Горькая правда о создании великой рекламы

Горькая правда о создании великой рекламы

Время прочтения 6,5 минут

Каждый год, примерно в это время, люди любят порассуждать о самой выдающейся рекламе, когда-либо транслировавшейся во время Суперкубка. И каждый год ролик «1984» от Apple занимает первое место в списке лучших из лучших. Мучительный путь самого известного ролика за всю историю Суперкубка в адаптации статьи Стивена Старка.

«1984» дебютировал (и далеко не случайно) во время Суперкубка 1984 года и только для нескольких рынков, но влияние этого ролика на индустрию можно назвать сейсмическим: новый компьютер Macintosh стал бестселлером, Apple стал конкурентом IBM, а Суперкубок стал событием, на котором бренды с гордостью показывают свою лучшую рекламу.

Это история о том, как создавался шедевр, или скорее о том, как трудно делать великую рекламу и каким безумцем нужно быть, чтобы довести эту работу до конца.

Учитывая абсолютное преклонение критиков перед «1984», было бы легко предположить, что:

  1. Эта работа была признана гениальной сразу после выхода в эфир;
  2. Все в компании Apple и в агентстве Chiat/Day разделяли восторг по поводу неё;
  3. Всем было понятно, что это шедевр уже сразу после того, как работа над роликом была закончена.

Все три предположения неверны.

Путь «1984» был извилистым и неоднократно сворачивал к краю пропасти.

Почему? Потому что по-настоящему великие идеи трудно признать, трудно продать и трудно продвинуть. Их создание требует дикой настойчивости и такого количества энергии и драйва, которое выходит далеко за рамки разумного.

Если это было давно или если по какой-то причине вы никогда не видели этот рекламный ролик, посмотрите его, пожалуйста, а потом мы продолжим.

Восхитительно, не правда ли? Ролику больше 30 лет, но вы все еще можете увидеть, насколько он революционный. Хотите сделать что-то не менее удивительное? Не так быстро!  Для начала прочтите 20 жестоких истин о том, как создать что-то столь же крутое как «1984».

1. Создать потрясающую рекламу без потрясающего брифа невозможно

Перед Chiat/Day была поставлена ​​задача запустить новый персональный компьютер Macintosh, и бриф от Стива Джобса был прямой, эмоциональный и вызывающий: «Я хочу, чтобы мир сошёл с рельс!»

Итог мог бы быть совсем другим, если бы бриф описывал телевизионный ролик, демонстрирующий новый компьютер и его характеристики.

2. Только визионеры покупают работу визионеров

Когда Chiat/Day презентовали Apple раскадровку, Джон Скалли, генеральный директор компании, не был доволен. Но идея понравилась Стиву Джобсу, который чувствовал, что новый Macintosh был достаточно революционным, чтобы соответствовать такой радикальной рекламе.

Для того, чтобы принять Большую идею, необходимо видение. Люди без видения её просто не распознают.

3. Вам необходимо нанять человека с большим талантом

На тот момент у режиссёра Ридли Скотта был свежий опыт создания «Бегущего по лезвию» и «Чужого». Если кто-то и мог правильно передать образ Apple за минуту, то это был он.

У вас есть только несколько секунд, чтобы рассказать свою историю. Поэтому вам нужен самый талантливый, профессиональный и преданный идее человек.

4. Вы должны быть готовы на всё

Режиссер создал мрачное будущее, развесив неповоротливые туши реактивных двигателей для создания драматического эффекта, и провёл пугающий кастинг, чтобы найти 300 скинхедов.

Люди всегда видят, когда вы абсолютно преданы своей идее. Нерешительное одобрение — это максимум, на который может рассчитывать половинчатое исполнение.

5. Работа должна эволюционировать

Героиня ролика первоначально должна была швырнуть биту в экран, но режиссер подумал, что эффект будет куда сильней, если заменить биту на кувалду.

Сторонний взгляд талантливого человека может принести такие идеи, которые не увидят те, кто погружен в продукт с головой.

6. Ваша работа будет ждать в очереди

После первого дня съемок, клиент отказался подписывать смету на второй день. Копирайтер сделал это вместо него, хорошо зная, что его уволят, если ролик провалится.

Большие награды приходят из больших рисков, таких, которые либо ракетизируют вас к славе, либо сожгут в муках.

7. Клиент положит глаз на неправильные яйца

Клиент был более заинтересован в другом ролике, который одновременно создавался для компьютера Lisa*. Воспоминания и компьютере Lisa, и о ролике для него сегодня можно найти разве что в архивах Apple.

Ни какой клиент не любит, чтобы ему говорили, что он не прав, но иногда он действительно не прав, и вот тогда агентство может максимально показать себя.

*Lisa —  персональный компьютер, созданный компанией Apple в начале 80-х. Lisa была во многих отношениях более передовой (и значительно более дорогой) системой, нежели Macintosh.

8. Работа не понравится совету директоров

После того, как черновой материал был впервые показан совету директоров Apple, в комнате воцарилась тишина. Когда зажегся свет, председатель сказал: «Вы подтверждаете моё решение послать агентство ко всем чертям?»

Совет директоров по своей природе является вакуумом, а мир не терпит пустоты.

9. Вам придётся прорваться к вершине пищевой цепочки

Джобс был в очень противоречивых отношениях с советом директоров своей компании. Если им нравилось что-то, он, как правило, это ненавидел, и наоборот.

Всегда существуют конкретные люди, принимающие окончательное решение. Выясните, кто это, и потратьте большую часть своей энергии, чтобы убедить их.

10. Фокус-группы не врубятся

Когда идея была опробована на фокус-группах, её оценили как один из наименее эффективных рекламных ходов, когда либо испытанных компанией.

Фокус-группы измеряют понимание идеи, но не её уровень. Старайтесь изо всех сил избегать их.

11. Результат фокус-групп ничего не предскажет

Ролик получил оценку 5 по 43-х балльной шкале прогнозирования эффективности в убеждении людей купить новый продукт.

Люди ищут гарантий. Нет никаких гарантий. Тратьте время и деньги на ролик, а не на тестирование.

12. Вам будет что скрывать

Аккаунт-менеджер, который отвечал за ролик, решил не делиться результатами фокус-групп, потому что знал, что это приведет к закрытию проекта.

То, чем вы решили не делиться с участниками процесса принятия решений, столь же важно — или даже более важно — чем то, чем вы решили поделиться.

13. Ваша работа переживёт несколько смертей

Клиент хотел отказаться от ролика и попросил Chiat/Day продать три тайм-слота на Суперкубке, чтобы вернуть по крайней мере часть своих денег.

Вы встретите много моментов, когда ваша работа окажется при смерти. Вот тогда-то вы и должны будете защищать её ценой своей собственной жизни.

14. Иногда лучше просить прощения, чем разрешения

Джей Чат поручил своему медиа-директору продать два 30-секундных тайм-слота, но не продавать 60-секундный.

Игнорирование пожеланий клиента — это не то, что может быть сделано с легкостью. Но это то, что должно быть сделано, когда вы уверены, что так будет лучше.

15. Вам придётся умолять и/или угрожать

Арт-директор встал на колени и умолял медиа-директора не продавать 60-секундный тайм-слот. Он также сказал ему, что если обнаружит продажу даже через несколько секунд после дедлайна, то убьет его.

Когда дело доходит до крайностей, и попрошайничество, и угрозы являются эффективными средствами для достижения цели.

16. Иногда провал — это удача

Запланированное время показа была настолько поздним, что медиа-директор так и не смог его продать, и компания Apple пошла на то, чтобы выпустить ролик в эфир. Этот шаг вошёл в историю рекламы.

Наслаждайтесь вещами, которые работают благодаря тупой удаче, потому что  удача — это всегда удача.

17. Признание приходит после

После того, как ролик показали во время Суперкубка, Джей Чат позвонил копирайтеру Стиву Хейдену и сказал: «Каково это быть чертовой звездой?».

Только после того, как придёт успех, ваша идея может быть признана великой.

18. Каждый впишет себя в титры

Джон Скалли позже заявил, что с самого начала ставил своей целью сделать ролик настолько новаторским и прорывным, чтобы он заработал такое же признание, как и сам продукт.

После того, как выяснится, что это хит, многие люди будут брать на себя ответственность за него, и даже те, кто изначально был против.

19. Это поджарит вашу задницу

После того, как Джей назвал копирайтера звездой, тот ответил: «Отлично. Только не проси меня сделать это в следующем году!»

Великая работа заберёт из вас всё. Даже больше, чем вы могли себе представить, и больше, чем большинство из нас готовы дать.

20. Вы должны быть сумасшедшим, чтобы сделать это снова

Когда Стив Джобс вернулся в Apple годами позже, он вернул и Chiat/Day (которых всё-таки уволили в годы правления Скалли). Вместе они начали работу над созданием ещё одного из лучших роликов Суперкубка под названием «Это для сумасбродов».

Требуется немного безумия, чтобы продолжать борьбу там, где трудно преуспеть, и еще больше, чтобы быть готовым сделать это снова.

Легко, не так ли? Хорошо… Удачи. И увидимся на Суперкубке.

Дополнительные материалы: 

Статья Forbes «Думай иначе: как создавалась знаменитая рекламная кампания Apple».