Как традиционно мужские бренды завоевывают внимание женщин?
Время прочтения 8 минут
Гендерные границы в современном мире и поп-культуре становятся все более размытыми. Но маркетинговые различия остаются, и каждый из нас легко назовет десяток «женских» и столько же «мужских» брендов. Однако общая тенденция такова, что и эти границы постепенно стираются. Сегодня речь пойдет о том, как исторически мужские бренды направляют усилия на то, чтобы увеличить охват женской аудитории. Обратная ситуация тоже имеет место быть, но об этом поговорим в одном из следующих материалов.
Возможно, для кого-то стала неожиданностью недавняя серия роликов, созданных 72andSunny для Adidas. Они демонстрируют более десятка женщин, в том числе светская львица Ханна Бронфман, теннисистка Каролина Возняцки, звезда баскетбола Кэндис Паркер, супермодель Карли Клосс, российская фигуристка Юлия Липницкая. Конечно, нет ничего сверхнового в том, чтобы создать 13 видеороликов, сфокусированных на спорте и его роли в повседневной жизни группы женщин. Но эта кампания, на самом деле, воплощает собой значительный сдвиг, происходящий в маркетинге в отношении того, на какой гендер ориентируются бренды и как они это делают.
Цель Adidas проста: они хотят увеличить женский сектор бизнеса. А это означает, что креатив и медиарасходы, которые раньше были направлены на мужчин, теперь все чаще нацеливаются на достижение женской аудитории. «В течение многих лет существовала поговорка, что, если вы рекламируете мужчинам, женщины придут, но если вы рекламируете женщинам, мужчины будут держаться подальше», — отмечает Ким Гетти, президент Deutsch LA. «Это больше не имеет места. Мужчины чувствуют себя более комфортно, будучи частью последователей бренда вместе с женщинами».
Маркетологи, которые работали над тем, чтобы рассеять эту «старую поговорку», признают, что не было момента озарения, когда их бренд — будь то производитель спортивной одежды, пива или мотоциклов — принял решение уделять больше внимания женщинам. Большинство скажут вам, что они всегда говорили с женщинами, но в настоящее время стараются увеличить охват.
И сейчас для этого лучший момент. Гендерные границы становятся все более размытыми, и продуктовые и маркетинговые различия по половому признаку не могут, по большей части, больше оставаться вне моды. «В мире, где гендерные различия настолько малы сегодня, традиционное представление о том, кто ваша целевая аудитория, устаревает», — объясняет Маршал Коэн, главный аналитик розничной торговли NPD Group.
Кроме того, покупательская способность женщин сегодня оценивается где-то от 5 до 15 триллионов долларов в год, по данным Nielsen. И она растет. Fleishman-Hillard прогнозируют, что в течение следующего десятилетия, женщины составят две трети потребительского благосостояния США. Маршал Коэн говорит: «Способность охватить женский рынок там, где он традиционно является преимущественно мужским, вероятно, самая большая возможность для роста большинства брендов».
Как традиционно мужские бренды пытаются охватить женский рынок? Вот пять способов.
1. Больше женщин в рекламе
Исследование последних кампаний ориентированных преимущественно на мужчин брендов от Coors Light до Under Armour, показывает, что женщины стали их центральным образом. Они продают бурбон (Мила Кунис для Jim Beam), поют о вождения пикапа (Миранда Ламберт для Ram Trucks), бегают и подтягиваются (в первом ориентированном на женщин ролике Dick’s Sporting Goods).
Очевидно, выход за пределы рынка означает необходимость показывать целевую аудиторию в рекламных видеороликах. «Уровень осведомленности среди женщин у бренда Under Armour сегодня выше, чем был когда-либо», — говорит Адрианна Лофтон, вице-президент по глобальному маркетингу бренда Under Armour, ссылаясь на кампанию «I Will What I Want» с участием звезды балета Мисти Коупланд. — «Это очень важно, поскольку узнаваемость является первым шагом на пути к созданию долгосрочного взаимодействия с потребителем».
По словам генерального директора Under Armour Кевина Планка, в 2016 году он планирует дальнейшее увеличение женского сектора бизнеса, который должен стать «по крайней мере, не меньше, если не больше, чем мужской».
Конечно, нельзя сказать, что женщины никогда не использовали продукты компаний, о которых идет речь, скорее, они не были в центре внимания или даже не принимались во внимание вовсе при создании рекламы.
«Любой бренд сегодня должен, в первую очередь, прекратить оскорблять женщин, а также становиться более инклюзивным», — говорит Элина Вивес, старший директор по маркетингу компании Coors. — «Категория пива в целом немного отстает. В конце концов, женщины пьют 25 процентов пива в США, это не мало».
2. Размещение рекламы там, где женщины ее увидят
Пивные бренды, как Coors и Michelob Ultra размещают рекламу в местах, где раньше редко ступала их нога. Coors запускает ролики на Bravo, Food Network, HGTV и The Travel Channel, печатаются в People, Shape, Women’s Health и Runner’s World, размещаются онлайн на People.com, WomensHealth.com и Pandora. Было бы трудно найти эти наименования в списке медиазакупок пивных брендов десять лет назад.
«Вероятно, так больше всего выражается наша направленность на женскую аудиторию», — говорит Элина Вивес. — «Сообщение не меняется. Одна и та же реклама выходит и на ESPN (спортивный телеканал — прим. mfive), и на HGTV (телеканал, посвященный дому и саду, дизайну интерьера — прим. mfive). Дело в том, что мы хотим получить больше женских просмотров, и наша активность сводится именно к этому».
Компания Michelob Ultra, увеличившая свою женскую клиентскую базу на 10 процентов с 2014 года, тоже размещает рекламные объявления в женских журналах, как Shape и Women’s Health.
Не только пивные бренды меняют направление своих медиазакупок. Фитнес- и автобренды также увеличили присутствие в женско-ориентированных средах. «Все больше и больше людей признают силу женских покупательских привычек», — отмечает Тим О’Коннор, издатель Shape.
«Конечно, эти бренды также достигают и мужской аудитории через некоторые из этих медиаканалов», — указывает Лаура Молен, исполнительный вице-презицент по продаже рекламы NBCUniversal, который не ориентирован конкретно на женщин, но имеет огромную женскую аудиторию. «Рекламодатели, — говорит она, — заинтересованы в совместном просмотре мужчин и женщин».
3. Создание продуктов для женщин
Маркетинг для женщин — это одно. Но некоторые ориентированные на мужчин бренды также создают продукты и услуги, предназначенные для женщин, выходя далеко за пределы устаревшего мышления «уменьши это и сделай розовым».
К примеру, Adidas, который в феврале этого года представил основную платформу бренда, ориентированную на женщин. Компания создала целый ряд продуктов для женщин, в том числе модную одежду в стиле athleisure, или все, что можно найти в спортивной сумке. С этой целью компания также наняла в феврале бывшего генерального директора Lululemon Кристин Дэй в качестве консультанта.
«Наша женская инициатива привела нас к тому, чтобы оснащать спортсменок целым комплектом», — говорит Лия Стирволт, старший директор по глобальным коммуникациям и медиа в Adidas. — «Мы хотим заполучить их спортивную сумку. Создание продуктов специально для женщин-спортсменок выходит за рамки традиционного спортивного костюма».
Для автопроизводителя Aston Martin, чей рынок традиционно на 95 процентов состоит из мужчин, «ведение новых продуктов — способ сделать бренд привлекательным для более разнообразной группы людей», — говорит Лаура Шваб, президент американского подразделения компании. В марте британский бренд запустил модель DB11, чей интерьер и посадочные места были разработаны с учетом женщин-клиентов. Компания также объявила о запуске четырехдверного кроссовера в 2019 году, который, по их мнению, подойдет женщинам.
В прошлом году Dick’s Sporting Goods в сотрудничестве с Carrie Underwood представили линию женской фитнес-одежды Calia. Они также создали женский фитнес-бутик Chelsea Collective, сообщает EVP и CMO Лорен Хобарт.
Для таких брендов, как НФЛ, который уже может похвастаться аудиторией на 46 процентов состоящей их женщин, не так важно завоевать внимание женщин, сколько укрепить и обслуживать эту базу. В 2010 году продажи НФЛ в секторе потребительских товаров увеличились благодаря реконструкции их линии одежды для женщин.
4. Проведение мероприятий и развитие онлайн-сообществ для женщин
НФЛ не только перепроектировали линию одежды. На Суперкубке 50 в этом году, они запустили свой Women’s Summit, собрав вместе выдающихся женщин из области спорта, СМИ, правительственных и научных кругов (в их числе Серена Уильямс, Кондолиза Райс и Робин Робертс). Участницы говорили о позитивном влиянии легкой атлетики на жизнь девушек и женщин.
«Многие люди думают, что футбол — это целая куча парней, которые работают в этой области, состоят в клубах, выходят на поле. Но реальность такова, что существует огромное множество поклонников-женщин, женщин, которые работают в НФЛ и в клубах, и многие из владельцев — тоже женщины», — отмечает директор по маркетингу НФЛ Доун Хадсон. Саммит, говорит она, «позволил нам ощутить поддержку этой женской силы».
Пожалуй, единственное, что считается более стереотипно мужским, чем футбол — это мотоциклы. Этот факт не обошел стороной и Harley-Davidson. Но путем создания событий и онлайн-сообществ для женщин, компания с 2011 года работает над тем, чтобы переделать свою мужскую идентичность. «Иногда я думаю, что нам нужно быть немного более продуманными и откровенными, чтобы дать женщинам понять, что им рады в бренде Harley», — говорит Клаудия Гарбер, менеджер по маркетинговой интеграции Harley.
На своем сайте, компания запустила раздел специально для женщин, которые не ездят на мотоциклах, предоставляя им информацию о том, как начать и какие байки им лучше подойдут. Бренд также проводит мастер-классы и демонстрации, чтобы показать, что каждый человек может подобрать мотоцикл Harley, независимо от его собственной силы или веса байка — это то, что больше всего беспокоит женскую аудиторию, которую рассчитывает охватить бренд.
5. Поиск верного голоса
Несмотря на стремление стать более инклюзивным брендом, компания Harley-Davidson обнаружила, что лучше использовать язык и идеи, которые обращаются ко всем мотоциклистам, не разделяя сообщения по половому признаку.
«Главное — соединиться с основными человеческими истинами и желаниями — тягой к приключениям, стремлением к единению, к побегу, к свободе. Это вещи, которые резонируют и с женщинами, и с мужчинами», — отмечает Гарбер.
«Мы не пытались говорить о расширении прав и возможностей», — добавляет Джейсон Норкросс, партнер и исполнительный креативный директор в 72andSunny, создававший кампании для Adidas и Coors Light. — «Мы вышли за пределы этого. Для любого маркетолога важно понять, что раньше мы говорили с женщинами, как женщины — теперь мы должны говорить с ними как люди, как спортсмены, как любители пива, как кто угодно еще».
Сторителлинг — горячая тема современного маркетинга в эти дни — все так же актуален. Кэтрин Винтш, основатель и генеральный директор консалтинговой компании The Mom Complex, которая работает с такими компаниями, как Unilever, Johnson&Johnson и Walmart говорит: «Наше исследование показывает, что женщины хотят смеяться, они хотят сюжет и сценарий, а не просто кого-то, кто разговаривает с камерой, показывая, как им помыть посуду».
По материалам adweek.com, businessinsider.com