнозам Digi-Capital к 2020 году рынки VR и дополненной реальности достигнут 150 млрд долларов. С развитием VR и 360° видео туристические бренды получают возможность поместить своих потребителей в любую точку мира и в любую гостиницу, позволяя испытать эти впечатления прежде, чем совершить покупку.

Например, Marriott Hotels использовали Oculus Rift, чтобы продавать свадебные путешествия. Они предложили молодоженам в Нью-Йорке свой «Телепорт», который позволял им мгновенно отправиться в свадебные путешествия в Лондон и на Гавайи.

Вещайте в реальном времени

Потоковое видео может быть эффективно использовано в индустрии туризма, чтобы показать события, экскурсии, запуск новых продуктов/направлений, «Вопросы и ответы» с потребителями, местными жителями, экспертами и т.д.

Это отличный способ взять своих клиентов в путешествие вместе с собой и мотивировать их отправиться туда в реальности. Например, Skyscanner сделали 24-часовое потоковое видео, которое привлекло зрителей по всему миру.

Используйте отзывы и пользовательский контент

Отзывы клиентов оживают с помощью видео. Можно снять их собственными силами или попросить клиентов присылать свои ролики.

Например, Puerto Rico Tourism совместно с Tripadvisor создали видеоролики, вдохновленные отзывами на сайте, которые были озвучены пуэрториканскими знаменитостями.

Потребители все чаще делятся своими отпускными впечатлениями в соцсетях, бренды могут использовать это, поощряя создание пользовательского контента.

Airbnb создали ролик путем соединения Vine-видео. В течение четырех дней 100 человек со всего мира от Канзаса до Кувейта работали вместе с режиссером, создавая единую историю о путешествиях, приключениях и поиске своего места в мире.

В данном случае брендам стоит больше думать, как издателям, а не как рекламодателям, вступая в диалог со своими клиентами, поощряя создание контента, задавая им вопросы и получая обратную связь, чтобы построить и увеличить доверие к бренду и улучшить свое собственное понимание аудитории.

Заручитесь поддержкой лидеров мнений

Согласно исследованию Research Now, 84% потребителей делают покупки после прочтения отзыва о товаре или услуге в блогах. И путешественники любят смотреть реальные истории — почти 50% самых популярных туристических видеоблогов показывают именно личный опыт путешествий, по данным Google / Ipsos MediaCT.

Многие бренды понимают это и используют блоггеров в своих рекламных кампаниях. Например, STA Travel создали серию роликов «Find your State of Play» с участием видеоблоггеров, которые рассказывают о своих туристических приключениях.

Royal Caribbean также использовали блоггеров в своей кампании, чтобы привлечь более молодую аудиторию к своим круизам:

Не забывайте о качестве

В отличие от легкого и «живого» пользовательского контента, брендовые видео чаще всего требуют высокого качества контента и съемки, особенно в туристическом секторе. Это позволить показать впечатляющую красоту и масштабы туристических направлений, экскурсий, отелей, круизных лайнеров и т.д.

В 2017 году, цифровой видеомаркетинг будет продолжать доминировать в туристическом секторе. Поскольку все больше людей исследуют мир, онлайн-видео превзойдет печатную, телевизионную и наружную рекламу в качестве предпочтительного канала коммуникации в данной категории. А поставив свою аудиторию на первое место и создавая контент, ориентируясь больше на ее нужды, чем на прямые продажи, вы сможете построить долгосрочные доверительные отношения со своими потребителями.