Тотальная вирусность стала паразитом

Тотальная вирусность стала паразитом

Время прочтения 5 минут

Сегодня мы перевели для вас интервью Дмитрия Йоффе, генерального директора компании TVGla. Их команда сделала такие ролики как Jack Black YouTube Epicness, The Last Exorcism Chatroulette и Explosive Interview with Sly on Expendables. Дмитрий расскажет много интересного о вирусной рекламе и поделится секретами успеха.

Слово, которое не произносят вслух

— Сегодня очень много говорят о вирусах, вирусной рекламе. Но мало кто понимает, что это такое. Вы можете объяснить, что значит слово «вирусный»?

— Это означает, что вы хотите, чтобы ваш контент распространялся как вирус. Сегодня понятие «вирусный» превратилось во что-то вроде слова-паразита: все вокруг используют его, но описывают лишь то, чего они хотят добиться. В нашей работе мы говорим о вирусности, только когда видим конкретные результаты. Когда видео действительно распространяется, мы можем сказать, что оно стало вирусным. Но вообще стараемся не употреблять это слово.

— Но вы же создаете видео, которое и предназначено для того, чтобы стать вирусным, а не для того, чтобы его посмотрели один раз…

— Да, конечно. Я всего лишь говорю о том, что работа в нашей сфере предполагает следование некоторым правилам. В нашей профессии вообще много чего интересного. Например, мы можем использовать свой талант, чтобы заставить людей принять участие в нашем проекте, это прекрасная возможность создавать что-то, что будет приносить удовольствие людям. Мы всегда пытаемся увеличить расшариваемость контента, который создаем, и иногда это может быть так же просто, как поставить кнопку «Поделиться» в конце ролика.

— Но мне кажется, что всё не так просто. Ваши работы выделяют вас среди представителей индустрии. Вы уделяете много внимания призыву поделиться роликом и, буквально, специально нанимаете звезду, которая говорит: ты должен нажать на кнопку «Поделиться» столько раз, сколько можешь!

— Мы стараемся это делать.

— Это то, что вы называете «призывом к действию»…

— Абсолютно верно!

Все, что вы любите, в одном видео

—  Какие составляющие вирусного успеха вы можете назвать?

— Можно разработать план по продвижению ролика, но нельзя спрогнозировать его вирусный успех. Подобных гарантий просто не существует. Самое большее, что можно сделать, это найти  идею, в которую вы будете верить. Ведь все начинается именно с нее и выбора направления. Задайте себе вопрос: какой ролик вы хотите создать? Это будет обычная продуктовая реклама, или видео с элементами фана, или это история с большим вовлечением аудитории?

Идею и формат ее подачи можно сравнить с вашими любимыми фруктами, которые вы складываете в вазу перед тем как подать ее на стол. И вот она оказывается перед гостями — понравится ли им ваш выбор?

— Во всех ваших роликах есть один ключевой элемент — неожиданный поворот событий, сюрприз. Зритель ожидает увидеть одно, а получает совершенно другое. Расскажите подробнее об этом и других элементах, которые на ваш  взгляд работают на «вирусность». У вас есть набор каких-то правил или критерии оценки идеи?

— Многое зависит от видеохостинга, на котором будет размещаться видео. Например, некоторые наши ролики очень YouTube-специфичные. Youtube — это великолепная платформа, позволяющая нам создавать то, что я называю «мимикрией». Если вы посмотрите ролик Jack Black YouTube Epicness, то увидите обычное YouTube-видео, но когда вы кликнете на ссылку в конце, программа переведет вас на точно такую же страницу, и вот там будет произведен нужный эффект.

Стоимость видео зависит от идеи

— Сколько стоит создать крутое вирусное видео?

Случается, что вы просто выкладываете ролик на видеохостинге, никак его не продвигаете, но он выстреливает. Так, например, случилось с работой для The Last Exorcism для Chatroulette — мы не потратили ни доллара на его продвижение! Это был самый дешевый кейс, который мы когда либо делали. И это было очень просто.

Вообще, затраты на ролик сильно зависят от того, что именно вы пытаетесь сделать. Если вы хотите выйти за пределы просто видеоролика, создать дополнительное взаимодействие с пользователями, как в Jack Black YouTube Epicness или Explosive Interview with Sly on Expendables,то это может быть достаточно дорого.

Но есть много примеров видео, которое стало вирусным без этого. Например, ролик The T-Mobile Royal Wedding получил 20 млн (на момент выхода статьи — более 27 млн — прим. mfive) просмотров. Но вообще-то эта идея пришла от обычного пользователя YouTube, который ранее запостил своё собственное свадебное видео, делая в нем по сути то же самое. И он набрал больше 65 млн просмотров (на момент выхода статьи — более 86 млн — прим. mfive)! Вы никогда не знаете, что понравится людям, есть фантастические примеры видео на YouTube, которые никто не продвигал, но они зацепили пользователей.

И еще вы должны помнить, что вам придется потратить некоторую часть бюджета и на рекламу видеоролика, чтобы донести его до целевой аудитории, которая затем разошлёт ваш контент другим пользователям. Для рекламы на YouTube речь идет о сотнях тысяч долларов, но это очень и очень выгодное вложение по сравнению с ТВ и другими видами рекламы.

—  Мы видели много успешных работ вашей компании, а у вас есть провальные вещи, о которых бы вы не хотели говорить? Может недовольные клиенты…

— Были бы, если бы я говорил о них…

— Что бы вы посоветовали небольшим компаниям которые пытаются донести своё сообщение до аудитории?

— Всё зависит от того, какой тип бренда вы хотите построить. Если ваш бизнес в сфере развлечений, можно сделать смешное видео, где, к примеру, кто-то кому-то делает больно, или делает больно себе, или разбивает чью-то тачку… Это может не относиться напрямую к бренду, но вы можете получить результат от фан-эффекта. Однако о бренде забывать нельзя: компании, продающие лакшери никогда не идут по  пути, о котором я только что рассказал.

Резюме

Дмитрий Йоффе, в отличие от других экспертов, интервью которых мы уже публиковали, считает, что спрогнозировать вирусный успех видео невозможно. В точности то же самое можно сказать и о бюджете видео — захватить мир может как недорогое и максимально простое видео, так и ролик, в который пришлось сделать много вложений.

Возможно, говоря так, Дмитрий все же немного лукавит — ведь их компания выпустила уже не одно успешное видео. Но так или иначе стоит помнить, что при создании вирусного ролика существуют не только определенные критерии и прогнозы, но и творческая интуиция, которая позволяет почувствовать, что интересно аудитории.