Как же быть, как быть или жизнь после ViralChecker

14.09.201615.09.2016Автор: Олег Зайцев, mfive

Время прочтения 3 минуты

Любителей переходить сразу к делу, без «смол токов» и «как дела», мы приглашаем сразу ко второму абзацу. Для остальных — плавное введение в тему.

С появлением онлайн-видеосервиса Youtube, во всех сферах жизни землян, от потребления товаров народного потребления до потребления товаров духовного просвещения, произошли такие количественные и качественные изменения, что, можно подумать, Youtube начал работу не 11, а все 1111 лет назад. Пять фактов навскидку.

1. Популярность запрещенной в РФ терр. орг. на букву «И» — плот от плоти Ютуба, а религия и политика — на втором и двадцать втором местах. Не было бы Youtube, незачем было бы снимать видео, не было бы видео, организация на букву «И» вряд ли представляла бы интерес для СМИ со всеми вытекающими.   
2. ТВ утратило монополию на информирование населения, а правительственные организации — на бесконтрольное применение насилия.
3. Шоу-бизнес медленно, но верно двигается в сторону инди-лейблов и артистов, не зависящих ни от кого, кроме слушателя, а значит популярность, востребованность и успешность сегодня — это ответственность  исключительно самого артиста.
4. Качественный видеоконтент, будь то музыка, кино, тв-программа или реклама, независимо от даты и страны производства, стал доступен во всех точках земного шара, а значит бракоделы стран третьего и второго мира всех мастей не могут больше беззастенчиво выдавать пародии на мировые шедевры за собственные произведения.
5. Тотальное изменения ландшафта, дизайна, флоры и фауны мирового рекламного рынка. Реклама больше не прерывает то, что мы смотрим. Реклама и есть то, что мы смотрим. Независимо от хронометража, страны производства, рекламируемого продукта, участия звёзд и прочих анахронизмов доютуб эры!

 

Две и только две вещи влияют на распространение видео сегодня: качество контента и качество продвижения — content is a king, seeding is a queen. Причём, между первым и вторым — геометрическая зависимость. Она измеряется конкретным показателем, так называемым коэффициентом вирусности (он рассчитывается как отношение общего количества просмотров, к оплаченным): чем качественней контент, тем выше коэффициент, тем меньше затрат на продвижение. И наоборот. Железобетонно.

И вот тут мы переходим к теме статьи

На рассвете возникновения YouTube, с его пресловутыми просмотрами, их количество, как сборы в кинотеатрах, прямо свидетельствовало о востребованности контента у аудитории. Это был прорыв. Казалось, больше не нужны маркетинговые исследования, измерения аудитории, и опросы «Левада-Центра», чтобы понять, насколько ваш контент «цепляет» и кого. Всё чёрным по белому в реальном времени.

Цифра с 6-ю нулями под роликом сама по себе являлась инфоповодом и могла в считанные часы сделать из автора знаменитость. Петр Налич — классический пример своевременно залитого на YouTube материала, попавшего в аудиторию и сделавшего его автора суперзвездой нового поколения (для справки: eго клип Guitar 2007 года был первым роликом, загруженным в российский сектор YouTube, как в свое время Владивосток 2000 «Мумий Тролля» был первым русскоязычным клипом на российском MTV).

Если есть счётчик, значит его можно подкрутить, неважно — это одометр в машине, счётчик электроэнергии на лестничной клетке или показатель просмотров на сайте. Если счётчик YouTube имеет такое важное значение (а важность его вряд ли можно оценить, не отойдя лет на 20 вперёд), значит с ним нужно работать. И работа началась. Пока доверчивые зрители и журналисты, падкие на непроверенные сенсации, реагируют на цифры под роликом, как Путин на майдан, эти самые цифры стали массово и организованно «подкручиваться». Стала нормой ситуация, когда девятьсот девяносто тысяч из миллиона посмотревших рекламу французского кофе для российского рынка живут в Индии, как и 70% активных фанатов Леди Гаги и Джастина Бибера (подробнее). Особенно умелые «дельцы-посевщики» прямо так и говорили клиентам: «Ну как вы не поймёте, бот-траффика на рынке такое количество, что если его не использовать невозможно пробиться туда, где хоть кто-то вас заметит! Это как пытаться всплыть на поверхность в воде тяжелее своего тела. Ласты не помогут! Нужен мотор! Знаете Леди Гагу? Блек Айд Пис? Они тоже делают это! Мы лично поставляли ботов для ролика «Покерфейс» — только тсссс! Все делают это!». Только по официальным данным YouTube, только в 2012 году, только с каналов крупнейших рекорд-компаний видеохостинг «срезал» 2 миллиарда «фейковых» просмотров. Следите за нулями — 2 000 000 000 (!). Дальше — больше!

Тема просмотров была закрыта с выходом эпохального Gangman Style, впервые перешагнувшего отметку в девять нулей в графе просмотры, и последовавшего за этим официального сообщения от Google, что дескать, вероятно, очень вероятно, что большая часть просмотров, так сказать, не является прозрачной, но мы не можем ничего утверждать наверняка, и, вообще, даже если предположить, что 10 процентов реально посмотрело этот ролик — мы ничего не утверждаем, только предполагаем, то 100 миллионов человек не могут ошибаться, понимаете, а значит ролик заслуженно такой популярный.

Для внесения хоть какой-то ясности были необходимы инструменты оценки, использующие что-то большее, чем просто цифру под роликом. Пословица «есть циферь в неё и верю» теряла свою популярность, как рейтинги Януковича. Появился Viral Video Chart (VVC). Этот сайт американской компании по продвижению в интернете Unruly analitics собирал статистику не только по просмотрам, но и по таким показателям, как:

• количество расшариваний (сколько пользователей поделилось роликом в соц. сетях);
• количество комментариев;
• количество лайков.

В Viral Video Chart пользователи могли сами выбрать по каким метрикам ранжировать ролики, но по умолчанию рейтинг составлялся именно по расшариванию, так как авторы проекта считали, что именно этот показатель сложнее всего «накрутить», и он наиболее точно отражает популярность — никто не станет делиться тем, что не считает действительно стоящим. А если разделить один показатель на другой, например суммарное количество реакций на количество просмотров, мы получим показатель вовлечённости аудитории, который чётко отделяет  фейк от тру (да простит меня Розенталь!).

VVC был всем хорош, кроме одного, — он не учитывал данные Вконтакте. А значит он не совсем подходил для оценки российского сегмента рынка. На долю Вконтакте по разным оценкам приходится от 60 до 90 процентов всех просмотров видео в рунете. Видео из YouTube легко встраиваются во Вконтакте, просмотры сделанные там, засчитываются счётчиком YouTube и счётчиком Вконтакте, простым вычитанием первого из второго можно понять «откуда растут ноги» у хедлайнров российского сегмента YouTube.

Поэтому в 2015 году на mfive.ru появился ViralChecker, позволяющий отслеживать реакции не только в YouTube, Facebook, Twitter, LiveJournal и Blogspot, но так же и во Вконтакте и Google+. Это дало прогнозируемые, но малоприятные результаты. Так, один из самых популярных вирусных роликов 2014 «Самая трудная в мире работа»  имел процент вовлечения 8,86, в то время, как самый популярный российский ролик, вышедший в то же время, «Медведь сорвал съёмки» — на уровне 0.17.

Вслед за Viralcheker подобные инструменты стали появляться на сайтах многих компаний, это, в свою очередь, привело к оздоровлению отношения аудитории к популярности того или иного ролика в российском секторе YouTube.

Тенденция набирала обороты. Клиенты начали говорить о важности вовлечения зрителей, о количествах реакций, коэффициентах и способах их оценки. Посевщики-чудотворцы, делающие по 4 млн. просмотров  за неделю, попали под прицел профессиональной общественности, в профильных изданиях появились письма от клиентов, снимающих с себя ответственность за внезапную сверхпопулярность их роликов в Индии. Как следствие, спрос на настоящий креатив, а не на бесплатное приложение к продакшену и посеву, стал постепенно расти, просто потому, что без креатива реальные люди смотреть не будут, а посмотрят боты — не только на форумах загнобят, но и коллеги здороваться перестанут! Что там коллеги, руководители тоже начали понимать, как читать статистику YouTube и пользоваться ViralChecker.

Светлое будущее человечества казалось таким близким, таким неизбежным. «Казалось» — ключевое слово. Как известно, свет — это обратная сторона тьмы, а тьма просто на время решила развернуться к нам спиной. И это время подошло к концу.

Началось с того, что VVC перешёл на закрытый режим работы, написав на главной странице сайта, что теперь работает только для клиентов, с которыми оформлены взаимоотношения, и выпустив прощальную статью, после прочтения которой сложно не прослезиться. Потом мы в mfive обратили внимание на странные коэффициенты, которые выдаёт ViralChecker: сначала Twitter обнулился, затем Facebook. Во Вконтакте вообще с прозрачностью данных стало как с прозрачностью источников доходов российских чиновников. Мы надеялись, что это временно. Но нет ничего более постоянного, чем временное.

Нам остается только процитировать классику — «Аста ла виста, бейби!» Фейсбук больше не поделится своими данными в открытом режиме, так же как и Twitter. Дела с данными от Вконтакте вселяют пессимизм. Независимых рейтингов по просмотрам нет, как танцев в ХХС. Даже всезнающий Adweek молчит на эту тему.

Что с нами будет дальше? Как оценить эффективность? Как уберечься от индусских лайков? Ольгинских троллей?

Мы берём паузу и закрываем ViralChecker.  Но не драматизируем, а выжидаем.

Будем держать вас в курсе! Спасибо, всем, кто пользовался ViralChecker, спасибо всем, кто болеет за здоровый  рынок. Спасибо всем, спасибо всем!