Лучшая видеореклама лета 2016
Лето прошло, и я надеюсь всем есть, что вспомнить. Мы в mfive вспоминаем рекламу. В традиционном mfive-commercial-shortlist самые интересные рекламные ролики лета 2016, на наш взгляд. Про топ 5 подробно ниже, топ 25 — в плейлисте.
Общее
Во-первых, в нашем списке целых пять роликов, вышедших как часть больших олимпийских рекламных кампаний (Nike, Gillette, Oakley, Powerade и Олимпийской команды США). И да, мы ожидали большего. Потому что есть только две вещи, оправдывающие существование олимпийских игр в 21-м веке, — церемония открытия и реклама. Судя по последней, древние соревнования мускулов и медиков медленно, но уверенно теряют в весе аудитории: для сравнения посмотрите парад видеокреатива, созданного в этом году для Суперкубка по Американскому футболу.
Во-вторых, названия четырех роликов из нашего списка начинается со слова «Самый», т.е. «The Guinness Book style», когда рекламная концепция строится на том, чего раньше никто не видел, всё ещё в тренде, и это радует.
В-третьих, 8 роликов из 25-и построены на использовании популярного музыкального произведения. Причём, в пяти из них не произносится ни одного слова (Budweiser, Kenzo, Temptations, Audi, Dove), т.е., по сути, мы имеем дело с полноценными музыкальными клипами, а в остальных трёх слова играют лишь разогревающую функцию (Gillette, Verizone, Honda).
От общего к частному
Nike — Навсёспособный ты (Unlimited you)
Агентство: Wieden + Kennedy (Portland)
Это второй ролик кампании Just Do It «Unlimited» состоящей из 23 (!) роликов, посвященных безграничным возможностях тех, кто не ставит себе ограничения, независимо от:
- наличия здоровых частей тела (Кайл Мейнард — боец ММА, первый в истории человек с 4-мя ампутированными конечностями, покоривший Килиманджаро);
- возраста (Сестра Мадонна Баджер а.к.а. «Железная монашка», которая в 82 года пробежала супертриатлон «IronMan»);
- шлейфа прошлых побед и поражений (Серена Вильямс — одна из самых титулованных теннисисток мира с одной из самых непростых спортивных карьер истории тенниса);
- половой принадлежности (Елена Делле Донн — самый ценный игрок Женской Национальной Баскетбольной Ассоциации в 2015 году);
- психологического половой принадлежности (Крис Мойзер — первый спортсмен трансгендер в составе олимпийской сборной США);
- и других.
Кампания Just Do It «Unlimited» была названа самой запоминающейся кампанией прошедших олимпийских игр в Рио — по результатам исследования Google 34,4 процента зрителей могли вспомнить её без подсказки.
Ролик «Unlimited You» вышел в эфир во время трансляции церемонии открытия и предопределил успех всей кампании, объединив в себе лучшие моменты каждого из 23-х роликов. Большое видится на расстоянии. Нужно время, чтобы в полном объёме оценить влияние кампании на бренд Nike и на изменение моделей потребительского поведения, которые она, весьма, вероятно, вызовет не только благодаря охвату аудитории, но и революционности концепции: в Just Do It «Unlimited» коммуникация бренда построена не на приятном, понятном и принятом в обществе, а на странном, невероятном и разрушающем стереотипы.
В части реализации Nike, агентство Weiden+Kennedy (Portland) и режиссеры Дэниел Квон и Дэниел Шейнерт, известные как «The Daniels», создали работу, которая поражает масштабом и исполнением: в эпическом «Gangnam style» за 4 с лишним минуты экранного времени 24 сцены сменяют друг друга, при одном главном герое и 40-ка человек поддержки. В «Unlimited You» за 2 минуты с хвостиком — 25 сцен, каждая из которых это законченное произведение со своими героями. Диктор — Оскар Айзек (звезда последних «Звёздных Войн») не только вступает в диалог с актерами-спортсменами, но и является главным действующим лицом, склеивающим груду историй сверхчеловеческих достижений в одну. А разбиваемый в середине ролика классический слоган «Just Do It» — что это как не намек на изменения маркетинговой политики самого крупного спортивного бренда?
Смотреть не пересмотреть.
Kenzo World — Новый аромат (New fragrance)
Тот случай, когда рекламный ролик можно назвать лучшим музыкальным роликом года. Без натяжки. С оттяжкой. Режиссер Спайк Джонс, хореограф Райан Хеффингтон (хореограф клипа Sia «Chandelier») и 21-летняя модель, актриса и танцовщица Маргарет Кэлли дружно показали средний палец канонам, клише, стереотипам и стандартам рекламы парфюма и сняли то ли piece of art, то ли masterpiece — что-то, что меняет правила игры в индустрии. Он, она, Париж, бриллианты, взгляды, волосы, касания, кожа, позы, пальцы, губы… под страстный вокал и глубокий саунд, с селебрити в статусе «живая богиня» в главной роли — теперь эти штучки, даже в самом неожиданном сочетании вряд ли смогут зацепить зрителя, так же безотказно и гарантированно, как еще полгода назад. Посмотрите нашу подборку шедевров интернет рекламы парфюма и сделайте свои выводы.
В завершении не могу не добавить — похоже, никого не смущает, что ролик «New fragrance», набравший 3 миллиона просмотров через неделю после выхода, — это ближайший родственник видеоклипа «Weapon of choice», снятого тем же Спайком Джонсом для FatBoySlim в 2010. Потому что Высокого много не бывает.
DonateLife — Самая сволочная сволочь в мире
Агентство: The Martin Agency
Социальная реклама какой она должна быть.
Как рассказать новому поколению о том, что помогать другим — это не просто нормально, это обыденно и естественно, как подворачивать джинсы и подкручивать усы? Как заставить миллениалов отлипнуть от мониторов и подумать о мире вокруг? Наконец, как сделать так, чтобы современные молодые люди добровольно становились донорами, а значит спасали чьи-то жизни? Вот как. Поговорить с ними на понятном им языке. Рассказать историю, которая не оставит их равнодушными и заставит задуматься. Банальный ответ? Исключительно! Ответ тривиальный! Зато его воплощение от The Martin Agency, отнюдь.
«История Колемана Суини — от названия до реализации — это не то, что может понравится твоей бабушке, зато тебе понравится точно», — месседж, который сработал лучше всех водяновых и димабиланов вместе взятых, судя по популярности ролика, откликам в социальных сетях, а главное — конкретных действий целевой аудитории — регистрации на сайте выросли в 7 раз в течение 2-х недель после выхода ролика.
Этот пример еще раз подтверждает тезис о том, что социальная реклама, это сначала реклама, а потом всё остальное. И если это не так, то никакая государственная поддержка и круглые сутки по главному тв-каналу страны не помогут.
Chevrolet Cruze — Стереотипы
Агентство: Commonwealth/McCann
Тема хипстеров закрыта. По крайней мере, в рекламе. Привет Chevrolet Cruze 2016-го года, целевой аудиторией которого являются, опять-таки, те самые вездесущие и всюду-свой-нос-сующие миллениалы, a.k.a хипстеры. В свежем видео американского автогиганта хипстеры критикуют рекламу для хипстеров, рекламируя автомобиль для хипстеров. Мы не могли пройти мимо, потому что, во-первых, это смешно, во-вторых, актуально, а в-третьих, это реклама-реклама. Беззастенчивая и прямолинейная как предвыборные ролики Явлинского из 90-х.
Budweiser — Infected by music with Tomorrowland ft. Tiesto & Jauz
Агентство: CANADA
Видеоклип в поддержку самого знаменитого фестиваля танцевальной музыки в мире TommorowLand на совместный трек культовых диджеев и продюсеров — датчанина Tiesto и американца Jauz привлёк нас не только тонкой и точной интеграцией бренда в знаковое для его аудитории событие (вот он канонический пример для российских алкогольщиков), но и молниеносным реагированием на свежие визуальные тренды, которые вот-вот станут мейнстримом.
Я о том, что 3 месяца назад видео Ассоциации независимых рекламных продюсеров, режиссера Руперта Бёртона, сделанное совместно с Method Studios и вошедшее в «New Directors Show case» на последних Каннах, буквально взорвало профессиональное и околопрофессиональное сообщество, набрав 2,5 миллиона просмотров на Vimeo (считай 7,5 на Youtube). А уже через месяц появилось рекламное музыкальное видео от вездесущего Budweiser, использующее ту же технологию, переосмысленную продакшеном CANADA для восприятия широкой аудитории поклонников электронной музыки.
Good artists copy, great artists steal!
PS
В качестве послесловия, просто насладитесь тем, что называется рекламный беспредел в хорошем смысле этого слова. Tuborg решил метнуться во все тяжкие и запустить кампанию, которая… я не знаю, что сказать, просто посмотрите ЭТУ компиляцию из 9 видео, начиная с ролика про любовь под аккомпанемент из Калинки-Малинки в оригинале.
Новый ролик Кензо — это что-то с чем-то)) Я смотрю третий раз — не могу остановиться
Круто!