Вечный вопрос: какова оптимальная длина рекламного ролика для сети?
Время прочтения 5 минут
Может ли быть универсальный ответ на вопрос о длине видео? Скорее всего — нет: когда-то нам хочется сладкого, когда-то соленого, когда-то посмотреть долго и с чувством, когда-то взглянуть полглазком и по вертикали. Но есть ли какие-то закономерности? Об этом ниже!
Один из аргументированных тезисов, который сегодня слышен отовсюду — на рядового пользователя выливается тонна информации. Из-за этого концентрация его внимания падает, а ожидания возрастают. По данным статистики, у рекламодателя есть время от 3-х до 10 секунд, чтобы «зацепить» зрителя, прежде чем он продолжит просматривать ленту дальше или схлопнет окно. Если вы не увлекли людей в первые 30 секунд, вы, скорее всего, потеряли 33% аудитории; после одной минуты — 45% вас уже выключили.
Но, в конечном счете, оптимальность длины вашего видео в большей степени определяют ваши цели, а не какие-то конкретные показатели хронометража. Ниже 5 вариантов того, как определиться с длиной видеоконтента:
1. Какой тип видео вы собираетесь делать?
Для отличного брендового контента подходят любые формы и длины. Если он реально отличный — его ничем не испортить (другой вопрос как его таковым сделать… но это точно другой вопрос для других статей: таких, таких или вооот таких). Это может быть короткий вирусный ролик продолжительностью 1 минуту или длинный брендированный фильм — художественный или документальный; или даже лекция в стиле TED. Все возможно и все эффективно.
2. Где и как аудитория смотрит видео?
Устройство и платформа — важнейшие вещи для определения длины видео. Если вы размещаетесь на Facebook с его функцией автоматического воспроизведения — отдавайте предпочтение рекламе в 30-45 секунд. Vine и Instagram создали спрос на микроролики продолжительностью 15 секунд или меньше. На видеохостингах YouTube или Vimeo, зрители открыты для просмотра более длинных видео. Причем даже у этих двух платформ есть своя специфика и аудитория, и это тоже влияет на длину материала, который они готовы воспринимать.
3. Каковы ожидания вашей аудитории?
Аппетит и внимание зрителей сильно зависят от того, что они ожидают от вашего видео. Название ролика и картинка-preview создают определенный уровень этого ожидания, и часто влияют на то, как долго зритель готов смотреть. Более конкретное и длинное название («Идея №5 от Altero — Как приготовить вкусные креветки на чесночном масле») приводит зрителя к мысли, что это: а) видео от бренда, б) оно скорее всего длинное и в) дает конкретную информацию. Сокращенное название («Как приготовить креветки») — не говорит о брендовом происхождении материала и дает возможность зрителю сделать предположение, что краткость в названии будет перенесена на длину ролика.
И о важности правильного preview по пунктам:
- Люди на картинке — всегда привлекают больше внимания, чем не живые объекты. Но вместе с этим зритель предполагает, что ролик скорее всего будет позитивный, забавный и… короткий.
- Изображение объекта (техника, дом, машина и пр.) дает более низкий CTR. Используйте такие изображения для лояльной аудитории, которая вас уже хорошо знает и не против узнать получше.
- Текстовое сообщение вместо картинки дает возможность зрителю предположить, что он может узнать что-то не развлекательного характера и поэтому можно потратить на это видео времени побольше.
Но самое главное — ваша превью-картинка всегда должна соответствовать содержанию видео, иначе крах и разочарование, и никакая длина тут не спасет.
4. Каких действий вы хотите от зрителя?
Для того чтобы определиться с длиной видео, нужно понять сколько времени зритель готов в него инвестировать, а для этого надо знать чего вы от него хотите. Варианты:
- Развлечь аудиторию в контексте бренд-истории?
- Заставить совершить действие (приобрести продукт, поделиться роликом и т.д.)?
- Обучить потребителя?
Ответы на эти вопросы также помогут определить в какой момент ролика эффективнее вставить призыв к действию.
5. Аналитика — ваше всё
Определите среду обитания вашей аудитории. Не на глаз: все мои друзья в FB, значит и все люди там! Нет. Это всего лишь домысел. Используйте аналитику для контроля распространения контента. Смотрите на каких секундах зрители уходят с вашей рекламы и анализируйте почему. Устанавливайте четкие KPI и следите за их реализацией. И тогда все обязательно сложиться!