5 ключевых метрик для анализа эффективности видеорекламы
Время прочтения 4 минуты
Просмотры не показатель успеха рекламной digital-кампании с видеороликом в основе — это факт. Что тогда? Конечно, прибыль. Но есть и нечто более важное. Интрига раскрывается ниже, там же прилагаются все козыри.
Метрики расположены в порядке убывания их важности.
Mind share
Самый важный показатель расчета эффективности. Mind share — это осведомленность о товаре на уровне обозначения именем продукта всей категории. Например, «Ксерокс» в России — это все копировальные аппараты; или термин «гуглить» является синонимом слова «искать». Таким образом, Mind share — это популярность на уровне — «надежно сидит в мозгах потребителей». Но как измерить — там ли ваш бренд?
Измерение Mind share является очень трудоемким процессом, потому что вам необходимо проанализировать, в первую очередь, тональность всех статей, вышедших в СМИ. Медиа формирует данный параметр, поэтому если, по каким-то причинам, о прошедшей кампании нет упоминаний в СМИ — это повод задуматься о том, насколько эффективно были потрачены средства.
Второй блок анализа — это исследование тональности постов аудитории в социальных сетях и выявление негатива/позитива. Негатив в принципе не рассматривается в метрике, потому что является фактором, оказывающим заведомо отрицательное влияние на бренд. Эксперты из индустрии, опрошенные порталом AdAge считают, что негативное отношение аудитории к вашей рекламе является провалом кампании.
Как анализировать позитивные упоминания? Их необходимо рассортировать на две категории: радость относится к бренду (ролику в разрезе бренда) или ролик воспринимается забавным, но бренд никто не запомнил. Второй вариант отсекается как не удовлетворяющий достижению цели.
Измерение эффективности по параметру Mind share — процесс трудозатратный, так как обработка упоминаний, чаще всего, происходит в ручном режиме, без которого определить характер сообщений может быть затруднительно. А русский язык сложностей интерпретации только добавляет.
Revenue
Доход. Измерение по данному параметру является простым в одном случае — если ваш бренд только что вышел на рынок и провел одну digital-кампанию, успех которой лежит у вас в кассе. Например, легко отслеживается самим рекламодателем, что благодаря эффективности ролика First Kiss продажи бутика одежды Wren увеличились на 14000%.
В ситуации, когда вы давно на рынке, оценить то, сколько денег пришло в казну поможет классика — проведение полноценных маркетинговых исследований влияния конкретной кампании на продажи.
Brand lift
Метрика Brand lift включает в себя исследование бренда по таким параметрам как:
- Awareness — Осведомленность аудитории о бренде;
- Attitudes — Параметр используется для описания разницы между отношением потребителя к бренду до и после проведения кампании;
- Favorability — Вероятность рекомендовать бренд знакомым;
- Purchase intent — Показатель намерения совершить покупку;
- Preference — Показатель предпочтения бренда.
Исследования по данной метрике проводят Nielsen или Vizu.
Engagement
«Вовлеченность аудитории» — это общее число реакций пользователей (шейры, лайки, репосты и комментарии) на ваш ролик в социальных сетях. Единственный на данный момент инструмент расчета вовлеченности — Viral Checker.
Измерения по параметру Engagement — являются одним из важнейших для определения эффективности кампании, потому что сила расшаривания часто равна силе продажи. Если же вы видите, что шейров много, а продаж нет, тогда необходимо уходить в ручной режим сбора тональности сообщений аудитории (о чем чуть шире описано в метрике Mind share).
Reach
Охват. Как это ни парадоксально при наличии цифр на счетчиках, корректно рассчитать данный параметр довольно затруднительно. Причина — отсутствие единых стандартов определения термина «просмотр» и существование армии ботов. Каждая платформа под «просмотром» подразумевает что-то свое: кому-то для его регистрации достаточно пассивного пролистывания ролика в ленте, другие засчитывают «просмотр» одной секунды, третьи — трех, и так далее — вариантов множество.
Вот такие пять не самых простых, но рабочих вариантов расчета эффективности видеорекламы. Кто вооружен, тот предупрежден.