Глобальное потепление: построение взаимоотношений с клиентом с помощью видео
Время прочтения 4 минуты
Этот материал подготовлен на основе статьи шеф-редактора Immediate Media Co Дэна Линстеда, опубликованной в The CMA 2016 Video Engagement Industry Report. Основываясь на собственном опыте, Дэн обращает внимание на некоторые нюансы создания эффективного брендированного онлайн-видео для различных медиаканалов.
Что заставляет пользователей делиться видеороликом? Что-то полезное? Или что-то смешное? А может, просто захватывающая история? Согласно результатам крупного исследования, проведенного в 2015 году, ответ варьируется в зависимости от возраста: пользователи младше 24 лет чаще всего расшаривают контент, который позволяет им «выглядеть веселыми», зрители от 25 до 34 лет предпочитают «выглядеть умным», а те, кто старше 35, чаще делятся контентом, который «рассказывает историю».
Онлайн-видео сегодня — это огромный мир, состоящий из различных ниш — от бьюти и анбоксинг видеоблоггеров до фокусников Vine, гурманов Instagram и мессий видео геймплея. Бренды конкурируют с каждым новым видео, отснятым на планете, и темпы обновления неумолимы.
Видео — это совершенно другая среда, отличная от текста и изображений. И она ставит перед брендами множество творческих и стратегических вопросов. Как достичь аудитории в такой высококонкурентной и быстро меняющейся среде? Как сделать видео ценным и непохожим на другие? А как перевести просмотры в рентабельность?
Immediate несколько лет изучали эти вопросы, но так и не нашли ответа. Ничего удивительного здесь нет — не существует никакой волшебной палочки.
Удержание и монетизация аудитории
Когда мы говорим о «теплой» аудитории — посетителях каналов, подписчиков брендовых блогов — видео может быть мощным инструментом для преобразования лояльности в транзакции. Бренды Immediate, в основном, сосредоточены на определенных интересах — BBC Gardener’s World, Cycling Plus, Perfect Wedding и BBC Good Food — их близость к аудитории помогла разработать видеоформаты, которые отвечают ее практическим потребностям.
How-to, лайфхаки и отзывы размещены на фирменных каналах, где с их помощью можно построить долгосрочные отношения с аудиторией за счет повторных посещений. К примеру, велосипедный бренд Bikeradar.com, имеющий аудиторию почти 300 тысяч абонентов на YouTube, получил 24,7 миллионов просмотров только за 2015 год, обеспечивая аудиторию контентом вроде «Sub £1k Road Bikes» («Тест-драйв дорожных велосипедов в категории до 1000 фунтов») и «Learn to Cycle No-Handed» («Учимся ездить без рук»).
Эти видео созданы для уже заинтересованной аудитории и, как правило, длятся две и более минут — целые эпопеи по стандартам социальных медиа. Но они предоставляют желанную информацию, которая привлекает поисковый трафик, увеличивает лояльность (подписки канала выросли на 83000 в 2014 году и 124000 в 2015 году) и создает аудиторию, которая может быть монетизирована через рекламу, спонсорство или click-to-buy.
Достижение аудитории через соцсети
В то же время видео является основной частью контент-маркетинга, в том числе для таких клиентов, как Morrisons, Cineworld, ассоциация скаутов и «Английское наследие». Ролики запускаются на собственных платформах клиентов и в соцсетях, где существующие отношения между брендом и аудиторией часто холоднее, и пробиться сквозь информационный шум часто невозможно без понимания глубинной мотивации потребителей и платного продвижения.
Например, в преддверии Рождества 2015 года, Immediate создали 15 видеорецептов для розничной торговой сети Morrisons. Рецепты намеренно были придуманы необычными и веселыми – например, пончики для эльфов или водка с рахат-лукумом. Они также создали специальные редакции видео для Facebook (15 секунд) и Instagram (6 секунд).
Видео были интегрированы в другие сезонные активности Morrisons; комментарии и репосты стимулировались купонами, а рекламный бюджет способствовал продвижению контента на Facebook.
Результатом стало более одного миллиона просмотров большинства видео, до 15 тыс репостов и лайков на пост и резкое увеличение фолловеров Morrisons в Facebook до 500 тыс. Другими словами, кампания не только увеличила число взаимодействий во время своего существования, но и построила платформу для более долгосрочного вовлечения.
И если короткие, забавные видео являются одним из способов увеличения заинтересованности аудитории, то более длительные ролики, рассказывающие истории — это еще один способ достижения той же цели, но он резонирует с более взрослыми зрителями. Для ассоциации скаутов и «Английского наследия» Immediate создали видео, которые рассказывают личные истории из жизни — например, скаут, изучающий Нортумберлендский лес ночью, или реконструктор, готовящий своих лошадей к «битве».
Нативная реклама
Наконец, видео играет центральную роль в нативных рекламных кампаниях, направленных на привлечение новой потенциальной аудитории.
К примеру, в отрасли пищевой промышленности Immediate работают с BBC Good Food и Olive, создавали видео для Hotpoint, Schwartz, Baileys и др. Можно назвать потенциальную аудиторию этих видео практически равнодушной, потребители активно вовлечены в тему — еда — но не во взаимодействие с брендом. Видеоролики, как правило, размещаются в поп-ап баннерах на соответствующих площадках и совмещают формат презентации и «только-руки», демонстрируя рецепты и советы.
Здесь 30 секунд оказалось самой успешной длиной, показывая примерно 85% завершенных просмотров. Вовлечение значительно падает после минуты. И, как и в контент-маркетинге, сезонность и социальная поддержка являются ключевыми факторами: видео на Пасху или Хеллоуин всегда будет генерировать значительно больше тяги, чем контент без такого «крючка».
Так какое же решение для вашего брендового видео будет наиболее правильным? Ответ прост и сложен одновременно, как и любая творческая активность: вам нужна выдающаяся идея; которая привлечет вашу аудиторию в нужном месте в нужное время; будет иметь позади достаточную мощь продвижения и ясную цель в финале. И если видео сделано правильно, оно имеет уникальную способность значительно повышать температуру отношений с клиентом.