Кофейный онлайн-видеомаркетинг: Starbucks против Dunkin’ Donuts

Кофейный онлайн-видеомаркетинг: Starbucks против Dunkin’ Donuts

Время прочтения 5 минут

Совсем недавно ReelSEO запустили новый проект — Brand vs Brand. Они используют эксклюзивные данные Tubular Labs для сравнения видеомаркетинговых стратегий двух брендов. Цель проекта — определить, в чем каждая из компаний достигла большего успеха и какие уроки можно вынести из их опыта. Первыми вступают в бой Starbucks и Dunkin’ Donuts.

Как компания Dunkin’ Donuts использует различные платформы

Dunkin’ Donuts стремится к достижению большого числа просмотров и реакций пользователей. Их основной канал на YouTube, имея всего 10 тысяч подписчиков, набрал впечатляющие 12 млн просмотров. Бренд старается размещать новые ролики хотя бы раз в неделю. Контент разнообразный: тв-реклама, онлайн-видеокампании, продуктовые ролики и репосты из Vine.

Это довольно стандартный подход для брендов, но он немного проигрывает, когда речь идет о формировании аудитории. Так называемые «регулярные видео», как правило, получают небольшое количество просмотров (200-1500) по сравнению с интересной рекламой и роликами Vine, которые обычно и формируют основной объем просмотров на канале.

Очень хорошая идея Dunkin’ Donuts — разместить виджет YouTube на главной странице своего сайта. Там целый набор вкладок для YouTube, Facebook и Twitter, в которых пользователи могут пролистать последние публикации. В этом, по всей видимости, причина того, что количество просмотров их канала соответствует просмотрам канала Starbucks, несмотря на значительно меньшее число подписчиков.

Наиболее популярное видео на канале Dunkin’ Donuts — Let’s Do Lunch at Dunkin’, несмотря на 4,3 млн просмотров, имеет невероятно низкий уровень вовлечения. Это может говорить о том, что просмотры эти сгенерированы платным, а не органическим продвижением:

Тем не менее, Dunkin’ Donuts — невероятно популярный и позитивный бренд, и его продвижению в интернете значительно способствует контент, создаваемый пользователями. Когда в сентябре 2014 года компания открыла филиал в Калифорнии, популярные YouTube каналы The Ellen Show, What’s Trending и Buzzfeed рассказали об этом в своих роликах, которые набрали множество просмотров и социальных реакций:

Что касается микровидео, то Dunkin’ Donuts используют Vine на максимум. Там у них более 51 тысяч фолловеров и более 1,6 млн полных просмотров. Бренд использует стандартные стоп-моушен ролики про актуальные события и продукты компании.

dunkin-donuts-video-marketing-social-reach-375x226

Регулярные выпуски интересного видеоконтента действительно могут помочь им увеличить свою аудиторию на YouTube и сформировать ежедневные или еженедельные обсуждения, которые помогут создать на видеохостинге Google настоящий дом для любителей кофе.

Dunkin’ Donuts готовы стать видеолидером, но им следует пользоваться всеми возможностями, которые предоставляет современное онлайн-видео.

Видео Starbucks: упущенные возможности?

Starbucks неожиданно отказались от Vine и Instagram, уделив особое внимание YouTube. Там у них есть несколько различных каналов для регионов и один основной канал. Он имеет почти в пять раз больше (около 51 тыс) подписчиков, чем канал Dunkin’ Donuts, и примерно столько же просмотров (15 млн).
starbucks-video-marketing-social-reach-375x246

Как и Dunkin’ Donuts, Starbucks размещает анонсы новых продуктов и интересные видеоролики. В целом неудивительно, что у них количество просмотров «обычных видео» гораздо выше, чем у конкурентов: в большинстве случаев оно находится в диапазоне от 1000 до 2000. Но Starbucks не размещает видеоконтент или ссылки на канал YouTube на своем сайте, не всегда взаимодействует с подписчиками, а иногда вовсе отключает возможность комментировать! Это могло быть разумно в серии «Вопрос-Ответ» о кофе, но не там, где ролик действительно вызвал отклик у аудитории:

Видеопрофиль Starbucks мало чем отличается от Dunkin’ Donuts. И хотя их поклонники гораздо охотнее жмут кнопку «Подписаться», количество просмотров примерно одинаково, и бренд мало что делает для формирования аудитории с помощью видео. Их серия «Вопрос-Ответ», появившаяся 4 месяца назад, выглядела как желание создать аудиторию и увеличить количество просмотров и вовлечение, но, похоже, была прекращена.

Возвращение этой серии на регулярной основе может быть отличным способом обойти Dunkin ‘Donuts в видеопространстве. Хотя не мешало бы добавить ссылку на свой канал YouTube на сайт и постоянно размещать последние ролики.

Dunkin’ Donuts против Starbucks: социальное видео

Компании имеют схожие подходы к продвижению видео через социальные сети, выбирая основным средством — Facebook. У Starbucks есть несколько аккаунтов, основной из которых имеет 35 миллионов лайков. На странице Dunkin’ Donuts около 12,5 млн лайков.

Одно из главных отличий компаний — подход к использованию платформ микровидео — Instagram и Vine. Несмотря на то, что у Dunkin’ Donuts всего 51 тысяча подписчиков в Vine, их аккаунт имеет 1,6 млн полных просмотров. С другой стороны, у Starbucks более 340 тысяч фолловеров, но ни одного полного просмотра.

Кроме того, у Starbucks 4 млн подписчиков в Instagram, и хотя аккаунт в основном набит изображениями, они довольно хорошо используют короткое видео для продвижения конкретных кампаний или магазинов. У Dunkin’ Donuts всего 282 тысячи фолловеров, но компания использует видео более часто и активно поощряет создание пользовательского контента через хэштеги.

Can’t decide which to try first? #taptochoose

Видео опубликовано dunkindonuts (@dunkindonuts)

Когда речь идет о социальных сетях, одну вещь у этих брендов позаимствовать точно стоит: неважно, собираетесь ли вы активно продвигаться на той или иной платформе, присутствовать там вы просто обязаны. Убедитесь, что название вашего бренда контролируется вами в каждой социальной сети. Но если у вас есть аудитория, то вы должны быть вовлечены и активны.

Социальные медиа можно представить как воронку, где пунктом назначения является видео, а конечным результатом — довольный клиент. Социальные сети, безусловно, помогают получить лояльных клиентов. Но видео способно создать суперклиента, который разделяет ваше видение и помогает вам распространить свой бренд повсюду.

Вывод: бренды могли бы сделать больше

Обе компании имеют довольно стандартный подход к формированию видеостратегии. Но стандарт — это нечто среднее, не выдающееся. В онлайн-видеосреде одинаково важно регулярно создавать новый контент и активно взаимодействовать с сообществом.

Прямо сейчас нельзя определить победителя среди этих двух брендов. Оба не очень хорошо используют социальные сети для создания и поддержания обсуждений, но оба не упускают одну из самых больших социальных сетей — YouTube. Starbucks был на правильном пути, но реальным победителем будет тот, кто сможет выпускать актуальный и интересный контент, соответствующий запросам аудитории, и делать это регулярно. А теперь пора выпить чашечку кофе…