Вечный вопрос: какова оптимальная длина рекламного ролика для сети?

Вечный вопрос: какова оптимальная длина рекламного ролика для сети?

Время прочтения 5 минут

Может ли быть универсальный ответ на вопрос о длине видео? Скорее всего — нет: когда-то нам хочется сладкого, когда-то соленого, когда-то посмотреть долго и с чувством, когда-то взглянуть полглазком и по вертикали. Но есть ли какие-то закономерности? Об этом ниже!

Один из аргументированных тезисов, который сегодня слышен отовсюду — на рядового пользователя выливается тонна информации. Из-за этого концентрация его внимания падает, а ожидания возрастают. По данным статистики, у рекламодателя есть время от 3-х до 10 секунд, чтобы «зацепить» зрителя, прежде чем он продолжит просматривать ленту дальше или схлопнет окно. Если вы не увлекли людей в первые 30 секунд, вы, скорее всего, потеряли 33% аудитории; после одной минуты — 45% вас уже выключили.

Но, в конечном счете, оптимальность длины вашего видео в большей степени определяют ваши цели, а не какие-то конкретные показатели хронометража. Ниже 5 вариантов того, как определиться с длиной видеоконтента:

1. Какой тип видео вы собираетесь делать?

Для отличного брендового контента подходят любые формы и длины. Если он реально отличный — его ничем не испортить (другой вопрос как его таковым сделать… но это точно другой вопрос для других статей: таких, таких или вооот таких). Это может быть короткий вирусный ролик продолжительностью 1 минуту или длинный брендированный фильм — художественный или документальный; или даже лекция в стиле TED. Все возможно и все эффективно.

2. Где и как аудитория смотрит видео?

Устройство и платформа — важнейшие вещи для определения длины видео. Если вы размещаетесь на Facebook с его функцией автоматического воспроизведения — отдавайте предпочтение рекламе в 30-45 секунд. Vine и Instagram создали спрос на микроролики продолжительностью 15 секунд или меньше. На видеохостингах YouTube или Vimeo, зрители открыты для просмотра более длинных видео. Причем даже у этих двух платформ есть своя специфика и аудитория, и это тоже влияет на длину материала, который они готовы воспринимать.

3. Каковы ожидания вашей аудитории?

Аппетит и внимание зрителей сильно зависят от того, что они ожидают от вашего видео. Название ролика и картинка-preview создают определенный уровень этого ожидания, и часто влияют на то, как долго зритель готов смотреть. Более конкретное и длинное название («Идея №5 от Altero — Как приготовить вкусные креветки на чесночном масле») приводит зрителя к мысли, что это: а) видео от бренда, б) оно скорее всего длинное и в) дает конкретную информацию. Сокращенное название («Как приготовить креветки») — не говорит о брендовом происхождении материала и дает возможность зрителю сделать предположение, что краткость в названии будет перенесена на длину ролика.

И о важности правильного preview по пунктам:

  • Люди на картинке — всегда привлекают больше внимания, чем не живые объекты. Но вместе с этим зритель предполагает, что ролик скорее всего будет позитивный, забавный и… короткий.
  • Изображение объекта (техника, дом, машина и пр.) дает более низкий CTR. Используйте такие изображения для лояльной аудитории, которая вас уже хорошо знает и не против узнать получше.
  • Текстовое сообщение вместо картинки дает возможность зрителю предположить, что он может узнать что-то не развлекательного характера и поэтому можно потратить на это видео времени побольше.

Но самое главное — ваша превью-картинка всегда должна соответствовать содержанию видео, иначе крах и разочарование, и никакая длина тут не спасет.

4. Каких действий вы хотите от зрителя?

Для того чтобы определиться с длиной видео, нужно понять сколько времени зритель готов в него инвестировать, а для этого надо знать чего вы от него хотите. Варианты:

  • Развлечь аудиторию в контексте бренд-истории?
  • Заставить совершить действие (приобрести продукт, поделиться роликом и т.д.)?
  • Обучить потребителя?

Ответы на эти вопросы также помогут определить в какой момент ролика эффективнее вставить призыв к действию.

5. Аналитика — ваше всё

Определите среду обитания вашей аудитории. Не на глаз: все мои друзья в FB, значит и все люди там! Нет. Это всего лишь домысел. Используйте аналитику для контроля распространения контента. Смотрите на каких секундах зрители уходят с вашей рекламы и анализируйте почему. Устанавливайте четкие KPI и следите за их реализацией. И тогда все обязательно сложиться!