Видеореклама без звука на Facebook. Работает ли она?

Видеореклама без звука на Facebook. Работает ли она?

Время прочтения 3 минуты

Реклама GEICO, премьера которой прошла этим летом, представляет собой стандартный 30-секундный телевизионный ролик. Он рассказывает о двух мужчинах, которые строят замки из песка на пляже вместе со своими детьми. «Угадай, что я только что сделал?», — спрашивает один из них. «Построил замок из песка?», — отвечает другой. «Ха — нет. Я перешел на Geico и получил больше», — говорит первый.

Но Martin Agency создали и другую версию этой рекламы. Что изменилось? Ролик стал вдвое короче, поверх видео появился текст, дублирующий реплики героев, и слово «Geico» возникало на экране уже через шесть секунд. Соотношение сторон видео также было изменено на менее горизонтальное.

Цель: сделать рекламу понятной для людей, которые смотрят ее на Facebook без звука.

Сцены из видеоролика Geico, адаптированного для использования на Facebook.

Сцены из видеоролика Geico, адаптированного для использования на Facebook.

В прошлом году Facebook заявил, что планирует сфокусировать свои усилия именно на видео. Но необходимо было убедить рекламодателей, что их рекламные ролики могут работать в ленте новостей социальной сети, где они автоматически запускаются без звука. Facebook призвал бренды адаптировать их видео к новой среде, вызвав тем самым множество вопросов.

«Для многих наших клиентов Facebook является очень важной платформой, поэтому думать о том, как ролик будет работать там без звука, мы начинаем в самом начале процесса разработки», — сказал Нил Уильямс, креативный директор Martin Agency.

Сам Facebook заявляет, что более 500 миллионов человек смотрят видео на нем каждый день, и примерно 50 процентов времени — со звуком. Но согласно данным Martin Agency, 94 процента их видеорекламы на Facebook смотрят без звука. BBDO, которые отслеживают просмотры Facebook-видео более чем 18 своих клиентов, говорят, что в среднем 82 процента пользователей смотрят их видео без звука. По мнению множества издателей контента, эта цифра составляет от 82 до 85 процентов.

«Беззвучное видео не может вызвать такое же количество эмоций, как когда аудио и визуальный ряд работают вместе», — сказал Джулиан Коул, глава отдела планирования коммуникаций BBDO.

Однако звук остается в приложениях YouTube и Snapchat. «Различие, о котором мы говорим сегодня все больше и больше, это не просто создание роликов для телевидения против создания роликов для соцсетей, это то, как видео на различных платформах отличаются друг от друга», — говорит Келли Джёдж, старший вице-президент по глобальному медиапартнерству Amplifi, центрального инвестиционного подразделения рекламного агентства Dentsu Aegis Network.

«Трудно сказать брендам, что они должны адаптировать свои видеоролики для каждой платформы, не говоря уже о переориентации рекламных бюджетов с ТВ, поэтому Facebook и Twitter делают тонны исследований в этой области, чтобы доказать эффективность этой рекламы и побороть нерешительность рекламодателей», — добавляет она.

Facebook в феврале ввел функцию автоматического создания субтитров для видеорекламы и призвал бренды «выразить свое сообщение визуально», ссылаясь на внутреннее исследование, которое показало, что «41 процент видео были в основном бессмысленны без звука». В апреле платформа поделилась примерами таких компаний, как Wells Fargo и Wrigley, и дала рекомендации, как быстро привлечь внимание к ролику.

wellsfargo-wrigley

Facebook подтвердил, что в августе они тестировали видео, которые автоматически проигрываются со звуком, но это все пока на очень ранних стадиях.

Со своей стороны YouTube, ссылаясь на исследование более 1400 мобильных рекламных кампаний, заявил, что отклик среди людей, смотревших видеорекламу со звуком, был более чем в три раза выше.

В июне Snapchat сообщил, что более двух третей видео на этой платформе, в том числе рекламных, смотрели со звуком, чем доказал свою привлекательность для рекламодателей, хотя сама платформа намного меньше, чем Facebook и YouTube.

«Звук гарантирует, что пользователи получают самое надежное и всестороннее воздействие ролика на зрителя, которое только возможно», — сказал Даг Нил, исполнительный вице-президент по цифровому маркетингу Universal Pictures.

Имран Хан, директор по стратегии Snapchat, зашел еще дальше, заявив, что «видеоролики, проигрывающиеся без звука, больше похожи на анимированный баннер».

Тем не менее, трудно спорить с огромными размерами аудитории Facebook и временем, которое люди проводят в этой социальной сети. Компания заявила, что пользователи в пять раз дольше смотрят видео на Facebook и Instagram по сравнению с неподвижным контентом.

«Самым важным фактором является то, где основное внимание потребителя фокусируется, — сказал Нил Уильямс из Martin Agency. — Вы можете создать самый эпический ролик, просто настоящий визуальный праздник, добавить лучший, идеально написанный текст за кадром, который читает самый известный человек, но если зритель не обратит на него внимания, то все это не имеет значения».

По материалам The New York Times.