Рациональная реклама не работает! Доказано Нобелевской премией

02.10.201520.10.2016Автор: Марина Майорова, mfive

Время прочтения 6 минут

13 лет назад Нобелевскую премию по экономике получил… психолог. Даниэль Канеман. И за что? А за опровержение всеобщего заблуждения в том, что процесс принятия экономических решений рационален. Вы все еще верите, что рациональная реклама работает? Тогда мы идем к вам.

Кто вы, мистер Канеман?

Daniel Kahneman родился в 1934 году. Сегодня он — профессор Принстонского университета, редактор журнала Economics and Philosophy и человек, который неизменно входит во все рейтинги самых влиятельных из ныне живущих мыслителей.

«Я не ленюсь, я экономлю ресурсы». Подпись: Мозг

Еще в начале 80-х Канеман усомнился в рациональном экономическом поведении людей, подвергнув экспериментальной проверке эту аксиому классической экономики. Своими экспериментами он доказал, что люди склонны «экономить на мышлении»: при принятии решений они опираются не на логику, а руководствуются эмоциями, стереотипами и случайными внешними подсказками.

Один из его опытов, который давал всегда один и тот же результат назывался «Эффект Ганди» и демонстрировал то, как влияет подача информации на выбор испытуемых. Одну группу людей спрашивали: «Дожил ли Ганди до 114 лет? В каком возрасте он умер?», а другую: «Дожил ли Ганди до 35 лет? В каком возрасте он умер?». Первая группа всегда оценивала жизнь Ганди как гораздо более долгую, чем вторая.

Канеман считает, что причина иррациональности — экономия мозгом ресурсов, которых требует мышление, опираться на эмоции намного проще.  Большинство человеческих мнений формируется на основе эмоций и на их же основе принимаются и особо важные решения. Именно этим объясняется тот факт, что по статистике большая часть населения нашей страны покупает доллар по самому высокому курсу, а продает по самому низкому.

Вычисляют ли математики, какой хлеб им оптимально купить?

В 1979 году Канеман в соавторстве с профессором психологии Амосом Тверски выпустил статью «Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска», которая положила начало «Поведенческой экономике». В ней были представлены результаты огромного количества опытов, в ходе которых людям предлагалось совершать выбор между различными альтернативами. Эти эксперименты доказали, что люди не могут рационально оценивать ни величины ожидаемых выгод или потерь, ни их вероятности.

Ученые обнаружили, что люди по-разному реагируют на эквивалентные (с точки зрения соотношения выгод и потерь) ситуации. И это зависит от того, теряют они или выигрывают. Психологи назвали это асимметричной реакцией на изменение достатка. Человек боится потери: его ощущения от потерь и приобретений несимметричны. Степень удовлетворения человека от приобретения 5 тысяч рублей гораздо ниже степени расстройства от потери той же суммы. Поэтому люди готовы рисковать, чтобы избежать потерь, но не склонны к риску, чтобы получить выгоду. Также эксперименты доказали, что люди очень часто ошибаются при оценке вероятности: они недооценивают вероятность событий, которые, скорее всего, произойдут, и переоценивают гораздо менее вероятные события. Ученые обнаружили интересную закономерность – даже студенты-математики, хорошо знающие теорию вероятности, в реальной жизни не используют свои знания, а действуют на эмоциях, исходят из стереотипов и предрассудков.

Так за что там Нобелевские премии дают?

И наконец в 2002 году, впервые за всю историю Нобелевских премий, премия по экономике, которая считается самой престижной наградой экономического мира, была присуждена мистеру Канеману за исследования в области психологии. Он экспериментально доказал, что нелогичность поведения людей закономерна и показал, что ее масштабы неправдоподобно велики. В ходе своих опытов он пришел к выводу, что человеческими поступками руководит не столько разум людей, сколько их глупость, так как великое множество поступков, совершаемых людьми, нерациональны. Нобелевский комитет признал, что этот психологический закон находит прямое отражение в экономике и «Канеман с достаточным основанием поставил под сомнение практическую применяемость фундаментальных постулатов действующей экономической теории».

Экономисты присудили наивысшую награду по экономике психологу и, таким образом, признались в том, что они несколько упрощали и идеализировали нашу жизнь, считая, что люди в своих товарно-денежных поступках действуют разумно и взвешено. Оказалось, что это не так.

Изо всех рациональных реклам, рассказывающих, что один порошок дешевле другого, потребители все равно выбирают тот, где актриса краше, сюжет интереснее и, вообще, «все как-то по-настоящему». На цену и качество люди обращают внимание в последнюю очередь, считая, что у всех все одинаково. И такой выбор делает аудитория как в измерениях товаров низкого ценового сегмента, так и среднего. В высоком — этого не происходит, потому что он уже давно опирается на эмоции. Вот такая дискриминация. А в реальности все хотят выбирать не думая. «Так проще», — подсказывает нам наш не ленивый, а рационально-экономный мозг, а Канеман доказывает это научно.