Сторителлинг: как создавать расшариваемые истории
Время прочтения 4 минуты
Сегодня мы публикуем отчет о лекции Стивена Фоллоуса (Stephen Follows), продюсера и сценариста компании Catsnake Film. Лекция прозвучала на Future of Comms conference, и по ее материалам была опубликована статья в блоге компании Distilled. Стивен рассказывает о том, почему истории так притягивают внимание, и почему люди делятся ими.
Подробности — долой!
Стивен начал свою презентацию с идеи «маленькой-премаленькой истории» и рассказал случай из жизни писателя и журналиста Эрнеста Хемингуэя. За пинтой пива или двумя (а может, тремя, кто знает?) Хемингуэй, как говорили, заключил пари с приятелями. Он поспорил, что может рассказать историю в 6 словах. Они согласились и поставили свои деньги. История была такой: «Продаю: детские ботиночки, ни разу не ношенные» («For sale: Baby shoes, never worn»). И он получил свой выигрыш.
Стивен определяет историю как «мнения воображаемых или реальных людей, а также события, о которых рассказывают, чтобы развлечь себя и других». При этом нет необходимости вязнуть в деталях. В самом деле, чем проще идея, тем более «липкой» будет история.
Иногда вам вообще не нужно слов.
Сторителлинг как способ выжить
Рассказ о Хемингуэе очень хорош, но он не объясняет, почему люди делятся историями. Стивен Фоллоус говорит, что все дело в эмоциях: «нам всем нравятся рассказы, они поражают до глубины души. Таким образом, история влияет на нас, мы чувствуем эмоциональную связь с ней и как будто лично принимаем в ней участие. И стоит сказать, что истории вдохновляют нас действовать гораздо больше, чем логические аргументы и воззвания к разуму».
Но даже если истории имеют на нас такое влияние, почему мы вынуждены делиться ими? Дело в эволюции.
«Вот картинка, — говорит Стивен. — Посмотрите на нее и представьте: вы в пустыне с другом, на вас напал саблезубый тигр. Вы успели залезть на дерево, а ваш друг, к сожалению, не смог сделать этого и был съеден. Под впечатлением вы бежите домой, рассказываете своим друзьям историю, и из нее они понимают, что если саблезубый тигр вдруг побежит на них — нужно залезть на дерево, чтобы выжить. Это и есть эволюция. (Впрочем, не принимайте эту историю близко к сердцу, я уверен, что современные тигры могут лазать по деревьям)».
Фоллоус говорит, что сторителлинг помогает нам быстрее и лучше справиться с угрозами и что с течением времени эволюция соединяет удачные способы поведения и делает важные для выживания вещи еще и более приятными. Таким образом:
- Пища превращается в высокую кухню
- Потребность в продолжении рода становится сексом
- Способы выживания становятся сторителлингом
По мнению Фоллоуса, одна из причин, по которой люди делятся историями, это практичность. С помощью историй маркетологи могут воздействовать на пещерного человека, сидящего внутри представителей их целевой аудитории.
Еще 4 ключевых элемента расшаривания
Стивен Фоллоус выводит еще четыре ключевых элемента, которые делают истории расшариваемыми:
1. Социальная валюта
«Это все то, что позволяет вам выглядеть хорошо в глазах своих друзей, то есть показуха. Давайте быть честными — мы все занимаемся этим, стараемся произвести хорошее впечатление. Последнее, чем я поделился в соцсетях с друзьями, был красивый инструмент Festival Finder, который мы сделали для одного из наших клиентов. Таким образом я сказал друзьям: «Посмотрите, что мы сделали! Разве мы не умнички?» — объясняет Стивен.
2. Триггеры
Триггеры — это как удары по точкам, которые вызывают ассоциации с тем, что вам известно. Первое, что приходит на ум: мемы с просьбой поставить лайк, если вам знакомо то, что вы видите, которые мы часто встречаем в интернете.
Это может раздражать. Но, учитывая, как часто появляются в ленте новостей эти триггеры, они являются наиболее эффективным способом распространения историй.
3. Эмоции
Стивен Фоллоус утверждает: «Когда нам не все равно, мы делимся». Популярность контента всегда зависит от эмоций, которые в нем затронуты. Небольшая схема Фоллоуса объясняет, на каких эмоциях нужно играть, если вы хотите, чтобы ваши истории произвели сильное воздействие на аудиторию:
4. Публичность
Фоллоус описывает данный фактор как нечто, вызывающее определенные чувства, которыми нам хочется поделиться. Отчасти публичность напоминает социальную валюту. Отличие состоит в том, что в этом случае люди хотят не выгодно представить свой образ и самоутвердиться, а почувствовать себя частью чего-то. Лучшим примером проявления публичности является недавний no make-up selfie phenomenon, который покорил интернет.
Конечно, идея, что традиционный брендированный контент недостаточно привлекает потребителей не является новой, но существует не так много рекомендаций как сделать его интересным. Мудрые слова Стивена Фоллоуса помогут вам использовать искусство сторителлинга для поражения целевой аудитории и создания расшариваемого контента. И помните, что люди делятся контентом, который считают важным!